当年将 iPad 介绍给全世界消费者时，史蒂夫·乔布斯曾站在台上形容这台设备具有“神奇魔力和革命性”。几个月之后，一个工作小组专程拜访苹果总部，试图证明它的确值得上此种赞美。2010 年，当这台平板电脑问世之时，一些人并不知道能用它做什么。苹果公司不得不一遍遍演示“使用者舒服地躺在沙发上阅读或观影”的场景，而这正是笔记本电脑和手机都无法胜任的工作。

这个工作小组迫切想为 iPad 创造出些全新的东西，不过该小组实际上并不隶属于苹果，而是供职于鲁伯特·默多克领导的新闻集团，同时也与乔布斯和苹果 iPad 部门密切合作，他们的目标是打造第一份专门为平板电脑设计的电子报纸。

这个应用程序被称作《日报》（The Daily），有着动态图画和影像视频的呈现，界面看起来就像是活生生的现实版小型画报。

“我们会经常去库比蒂诺（苹果总部）为他们展示新版本，”负责《日报》产品研发的 Jon Dobrowolski 在接受商业观察网采访时谈到：“他们会帮助我们一起攻克复杂问题。大家正在齐心协力完成这件推动 iPad 向前发展的事情。”

很显然，苹果方面希望《日报》能够像新闻集团那样成功。乔布斯还对这款程序的早期版本提出过反馈意见。新闻集团内部也一致认为，倘若不是因为 APP 研发期间乔布斯的健康状况急剧恶化，他一定会对此投入更大关注。据 Dobrowolski 介绍，当时《日报》正在紧锣密鼓筹备上线。

这件事从根本上证明：哪怕目前看来程序上线还不甚明朗，但 iPad 有所企图。正如 iPod 改变了音乐行业，iPhone 改变了通讯行业一样，iPad 或许将改变新闻出版业。

2011 年 2 月，也就是最初版 iPad 发布一年多后，默多克在纽约古根海姆召集了一大批媒体人员和科技记者会面，并公开表示他相信这将是新闻获取方式的颠覆性改造。

《日报》的订购费用为 99 美分/周或 39.99 美元/年，订阅者将体验到互动性极强的独家每日推送，充满了交互式图表、视频以及其他高品优质的电子新闻信息，幕后新闻编辑部的编辑和记者们更是履历过人。

当时主管 iTunes 的艾迪·库伊（Eddy Cue）也在舞台上，推广苹果商店新型订阅模式的同时，他更对《日报》寄予厚望，他称 iPad 为一种全新的电子设备，围绕 iPad 成长起来的 APP 生态系统前景更是不可估量。

 “iPad 的出现让我们需要对自己的技能重作思考，”默多克谈到。然而，《日报》在之后不到两年时间里便黯然离场。

它的失败也第一次证明：曾经被指望去改变出版业、教育业、新媒体业乃至影音娱乐业的 iPad，似乎并不能担此重任。从 2013 年起，iPad 的销量便开始持续下滑，电子书的销量更是以两位数降幅骤跌，而另一面，印刷版纸质书却令人欣喜地萌生复苏。数字出版商在脸书以其他网络平台上寻找到了更多的成功合作模式，不再“把鸡蛋死守在一个篮子里”。尽管尝试着重新改造教科书出版模式，苹果却依然没能在这个被众多出版巨头占领上风的行业里取得进展。

 “比起其他的苹果产品，iPad 的角色明显要含糊许多，”穴鸟研究公司（Jackdaw Research）首席分析师简·道森（Jan Dawson）认为，“它没有很好的定位。”

与此同时，苹果依然在尽力试图挽回。本周，苹果有意通过 iPad Pro，将其从媒体消费设备改造为能够代替笔记本电脑的新设备。

然而，哪怕是最死忠的苹果粉，对 iPad 是否能成功变身为苹果公司所期待的新版电脑也心存疑虑。看点再次落到了苹果身上，是美梦成真，还是再次难守承诺？一切尚需拭目以待。

出版革命？

即便是苹果公司的支持也难以拯救《日报》的命运，而 iPad 早年承载的颇多期许为何并未最终实现？这是有价值的教训。

这款应用程序从一开始就饱受技术故障和崩溃问题的困扰，在 Dobrowolski 看来，造成这一窘境的罪魁祸首，便是因为 iPad 依然在运行专为手机设计的软件和芯片。

研发过程并没像新闻集团一开始设想的那么简单。《日报》项目正式开始时，新闻集团专家人员声称他们有效节省了整体费用和研发时间，因为不需要印刷和运输实体纸质报纸，所有内容都会魔法般直接显示在订阅者的 iPad 屏幕上。

然而现实却是，每一版本《日报》的研发，都耗费了更多时间精力。

Dobrowolski 透露，工作小组为保证进度，经常要从头一天上午10点一直加班到第二天凌晨4点，和水平、垂直方向的文本排布乃至图画表格问题作斗争。最终iPad新闻出版变成了一场遗憾，根本没有足够多的订阅者维持运转，迫使《日报》不得不在 2012 年 12 月宣布破产下线，而此时距离其初次对外发布尚不足两年。

从那之后，再也没有任何人或机构进行过这样大规模的尝试。《日报》最富野心，却不是唯一。康泰纳仕和其他主流杂志出版商都曾试图将自己旗下的杂志放置到 iPad 屏幕上。但那些额外的影像视频、动画图片动辄要占据上千兆字节的空间，iPad 容量无法满足。除开这些内容，剩下的不过是纸质杂志的 PDF 版本，要说创新便无从谈起。

《日报》失利之后，苹果在 2012 年又将目光瞄准了有利可图的教科书行业，并在出版业中心纽约开启了另一个声势浩大的项目。苹果发布了全新电子教科书平台 iBooks2，与几家出版商合作出品互动性比较强的电子教科书。然而在喊出“再造教科书”的高调口号之后，苹果便在很大程度上归于沉寂，并没有充分证据表明出版商们对 iBooks 的关注超过纸质印刷品。

 “苹果一点都没改变教科书市场，”Dawson 谈到，“对于出版商而言，教科书是利率空间极大的生意，压根就没有动力将书搬上 iPad 贩卖。而如果不能在屏幕上呈现这些书籍，也就更难以分得一杯羹了。”

iPad变身新式电脑？

接下来一年，iPad第一次出现了销售额下跌，并自此持续颓势。这其中影响因素实在太多。有人认为这是因为消费者们意识到其实并不需要像更新手机那样每年更替一到两台iPad，还有人认为苹果发布的大屏幕 iPhone6 和 iPhone6 Plus 抢占了 iPad 的市场份额。

于是我们就开始了另一种猜测：iPad 或许能成为笔记本电脑的替代品。2015年，苹果发布了 iPad Pro，电池续航能力更强，屏幕尺寸更大，还有了可脱卸键盘防尘罩和99美元的苹果笔等新功能。蒂姆·库克在Pro正式发布之前接受采访时就表示，这款平板足够强大到取代笔记本电脑。

这也是值得纪念的第一次，苹果明确声称其创造出了全新的电脑种类。乔布斯和其他苹果高管们一直都在谈论将 iPad 打造成新款电脑的长期愿景，但 iPad Pro 却是平板问世五年来第一次被以此方式进行市场营销。

但包括部分苹果主要竞争对手在内的批评者并不买账。狂热的苹果粉约翰·格鲁伯（John Gruber）专门写了长篇评论批判键盘罩。“在外接键盘帮助下将 iPad Pro 用作笔记本电脑的尝试，让此前专为触摸屏设计的操作系统失去意义。”

《华尔街日报》著名专栏作家沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）说得更直白：“因为苹果并没有制造出足够好的键盘，所以 iPad Pro 还取代不了像 MacBook Air 这样的伟大电脑。”

问题还不只是硬件，尽管有像 Microsoft Office 这样的办公软件也能在 iPad 上使用，但总体而言，iPad 上还是缺乏足够的必备办公应用程序使其取代电脑。iPad 使用的应用程序，绝大部分依然和手机同款，而并没有专门重新设计的程序将更大的屏幕和更多的电力利用起来。分画面功能或许有所帮助，但并不明显。

iPad 的优势当然无可挑剔——一种能够装在轻薄小包里却又像笔记本电脑一样强大可移动的设备。没有人对此提出疑义。

 “最大的挑战在于如何对 iOS 改造升级，让它在 iPad 上的运行更加流畅自然，”Dawson 认为，“苹果应当机智地平衡彼此。”

现在苹果面临的压力便是明确如何定位 iPad。iPad 远未到失败绝境，任何试图对抗这个一刻钟就能售出 1000 万台的产品都难以存活，但它也的确还没能在苹果设备生态圈里得到最佳定位。虽然 iPad 成为了很不错的消费品，却没能如苹果公司和早期合作商所愿改变媒体及出版业。iPad Pro 发布的初始两年，虽有打造成笔记本电脑完美替代品的雄心壮志，目前看来也前途未测。

（翻译：刘欣）

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