文 | 消费最前线 江心白

这两年，酒企的日子远不如从前快活。

2024年，19家A股白酒上市公司的存货总额库存压力继续加剧，从2023年末的1485亿元到2024年三季度末的1527亿元。800元—1500元、500元—800元、300元—500元3个价位段的产品倒挂尤为严重。

2025年上半年，A股20家上市酒企只有6家增长，14家下滑、3家亏损，并且，增长的都是个位数。今年三季度，多家企业营收腰斩，仅贵州茅台和山西汾酒两家企业维持着前三季度营收、净利润“双增长”。

酒企如鱼得水的市场发展一去不返，与年轻消费者的饮酒态度有很大关系，特别是白酒。

年轻人并非不喝酒。里斯咨询指出，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，酒饮市场规模高达4000亿元，超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。只不过，相比上一辈，这届消费者越来越难“拿捏”。

于是，各大酒企为迎合年轻人煞费苦心：代言人、新产品、专项用于经费……

比如，五粮液邀请邓紫棋、泸州老窖签约徐志胜、珍酒李渡有姚安娜、茅台文旅有张艺兴。新产品方面：29度五粮液一见倾心；古井贡酒26度年份原浆轻度古20；洋河的33.8度时尚白酒之外……

可以预见，接下来的几年，追逐年轻市场，仍旧是最让酒企头疼的事。

要向小酒企学习了？

想要变年轻的酒企不计其数，成功者寥寥无几，今年以来倒是诞生了一个：劲酒。

大象新闻报道，2024年，劲酒销售额125亿元，2025年上半年，红标劲酒销售暴增50%。劲牌官方数据显示，品牌2025年全年营收增长约10%，其中劲酒单品整体增长20多个百分点，核心单品红标劲酒2025年上半年销量暴增50%。

从消费者层面来看，劲酒开始深受年轻人喜爱，18-30岁年轻用户两年新增900万。

这对于一心想年轻化的五粮液、茅台等大酒企，实在是个诱惑力极大的数字。而劲酒之所以出圈，其背后的打法也不是无迹可寻：社交造势、迎合养生消费、低性价比、渠道场景多元化。

其中，社交层面的走红是劲酒攻入年轻群体的重要一步。

《2025年中国白酒行业发展状况与消费行为调查数据》显示，消费者了解白酒的渠道中，社交媒体（微信、微博等）以49.57%的占比成为主流，其次是内容平台（小红书、知乎等）占比48.15%，电商平台（淘宝、京东等）占比44.74%。

据悉，仅在小红书上，与劲酒有关的笔记就突破10万条，“新中式养生微醺”话题累计互动量超5亿次，一则“中式威士忌”的短视频11万点赞和23.4万转发，吸引一群网友的跟风造梗。

而年轻人本就是养生大军中的坚实成员，这恰好催动劲酒与一众养生酒的销量。

中国酒业协会2024年度报告显示，新中产阶层养生酒年均复合增长率达19.8%，Z世代、银发群体增速分别为27.3%和34.1%。劲酒最开始走红互联网，就是因为有网友称其能“缓解痛经”，这一关键词的搜索量几乎占据劲酒网络声量的68%。

除了劲酒，其他养生酒的市场表现也在猛涨。比如，主打女性市场的“花间醉”系列年销售额已突破8亿元，中华老字号山西广誉远的龟龄集酒“青春小炮”，在拼多多单平台创下“10万+箱”的销量纪录。

当然，这些不是劲酒能俘获年轻人的根本原因。

毕竟年轻人的酒桌，资本早就惦记过。在新消费年代，酒类品牌一度成为资本心头爱。天眼查显示，截至2021年11月，贝瑞甜心、赋比兴、走岂青酿完成多轮融资，梅花里、晓醉、Belong等一众小品牌也均完成天使轮融资。

彼时，单笔融资金额超千万是常有的事，但能留存到如今的却不多。

劲酒的成功，其实要归功于其降低了尝试门槛，又占领高频场景。

据悉，劲酒最火的是125ml红标劲酒，定价15元，在电商补贴之际，甚至能降低到10元以下。对于年轻人而言，“一杯奶茶钱”能获得微醺与养生的双重满足，性价比翻倍。上半年，河南、上海、广州等全国多地出现断货现象。

极高的性价比给了劲酒进入多个场景的机会。

2025年数据显示，劲酒在全国300万家中小餐饮终端的铺货率达78%，在社区便利店的铺货率超90%。同时，大力开拓线上渠道，2024年，劲酒在京东的销售额同比增长33%；去年618期间，劲酒在天猫的销售额同比增长53%。

值得注意的是，劲酒的出圈绝非偶然，更不是不可复制的孤例。

想要瓜分年轻市场的酒企只多不少。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，加码投入年轻化酒类产品的酒企占21.1%。山西汾酒甚至宣布2026年设立专项费用支持情绪消费，为年轻化转型注入更多资源。

整个酒类消费赛道，或许都要向劲酒学习了，而这对劲酒而言，却不是好事，其他品牌能否如愿，也是一个未知数。

大酒企“年轻化”的诅咒

就在劲酒无限接触年轻人时，大酒企的“年轻化”之路俨然陷入一场自我消耗的怪圈。

以茅台曾经火遍社交平台的冰激凌为例。

据悉，自2022年5月上线以来，茅台冰淇淋销售一度火爆，至2023年6月累计销量近1000万杯，销售额超过6亿元。仅首发当天，“i茅台”APP不到1小时就售出超过4万个预包装冰淇淋，销售额约250万元，在二手市场，茅台冰淇淋一度被炒至250元/盒。

但今年1月份，多地的茅台冰淇淋店被曝关闭，有消息甚至称茅台冰淇凌事业部已经解散。

小红书数据显示，带“茅台冰淇淋”话题的笔记中，负面关键词占比从2023年Q1的7%飙升至2024年Q4的43%。更重要的是，茅台努力融入年轻市场，品牌认知度虽然有所提高，但头部酒企背后的品牌价值却一落千丈。

德勤咨询的调研显示，茅台在18-25岁群体中的品牌认知度确实从22%提升至39%，但高端形象评分却从9.2分下滑至7.1分。当然，这或许与年轻人本就不爱喝白酒有关，五粮液针对1000名20-35岁消费者的专项调研也明确表明：“喜欢白酒”的比例仅为19%。

相比之下，啤酒、洋酒、果酒的流行力度更大。

这几年，茅台、五粮液等头部酒企推出了不计其数的新产品，茅台除了冰激凌，还有联名的酱香拿铁、巧克力。五粮液的年轻路径则主要从酒类出发，瞄准性价比，低度酒、同时整顿线上渠道。

8月份，29°五粮液·一见倾心正式在五粮液京东、天猫、唯品会、抖音官方旗舰店全平台预售，官宣由邓紫棋担任产品全球代言人。今年3月，五粮液官方自营店铺从12家增加到了14家；其他平台店铺增加2家。

事实证明，这一举动对企业有些“正向”影响。

公开资料显示，29°五粮液·一见倾心上线24小时内卖出2万单，相关话题24小时阅读破千万。2025年上半年，五粮液半年报显示，五粮液产品销售量同比增长12.75%，而其他酒产品销量同比增长58.81%。

只不过，与茅台的冰激凌一样，新品类能否让五粮液在年轻化的路上松一口气，还是一个未知数。毕竟，未来想要征服年轻人需要大把成本来营销，而关键时刻，五粮液的利润增速却出现后退。

2025年第三季度，五粮液营收暴跌52.66%，净利润锐减65.62%，营收被山西汾酒反超，利润更是落后于泸州老窖和山西汾酒，五粮液跌至行业第四。营收增速自2016年以来首次低于10%，净利润增速自2017年以来首次低于10%。

事实上，无论是茅台的跨界试水，还是五粮液的产品与渠道调整，都未能跳出年轻化的认知误区。它们将跨界联名、降度换包装、低价下沉等同于破局之道，却忽略了一个核心矛盾：企业仅停留在自身品牌推进，与年轻群体的真实需求发生错位。

主要注意的是，不同年轻阶段，消费者对酒企的认知不一样。

贵州茅台2025年第一次临时股东大会强调：白酒企业不能为年轻化而年轻化。18岁至25岁人群以品牌培育为主，26岁至30岁探索白酒融入生活方式的路径，31岁至35岁强化文化引导，36岁至45岁则更注重品质与黏性。

若无法理解年轻群体的需求内核，头部酒企的年轻化终究难以真正成功。

新生代需要什么样的“酒文化”？

从劲酒的出圈，不难看出，未来酒企想要渗透年轻圈层，首先要跳出旧的酒文化框架。这届年轻人正在推动一种与传统截然不同的酒文化，《中国新闻周刊》的调查显示，84.8%的年轻人对上一代人的酒桌文化表示“极其反感”。

于是，新一代年轻人开始改变喝酒的动机、场景和方式，甚至想要塑造新的“酒文化”。

他们并非单纯地不爱喝酒，反而对酒类消费有巨大的推动力。天猫平台统计，过去一年该平台酒水类新客比例高达七成。其中，18至29岁的年轻用户数量已超千万，占比达到三成，并保持双位数增长。

只不过，年轻人的酒文化从偏向应酬的悦人，转向了注重自我感受与社交体验的“悦己”。

首先，喝酒要追求情绪价值与氛围感。

饮酒的重点从酒精本身，转向了饮酒带来的放松感、陪伴感和社交联结。氛围、音乐、环境与同饮者的互动，构成了比酒更重要的体验，一度催生了融合咖啡、阅读等功能的“第三空间”酒馆与低度酒市场。

美团数据显示，2025年，酒吧行业交易订单同比增长49%，远超过市场增速；年轻消费群体快速增长，精酿吧、特调吧、社交酒馆、融合型酒吧是消费规模增速最快的细分赛道，增速均超30%。

《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，酒类消费从量向质转变，低度化、利口化成为产品创新方向，特色香型与风味组合日益受到重视。预计2025年中国低度酒市场规模有望突破740亿元人民币，年复合增长率达25%，远高于白酒行业整体增速。

同时，恰到好处的松弛感与即时零售模式的兴起，满足了年轻人对饮酒时机和量的精准控制。

美团闪购数据显示，2025年10月31日“双十一”大促启动24小时内，平台酒饮类“闪电仓”销量同比增长300%。淘宝闪购也首次加入天猫“双十一”，推出“远近一体”的酒类即时配送服务。

其次，年轻人想要掌控饮酒的自主权。

他们抗拒被动劝酒和刻板的饮酒礼仪，老一辈的酒桌文化备受鄙夷，更习惯转而通过创意混饮、居家DIY调酒等方式，将饮酒变成一种高度自主的个性化创造活动，夺回对饮酒的定义权，小红书搜索发现，“调酒”相关内容的浏览量达到15.9亿，讨论量达到426.2万。

这也是劲酒销量直线上升的根本原因之一。

另外，年轻人一边贯彻清醒狂欢，一边又崇尚健康理念。近两年来，主打食药同补的红豆、枸杞、红枣、薏米等，在酒水市场甚为活跃。中医酒馆、中药酒肆成为网红，吸引大批年轻人打卡。

年轻人主导的酒文化变革，早已不是表层的消费偏好迁移，而是对酒类消费底层逻辑的重构。

对酒企而言，这既是挑战，更是破局的关键契机。在这场酒文化的进化浪潮中，与其在跨界联名、明星代言的表层狂欢中内耗，不如沉下心锚定核心趋势，尽管这对秉承了几十年酒桌文化的头部酒企有些困难。