文｜财天COVER 易浠

编辑 | 吴跃

01、在新城市猛开首店

2026年元旦，盒马CEO严筱磊的全员信发布后，瞬间在零售圈刷屏，不少行业老将感慨万千。

严筱磊在信中披露，2025年盒马整体营收同比增长超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态已服务超1亿消费者。1月6日，盒马方面告诉《财经天下》，基于营收增速以及2025年的GMV推测，到2026年3月财年结束时，盒马GMV将超1000亿元。

这距离盒马换帅还不到两年，2024年3月严筱磊走马上任盒马CEO一职，当年年底就立下了“让盒马站上千亿规模台阶”的军令状，如今这一目标即将实现。

严筱磊刚从创始人侯毅手中接棒时，盒马正处于低谷期，营收增速降至9%的历史低点，并且连续7年没盈利。严筱磊上任当年，就带领盒马连续9个月盈利，并且实现两位数增长，如今更是要跨上1000亿元的新台阶，她究竟是怎么做到的？

这与盒马猛踩油门息息相关。2025年盒马鲜生进入40个新城市，在马鞍山、临沂、丽水、烟台、遂宁、慈溪等多个城市开出首店，超盒算NB新开门店超过200家。截至目前，盒马鲜生门店数约500家，超盒算NB门店总数约400家。对比2024年的数据可以发现，盒马鲜生已经连续两年年均开店七八十家，这与之前的关店形成了鲜明对比。

在商超行业从业多年的李乐告诉《财经天下》：“盒马天津首店大悦城门店开业后一个月，日均销售额能达100万元，将在天津开第二家店。”在石家庄、洛阳、南阳、宜宾等地，盒马鲜生开业就爆满，中山、珠海、东莞三地的盒马鲜生门店，在客流量、成交额、翻台率等核心指标上，全面超越北上广深等一线城市门店。

百联咨询创始人庄帅认为，2025年盒马大卖的核心在于战略聚焦，主攻盒马鲜生的超市大店，以及超盒算NB的硬折扣社区店两大主力业态。

更深层次的原因则藏在严筱磊内部信里多次提到的“双线下沉”里。《财经天下》根据盒马新开门店统计发现，过去一年，盒马鲜生在一、二线城市新开门店仅占30%；三、四线及县域市场占比达70%，成为扩张主力。超盒算NB新开的200家门店，更聚焦下沉市场和社区渗透，一、二线城市只占20%，约40家门店；三、四线及县域市场占比高达80%，新开门店约160家。

盒马的双线下沉策略，是对中国消费市场结构性变化的洞察。当前，新兴城市的崛起，已成中国经济结构转型的重要标志，尤其是以三、四线城市为代表的非一线市场，它们展现出强劲活力。盒马方面认为，人们不是不愿意花钱，而是要真正买得开心买得值得，尤其是新兴城市。

盒马千亿营收的关键还来自与阿里生态的协同。2025年，盒马商品接入淘宝闪购试点成功后，进入快速扩张期，接入范围扩展至全国所有门店。过去一年，盒马通过淘宝渠道产生的日订单量一度突破200万单，同比增长超过70%。特别是“双11”“618”等大促期间，盒马在淘宝端的销售额是平日的3~5倍。

02、前置仓迎来转折点

除此之外，前置仓的快速扩张，也加速推动盒马站上千亿规模台阶。

“我家没住‘盒区房’，也能买盒马。”天津消费者王甜本该与“盒马30分钟送达”的服务无缘，但这个冬天当她打开盒马App时突然发现，自己不仅能买，还能享受半小时送到家的服务。

这个变化源于2025年盒马前置仓的快速扩张，王甜家附近就新开了一家。前置仓是设立在社区周边、不对外开放、专门处理线上订单以实现快速配送的中小型仓储点。

作为一名盒马供应商，郭韧过去一年最大的感受是：盒马线上订单量变大了，而且需求更加多元化。“以前我们主要给盒马鲜生门店供货，现在新增了面向前置仓的订单。”郭韧告诉《财经天下》。

盒马对前置仓的态度，经历了一场自我变革。2019年，盒马创始人侯毅在叫停前置仓业务时曾直言：“前置仓是做给VC看的伪命题，不可能盈利。”当时，盒马高举“店仓一体”大旗，坚信只有线下门店，才能承载生鲜的体验与流量。

“前置仓模式在商品力、成本结构，以及盈利能力上，存在难以调和的矛盾。”盒马前员工李维告诉《财经天下》。彼时，众多前置仓玩家，如每日优鲜、叮咚买菜，持续巨额亏损。行业头部企业也长期面临履约费用率高企的问题，甚至超过毛利率。

然而，不到6年时间，盒马不仅重启，还加速布局前置仓。截至2025年12月，盒马前置仓已在全国落地运营约200个，并朝着全年300个的目标加速冲刺。这一转变背后，是市场环境在变化。从2023年起，“30分钟达”成为零售行业的标准服务。盒马鲜生虽然覆盖率较高，但是受限于3公里物理半径，存在服务盲区。

王甜之前更喜欢在小象超市下单，“商品种类虽不够丰富，但配送速度快。”通过美团财报数据来看，早在2024年第三季度，小象超市在全国已建立2000个前置仓。这意味着，在同一城市中，小象前置仓数量约为盒马鲜生的好几倍。小象超市的配送范围为1.5公里左右，相比盒马鲜生3公里的配送范围，能够实现更高密度的社区渗透。很显然，彼时的盒马，落后于竞争对手。

在接入淘宝闪购后，盒马前置仓迎来命运的转折点。盒马需要更高效、更经济的方式，来承接和转化海量线上订单。与主打品质的盒马鲜生相比，前置仓瞄准的是不同的消费场景和客群。它更聚焦于服务“都市年轻人的嘴”，主要客群是单身或独居青年，以及年轻夫妇，他们追求便捷和效率。

“前置仓侧重于高效周转的标品，由仓内进行拣配，效率高、对于补足门店配送未能覆盖的区域是比较有效的。”庄帅认为。

盒马方面告诉《财经天下》，依托前置仓和线下门店，盒马打通了线上线下的创新服务体系，如首创送货上门、生熟联动、完整的会员体系、在线客户支持等，是公司对传统模式的颠覆。

2025年，线上流量的爆发式增长下，盒马前置仓扮演了流量缓冲器，以及订单分流器的关键角色。“与传统门店相比，前置仓专门为线上订单设计，其仓储布局、拣货流程、打包区域，都针对电商业务进行了优化。单个前置仓的日均订单处理能力，是传统门店的2~3倍。”李维坦言。

尤其是“双11”期间，盒马前置仓网络单日最高处理订单量突破300万单。尽管侯毅曾质疑前置仓模式，但从目前来看，盒马并不是纯前置仓玩家，而是将门店网络与供应链体系深度协同，最终助推千亿规模效应。

03、还没法完全松一口气

尽管盒马一年狂卖1000亿元，且有着清晰的未来规划，但站在严筱磊的角度来看，她仍然不能掉以轻心。

“连续9个月盈利”，是严筱磊在2025年最常提及的成绩单。多名盒马前员工告诉《财经天下》，这主要是靠盒马“关停并转”而来。李维说，盒马很看重KPI，对门店的考核指标越来越细，从毛利率、损耗率到人效，每个数字都被拆解到极致。

自严筱磊接任CEO后，盒马还展开了一场彻底的财务导向改革。例如，砍掉不赚钱的业务：2025年8月，盒马关闭了最后一家X会员店，标志着曾对标山姆的会员店战略彻底失败。这一决定从财务角度看立竿见影：每个X会员店年租金就高达3000万元，人力成本2000万元，关闭它们，直接减轻了公司的负担。

在压力之下，“盒马门店员工人数也被严格控制，加班成为常态。”李维继续说道，从2024年开始，盒马很多人员，转为第三方外包人员。从仓储、配送员到部分门店员工，外包范围持续扩大。进入2025年，外包模式在盒马体系内全面铺开。

不仅是一线员工，部分后台支持岗位也开始尝试外包。为了确保服务品质不受影响，盒马甚至建立了严格的外包管理制度。这一举措之下，有业内人士按盒马峰值时期近10万名员工估算，若有25%～35%转为外包，每年可直接节省人工成本约4.5亿～7.5亿元。

全方位的战略调整下，盒马2025财年（2024年4月1日至2025年3月31日）实现全年盈利。不过，业内也质疑：这种依靠“关停并转”获得的盈利，是否具备可持续性？《财经天下》梳理发现，有三个支持盒马持续盈利的积极因素：

将资源集中在盒马鲜生和超盒算NB，使盒马运营效率得到提升；通过“盒马大脑”系统实现智能选品补货，库存周转天数缩短至28天，30分钟达订单占比提升至89%，盒马的运营成本得到控制；接入淘宝闪购和88VIP会员体系，盒马的获客成本显著降低。此外，盒马还启动“合盒共生”计划扶持供应商，以及深化供应链韧性等具体举措，以确保实现盈利可持续性。

也有三个动摇盒马持续盈利的潜在风险。“超盒算NB开放加盟后，管理难度加大，可能引发新的资源消耗和品控风险。”李维认为。盒马的竞争对手，也在各个维度展开围攻。在山姆、Costco等国际巨头，牢牢占据高端市场的同时，美团、京东等本土玩家也加速布局线下零售。

在下沉市场，超盒算NB面临的挑战同样严峻。它不仅要与区域零售商打价格战，还要应对新兴的硬折扣品牌。这意味着，带领盒马狂奔的严筱磊，面临的是一场两面作战。她一方面要在高端市场抵御山姆、Costco的渗透，另一方面要在下沉市场应对区域零售商的围攻。在内部，严筱磊还需要平衡品质与成本、直营与加盟、扩张与盈利的多重关系。

就比如下沉市场的消费者对价格极度敏感，但并不意味着愿意接受低质。在保持价格竞争力的同时，盒马如何保障品质，是一大挑战。尽管已通过建立检验实验室等方式构建质量防线，但2025年年初至今，盒马已发生多起引人注目的食品安全事件。

在李维看来，任何食品安全风波，都会直接冲击品牌的信誉和利润。作为一名普通消费者，王甜关心的，仍然是饭桌上那份无需担忧的安全。每次当看到盒马因食品安全问题又上热搜时，王甜的内心从最初的震惊，到中间的犹豫，再到生起一些担忧，这个过程本身就在侵蚀她对盒马的信任。

王甜也明白，作为零售企业，供应链是复杂的，绝对的“零风险”或许不存在。然而，这没法完全成为品质波动的理由。毕竟，信任的建立需要经年累月，崩塌却只在一瞬间。

（文中人物王甜、郭韧、李维、李乐为化名）