文｜霞光社 飞行

编辑｜刘景丰

每到年底，都是全球电商平台“秀肌肉”的时刻。

近日，随着电商大促数据出炉，越来越多人看到了拉美电商呈现出的潜力——11月21日，拉美电商巨头美客多公布Buen Fin大促战报，其墨西哥市场销售额突破7.8亿美元，同比增长70.8%，商品销售数量也同比增长59.1%。

这一增速在当下绝对堪称亮眼。虽然整体来看，目前全球电商正在进入疲软期，EMarketer数据显示，2023-2025年全球零售电商销售增速连续两年放缓，高增长变得越来越可遇不可求。但是，全球大市场的魅力就在于，机遇从来不会消失，而是以某种规律完成转移。美客多在墨西哥高达70%的增速，似乎让人看到了10年前中国电商爆发初期的影子——一段电商发展的黄金期，正在拉开帷幕。

实际上，即使跳出这次大促的数据看，2019-2024年，拉美电商整体规模已连续6年同比增速超20%，且2024年的电商交易总额已达6330亿美元，展现出强劲的爆发力。

更重要的是，这股增长势头还在继续。Statista的预测显示，拉美电商2025-2029年年均复合增长率将达9.43%，是全球第二大高增长地区；而且其电商规模也是新兴市场中最大的。

对正在走向全球化的中国卖家来说，拉美无疑是个“要增速有增速、要体量有体量”的必选项。

01 万亿拉美电商，一场“静悄悄的革命”

许多人对拉美社会的第一印象，是墨西哥的神秘玛雅文明金字塔和巴西那座俯瞰红尘的巨大基督像。但如果真正走进这里，你会在惊艳于这片迥异风光同时，感受到蓬勃的互联网生机。

“我们目前主要做巴西和墨西哥站点，墨西哥的占比跟增长最快。（今年）5月，我们在美客多一个月的销售额是6000美元，到7月销售额就达8万美元左右，两个月翻了十几倍。”积木品牌Amazing Bloks总经理庄晓婷在复盘近半年业绩时说。

实际上，作为成长于拉美本土、同时又是该地区最大电商平台的美客多，已经见证了无数类似的增长故事。

2025年，国产游戏《黑神话·悟空》的走红让GameSir游戏手柄产品一度爆火售空。在此之前，GameSir就已经在墨西哥、巴西、哥伦比亚、智利等拉美多国体验了爆火的感觉。

GameSir品牌早在2020年就开始广泛布局渠道，建立多维度的营销触达，并推出本地化产品。进入拉美市场后，GameSir产品团队针对当地玩家对操控的精度、延迟度和外壳手感这三项指标的独特需求，将霍尔摇杆和TMR技术引入自家产品中，实现在手柄生命期限内的高稳定度和高精准度；同时在软件层面，对摇杆死区、手柄的参数保存、按键回弹速度等进行了调整。

“得益于这种从本地出发的产品设计，去年12月的圣诞大促，我们一下子爆单了，7天内销售额突破10万美元，年对年增长了300%。”GameSir海外营销副总裁Leon总结。

Amazing Bloks和GameSir在垂类市场追求专业定位，生根发芽，跑出新高度；而致欧家居则在大众市场通过爆品开路，逐步站稳脚跟。

已在北美市场站稳脚跟的家居品牌致欧家居，也积极拓展拉美市场。今年其在墨西哥增长率突破了120%；其中，猫爬架、垃圾桶等单品，上线第一个月销量就超出原定备货量的两倍，直接卖断了货。

“我觉得拉美是跨境电商最后的蓝海，也是跨境电商的下一个增长点。”庄晓婷直言。

她的预感很敏锐。PCMI发布的《2024-2025拉丁美洲电商蓝图》也佐证了这个观点：到2025年，拉丁美洲（15个主要市场）的电商规模将达到惊人的7690亿美元；至2027年，其市场规模更有望突破万亿美元大关——这正是中国电商在2017年跨越的节点。

更重要的是，拉美电商销售额目前仅占社会零售总额的12-15%，略高于东南亚的10%-13%，却远低于中国（约45%）及北美、欧洲（约25-30%）等成熟市场的水平。这表明，拉美的线上消费市场正在崛起且远未饱和，被称为跨境电商的“最后蓝海”毫不夸张。

拉美电商的爆发并非偶然，而是人口结构、消费习惯与数字基建三重红利叠加的必然结果。

从消费者层面来看，联合国数据显示，2023年拉美及加勒比海地区人口达到6.61亿，其中65%为青壮年。这种以劳动年龄人口（15-64岁）为主的人口结构通常被称为“黄金人口结构”——它意味着这块地区会拥有更高的劳动参与率和生产力，以及更充分的购买力和消费潜力。

正因此，拉美消费者对线上购物拥有极强的接受度与旺盛的消费意愿。据统计，当地16%的中高收入人群每天都会网购，53%的中高收入人群每周网购一次。

同时，拉美人的消费观普遍倾向于享受当下，加上“周薪制”盛行，让当地很多人在领到工资后会先支付日常开销，较少进行长期储蓄规划。及时消费是当地一大特色，这更加促进了电商的蓬勃发展。

除人口结构因素外，支付、物流、通信等数字基础设施的快速改善，也让电商体验变得流畅、可靠。

典型如物流，美客多在拉美历时20多年持续深化物流基建，带动了整个行业配送水平的提升。

“五年前，拉美的物流体系仍十分薄弱，一个从东亚寄出的包裹，往往要耗费数周才能辗转送达消费者手中。”美客多跨境电商副总裁Karen Bruck回忆道。“而如今，凭借持续深化的物流基建与遍布拉美的仓储网络，75%的美客多商品已能实现次日达，甚至当日达。”

全球各地区电商基建发展的时间差，在为不同市场的跨境品牌创造红利的同时，也成为卖家寻找新增长机会的“路线图”。

如今，当你身处拉美，就能感受到这里正在上演一场“静悄悄的革命”。一位长期观察拉美电商的分析师如此描述。“它的电商不是突然爆火的，而是多年积累后的集中释放。”

02 所有的增长，都来自于读懂本地

尽管找到了最后一片蓝海，但想获得持续增长也不容易。

“很多人以为拉美是五年前的东南亚，可以照搬‘铺货+低价’模式，结果摔得很惨。”上述分析师坦言。

实际上，拉美不是个单一市场，而是由多个国家、文化、语言、法规以及消费偏好各异的拼图组成。因此“价格战”、“流量战”这些在欧美或东南亚屡试不爽的“旧模板”，在这里行不通。

数据显示，相比于天花乱坠的宣传广告，拉美地区的消费者在网购中更看重顾客评价。大多数消费者在购买前会进行网上研究，特别是在哥伦比亚（65%）和阿根廷（66%）。这就要求卖家尽可能提供详尽的产品信息，以及平台要充分展示不同消费者的多样化评价。

当这些消费差异摆在卖家眼前，出海拉美如何找到增长密码？

答案是：本地化，深入的本地化。

比如墨西哥消费者对背包产品有一些明显的需求，典型的是防盗性和实用性。

背包品牌Deegotech美客多业务负责人梁肇雍了解到这一需求后，便在背包上增加了防盗机制，比如密码锁以及耐用性面料；结合墨西哥雨季较长的特点，又研发了新的防水材料。

此外，考虑到不同年龄段消费者的需求，梁肇雍还与团队重新设计了产品卖点：针对学生群体大容量及舒适性需求，设计了加厚加宽的肩带、透气的背板、带防水层的口袋用来放伞；上班族更注重实用功能，就在背包设计笔记本电脑专属的隔层，防止电脑磕碰损坏，又增加USB充电口，方便接线给其他设备充电；还有一些上班族有自带午餐的习惯，团队就开发了带有午餐保温层的背包……

Deegotech旗下带有保温层的背包和手提包

“尤其这款带保温层的办公背包，反响非常好。今年Hot Sale大促期间，第一天我们就取得30%的增速，从以前每天约1000单增长到1300单左右。”梁肇雍补充道。

此外，不同于欧美，拉美人有着独特的审美文化，了解这些文化是品牌能根植本地的关键要素。

Amazing Bloks总经理庄晓婷透露，她和团队到达这里时，就发现拉美人喜欢的玩具和欧美有较大区别：欧美喜欢鲜艳的玫瑰，拉美用户却更青睐深色系，尤其是黑色玫瑰。

Amazing Bloks旗下黑色玫瑰积木

了解到这些特点后，Amazing Bloks团队开始将推向市场的产品转向“暗黑系”，黑色玫瑰、僵尸主题陆续上线，这些都卖得特别好。后来，团队干脆专门为拉美市场设计了一款新品积木——主体以骷髅头为底座，在上面插着黑色玫瑰，完全按当地口味量身定制。

实际上，Deegotech和Amazing Bloks这些针对产品的调整并不是取巧，而是为了更长远的本地化品牌建设。

GameSir也有类似的感受。其海外营销副总裁Leon认为，拉美地区正在成为全球电商增长最快的市场，其庞大且年轻的用户基数，正推动电商规模快速提升。这里的消费者需求，正从“价格敏感”向“价值追求”转型，他们更关注产品个性化、品牌价值观及购物体验。

GameSir旗下游戏手柄

这种消费趋势的转变，也倒逼着出海品牌从“卖货思维”转向“品牌思维”。

一位电商从业者告诉霞光社，如果企业想把出海作为一门长期生意经营，想拥有溢价能力而不是困于低价竞争的泥潭，那么从“中国卖家”到“中国品牌”就是它们必须到达的next level。

而随着中国卖家将过往积累的供应链优势、成熟的电商运营能力，与当地别具一格的文化和消费需求巧妙融合，中国品牌也逐渐形成了一套出海拉美的方法论。

03 群雄逐鹿 与“最懂战场”的平台通行

如今的拉美电商，犹如一块散发着扑鼻香气的肥肉，引来越来越多玩家的关注，并已形成龙头领跑、群雄逐鹿的竞争格局。与此同时，各大电商平台也积极向中国品牌敞开怀抱。

不过，随着电商竞争激烈程度上升，卖家选择合适的平台变得愈发重要。“拉美市场不适合赚快钱的人，没有五年、十年的规划最好别做。”一位在墨西哥扎根三年的品牌创始人直言。因为当地政策波动、物流瓶颈、文化差异等不确定性都是考验。

这意味着，选择一个“最懂战场” 的平台，变得无比重要。

美客多这类扎根本地的电商平台，就成为带领中国品牌驶入拉美这片蓝海的最佳巨轮。

Euromonitor数据显示，美客多在2024年拉美电商市场中的份额高达26%，远超第二名8%的份额。历经26年的深耕细作，让它逐步构筑起扎根本土的电商生态，涵盖电商交易、金融支付、物流、广告等电商全链路服务。

庄晓婷提到，美客多在当地的一大优势就是物流。过去受限于物流慢、关税高等因素，货常常发不过去，或者到岸价太贵，导致想买的人买不到。现在通过美客多的国际直邮，消费者下单后15–20天就能收到货。美客多近期推出的“满包邮”活动，进一步降低了本地消费者的决策门槛。

对当地消费习惯的深刻洞察，更是美客多积累多年的“秘籍”。致欧家居就借助美客多提供的数据分析工具，快速完成了从“赌爆款”到“造爆款”的升级。

致欧家居COO Carte提到，“进入拉美之初，美客多的中国官方团队提供了家具、宠物、收纳等细分类目的大盘数据给我们做参考。我们拿这些指标比对自己现有的8000多个欧美款SKU，只要客单价、销量和利润都达标，就挑出来重点推。猫爬架、垃圾桶这样的爆款都是这样筛出来的。”

致欧家居旗下猫爬架

物流基建、市场数据……要解决这些电商基础设施的难题并不是一朝一夕的，但这正是深耕本地电商平台的优势。

“毋庸置疑，你做墨西哥、做拉美，美客多是必进的平台。”Carte总结。同时他也指出，卖家想在拉美真正成功，也需要长期投入、不断打磨产品与服务。

其实不仅是跨境电商，当前，所有中国出海企业都在经历一场深刻的范式转变。高盛今年发布的《中国战略：走向世界》报告指出，“中国企业的全球化征程正在经历从‘出海’到‘融海’的深刻转变。出海意味着将业务拓展至海外，而融海则意味着深度融入全球市场体系，在全球范围内配置资源、建立生态系统。”

面对这一场新征程，那些打铁自身硬、又与“最懂战场” 的平台同行的品牌，无疑更有可能融入拉美这片新大陆。