界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
这是第十年界面新闻邀请中国广告行业的顶尖广告人，和我们分享这一年让他们留下深刻印象的广告案例。
过去一年，AI带来的狂潮让人忍不住发出疑问——创意还有用吗，传统广告还有用吗？广告人们不约而同地在年度感悟中提到AI的影响，但他们也更多选出了“反潮流”的平面广告案例。无论是Adidas让亚马尔与中国高中球员复刻经典，还是亨氏让34个番茄在社交平台刷屏，在AI入侵广告业的时代，或许更需要这些真实的、有温度的创意。
（以下排名不分先后）
推荐人：魏宇琨Kwin Mountains群玉山资深创意总监
推荐作品：Adidas亚马尔中国行 X 全国青少年足球联赛
代理商：TBWA
推荐理由：
优质的、具有强创意的平面正在杀回人们的视野。
当数字媒介机构用了20年时间把线上广告投放和社交媒体广告的费用架到品牌主们都叫苦不迭的时候，传统的线下媒介和极度浓缩的创意显示出作用。把亚马尔和全国青少年足球联赛绑在一起做是营销策略上的胜利。单纯的球星中国行实在太泛滥、商业味太重，青少年足球联赛流量又太小，是非常恰当的组合。而借用Jośe+10 Adidas近20年前的经典平面创意，并把球星和孩子们的位置互换，就是四两拨千斤的神来之笔了。
一个品牌能有值得反复挖掘的资产，能和自己粉丝和足球迷们有聊得起来的话题，能踩在一个经典创意的肩膀上做出新意来，在这个案子上我想象不出更好的结果了。有历史的品牌就应该这么做，做新品牌竞争对手做不了的，而不是纯和它们去拼刺刀。抛开一切策略和创意技巧，体育精神的传承和它激发人追求梦想的力量确实永远迷人。
年度感悟：
广告市场两极分化的现象愈发明显。一极是优秀创意驱动下的品牌中心化大内容，依旧有着靠自身成就话题的潜力；另一极是活人感品牌高频次小沟通在大量的输出下还是总能搏出一些关注。难的是中间的业务，但这正好是大量创意广告公司业务的主体。可能是原教旨主义广告从业者最黑暗的时刻——改变不了趋势，还是想办法改变形式吧。在硬广、PR、Social、Brand Content、植入等等营销动作区别越来越模糊的今天，广告还是有很多不同的样子。
推荐人：黄峰Fred & Farid上海合伙人兼执行创意总监
推荐作品：nice rice 好饭《好人日记》
代理商：FLAWED 否哲
推荐理由：
这是一支“并不怎么广告”的广告，没有浮夸的形式和技法，却把“穿衣服”这件事讲的清晰透彻。日记里所记录的人和衣服之间的小互动，能让观众在喧闹的营销世界里获得片刻宁静，会心一笑，看见自己，也接纳生活。作为近几年快速崛起的本土男装品牌，能有这样的品牌意识并且用心沉淀真诚的内容，十分难得。
年度感悟：
面对经济大环境的起起伏伏，行业经历着风风雨雨，每一年在年底总结的时候都在想是不是需要改变，想来想去都是回到创意的原点：相信创意的价值，继续对原创的坚持，做创意的过程就是快乐的过程。
推荐人：郭子莹 BBDO北京执行创意总监
推荐作品：扬州文旅城市营销
代理商：TBWA
推荐理由：
他们采录了扬州传统敲背中的四种击打节奏，联合专业音乐团队创作出了融入中国传统文化元素和风格的《扬州敲背组曲》，再结合极具地方特色的视听制作，成功为扬州重塑了一个令人耳目一新的城市符号。
近年来各地文旅都在积极打造自己的标签，各种作品层出不穷。这个案例找到了一个极其真实的被忽视的生活切角——扬州独特的一项深藏于市井生活的传统技艺，对其进行了现代化、时尚化的转译，同时又充分尊重了这份民俗的灵魂。这种时髦与朴实的反差，形成了一种独特的张力，不仅形成了一种天然的流量密码，更展示了一种审美升级后，对传统文化进行当代包装的可能路径。我们的文化中从不缺少闪光点，缺的往往是能够以现代视角和叙事去挖掘它、激活它，却不损伤其本质的创意。这样的创作，或许本身就是一种传承。
年度感悟：空缺。
推荐人：李丹 Heaven&Hell 创始人
推荐案例：银联诗歌POS机第七季《诗歌乐园》
代理商：天与空
推荐理由：
今年Heaven&Hell接到了银联POS机第七季的创意比稿邀请。我们当时还挺意外，因为广告圈都知道诗歌系列的缔造者是天与空，很难被超越。所以我们婉拒了客户的邀请，因为这是一次无法取胜的比稿，输的概率是99.99%。但出于好奇，我们很想看看最后是哪家赢？创意上还会有什么突破？
直到《诗歌乐园》的上线，我们再一次看到了创意的力量，当很多人都以为诗歌POS机已经审美疲劳、很难再有突破时，天与空用创意打破偏见，把银联「诗歌POS机」带回到它出发的地方，在黄浦江畔，把诗歌具象化，把活动浪漫化，让创意、美术、文案的在同一个水准上同频共振，厉害！
年度感悟：
降本增效，逼出了old school。
2025年，貌似全世界的甲方都在砍预算，都想借创意改命，用四两预算拨千斤效果。于是，我们看到很多没有画面，靠文案洞察就能出圈的户外广告；很“飞”很“戛纳思路”也能出圈的创新户外；靠一张平面就能火遍全网的地铁广告。仿佛这一年，甲方用降本增效，逼出了广告该有的样子，回到了Old School的黄金时代。
推荐人：沈旦扬 赞意合伙人
推荐案例：美团买药《家庭药品置顶行动》
代理商：凡人互动
推荐理由：
除了显见的自传播性和事件性。最打动我的，是这个创意对于消费者平视的视角。
“凡人至上”—这是赞意今年内容营销趋势白皮书的主题。我们相信，今后的优秀品牌，都要从创造仰望，到链接真实。因此一个好的创意，得离每一个普通人生活更近的，看得懂的，可参与的。用足够普世的方式广而告之。美团买药的这个户外平面无疑是如此，打开户外媒介的新思路，真诚又有价值，轻盈但有重量。
年度感悟：
麦子阿姨、鸡排哥、晓华，这一年里最让人记得住的“明星”，似乎都不在舞台上，在舞台上火的张兴潮，也充满了和明星不沾边的活人和抽象。
经济的周期，AI带来的科技平权，让人们不再抬头仰望神坛，把视线移向了身边每一个具体的、鲜活的。甚至带着毛边与噪点的“凡人”。
在这样的趋势下，品牌如果还自顾自地筑高楼，那注定是宴不了多少宾客就楼塌了。麦当劳的格莱美镜头，创始人们纷纷下场做IP娱乐大众，写在一张张奶茶小票上的网文故事，这些内容，才能让品牌成为这个时代的注脚。
推荐人：邓斌 天与空集团CEO
推荐案例：京东户外特殊媒体创意《宜家新店即将开业，但不在这里》
代理机构：走神OGK
推荐理由：
要相信“创意”的力量。
今年AI应用蓬勃发展，很多人会问，创意还有用吗？传统广告还有效吗？这一次，我特别选了一个非常传统的广告形式——户外围挡广告。非常轻的执行，非常简单的设计，甚至没有设计，但是有很好的创意，有洞察和文案上的小巧思和小反转，让这个看起来很普通的围挡广告，产生了巨大的话题量，这就是创意的力量，也是AI替代不了的力量。另外今年我也选了一家新兴公司的作品，希望有更多生猛的新生力量，被更多人看见。这个行业，也需要生生不息的新生力量。
年度感悟：
要相信“相信”的力量。
冬去春又来，复苏或可期。过去的这几年，市场比较低迷，行业信心也低迷，今年行业依然艰难，挑战颇多，但从我们市场一线的体感来看，今年比去年好了那么一点点。目前看，中美关系缓和了一些，国际形势和国内政策都有向好的一面，大家可以稍微谨慎乐观一点，相信明年会更好一点，相信后年会更好很多点，相信大后年会好上加好。就像股市的谚语“横有多长，竖有多高”，冬天再漫长，也会过去的，春天总会到来。
推荐人：唐海波 奥美创意总监
案例名称：亨氏《想赢的番茄都在亨氏里》
代理商：Heaven&Hell
推荐理由：
这波Campaign最让我惊喜的是，它在人人追求“短平快”和数字潮流的当下，以一个看似“传统”，实则洞察精准的策略，成功赢得年轻受众的心。我留意到社交媒体上大部分年轻人都一致好评，这再次证明，好创意不分新旧，只在于是否在对的时机，将一个绝妙的Idea恰如其分地与产品和品牌结合。它巧妙地将番茄拟人化为“想赢”的胜者，把抽象的品质标准具象为强记忆符号，直接而有力地传递了亨氏的极致追求。要说唯一的缺点，大概就是它不是出自我手吧！（笑）
年度感悟：
“2025年，是广告行业在激流勇进中重新定义‘创意’与‘价值’的一年。”
回望这年，AI真的成了我们团队的“超级助手”。它能飞速写文案、出图，大大提升了效率。但它也让我更清楚：AI再聪明，也只是个执行高手。那份最核心的洞察、最打动人心的情感共鸣、对文化脉络的精准把握，这些依然是人类专属。AI给我们插上了翅膀，飞得更高更快，但目的地和方向，永远由我们创意人的“大脑”说了算。
与此同时，不少老牌4A公司的合并或离场，也是个重要的信号。这说明，创意不会消失，但它必须进化。客户不再满足于单支“好看的广告”，他们要的是能真正驱动增长的整体解决方案。所以，未来的机构要更灵活，像个“多面手”，把创意、技术、数据和商业紧密结合。能不断“适应性进化”的，才能在激烈的市场中站稳脚跟，找到新的玩法和生机。
推荐人：龙杰琦 TOPic & Loong 创始人兼CCO
推荐案例：阿里云《永不失色的她》
代理机构：Ma nifesto
推荐理由：
1924年的上千张奥运照片里，只有24张是女性运动员，全是黑白甚至有一些看不清楚脸。2024年阿里巴巴的奥运营销，通过阿里云AI技术修复上色，把那份时间无法消褪的力量和出色呈现出来，真实再现了女性从被奥运会拒之门外，到如今撑起奥运盛事半边天的百年征程。
这支平凡的8分钟纪录片，不炫技的AI技术，却真实得触动人心。真正伟⼤有效的⼴告营销总是源于对⼈性的真实洞察。“真实的广告”不仅仅是一种营销手段，更代表了品牌与消费者之间的关系。
在AI无所不能的时代，我们更需要真实的用户洞察，真实的用户体验。虽然我们不创造AI，但可以用AI来真诚的沟通，创造品牌的温度。
年度感悟：
有人说：“旧世界的‘老登大师’，该退场了！”我常常在反思，什么时候该退场了？
记得6年前，离开4A创立创意厂牌Loong，以《一个人的球队》获戛纳银狮奖，并接连获得SpikesAsia与ADFEST“年度独立创意机构”之后，开始坚持一件事：哪怕一年只做一件，也要用创意改善社会。
以这个理念，带领TOPic&Loong团队，与客户一起创作了《AI画笔连接爱_富春山居图》《LIVE AGAIN重生ID》《用手说话的带货主播》《坏年份的红酒》等案例，幸运地年年获得“年度最佳创意公司”荣誉。我们的KPI不是一年做多少业绩，而是“一年做多少有意义的事”。广告是一门活到老学到老的行业，资历从来不是身份的象征，唯有年年持续产出新作品，才是创意人最响亮的名片。
我不是老登，我今年6岁，立志做一名创意长工。“我是谁不重要，请以作品认识我们。”
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