文 | 美觉BeautyNEXT

商业不是制造需求，而是回应人心。

过去几年，互联网上的热词不断更替：从“躺平”“摆烂”，到“citywalk”“松弛感”，再到最近频繁出现的“老己”和“丰容”。这些词看似零散，却并非情绪的随机波动，而是人们应对现实方式的连续变化。

比如“躺平”是一种防御，是对高强度竞争的暂时退出；“citywalk”是一种缓冲，是在城市与生活之间为自己争取喘息的空间。而“老己”与“丰容”，则标志着更进一步的转向——当亲密关系、家庭与社会支持不再稳定，人开始学会把照顾自己的责任，真正接回到自己身上。

对品牌而言，这意味着一个关键转折点的到来：继续用旧有的激励逻辑、宏大叙事与理想状态施压，还是理解这一轮人心变化，重新思考品牌应以怎样的姿态“在场”。

人心的变化，正在重新定义消费的意义

社会情绪的变迁，总是先于消费行为的转向。

比如“爱你老己”与“生活丰容”这类词汇在近期的流行，并非简单的网络造梗，而是一代年轻人集体心态变化的显性信号，标志着一种深刻的“自我照料”体系正在形成。

其中，“老己”意为“老朋友般的自己”。它通过一种幽默的客体化，将自我转化为需要被倾听、关怀乃至道歉的伙伴。

于是可以看到网友大量的自创：“想吃炒米饭懒得做，立马点外卖犒劳自己，爱你老己”“贤己扶我青云志，我还贤己万两金”“老己是兜里有100块钱，就会为你花100块钱的人”……

这是一种情绪转向：从自我苛责的“内耗”，转向自我滋养的“内养”。更多人不再热衷于追逐外界设定的的理想自我，而是学会了与那个会疲惫、会犯错、有不完美的“老己”握手言和。

与之互补的概念是“丰容”，它借用了动物行为学的概念，原指丰富圈养动物的环境和活动，从而促进其福祉和天性。指向在固定甚至逼仄的生活框架（如工作、通勤、租房）中，主动创造丰富性与趣味性的行为。

这似乎揭示，当宏大的理想叙事显得遥远，年轻人转而将生命力倾注于对眼前生活的精细“再设计”：在出租屋角落布置一个精神绿洲，精心钻研一项无用的爱好，或仅仅是为每日通勤规划一条风景稍好的路线。

一内一外，“老己”与“丰容”，共同构成了当代青年“自我照料”的一体两面：前者是向内建立情感基石；后者是向外拓展体验边界。其本质都指向一种清醒的生活哲学：在外部世界的高度不确定性中，丰盈内心世界，最大化地发挥自主权与创造力，为日常生活构建一个可控、可滋养、可持续的自我领地。

人心的变化，正在重新定义消费的意义。

当年轻人转向内心秩序，消费便不再是简单的购买，而成为对“老己”的滋养和对生活的“丰容”。

这意味着，产品价值的评判标准已然改变：它能否在具体的时空里，提供一种被关怀、被重视的切实体验？宏大叙事与励志口号正在失效，取而代之的是一种细腻、可依赖的“陪伴感”——护肤品是每日的自我仪式，香氛是冗余的愉悦，日常用品皆可成为体贴的载体。

产品因而超越了功能本身。它的存在感、细节、使用仪式和服务，都成为帮助用户重塑日常、进行生活“微操”的关键节点。品牌角色必须随之转变：从倡导外部改变，转为让“自我照料”可感、可触、可落地。

理解“老己”，回应“丰容”，正是品牌贴合当下社会情绪的必然起点。

旧情绪模型，正在制造新的品牌风险

从美妆市场来看，近几年，类似“尊重消费者情绪”“陪伴和疗愈”的表述并不少，甚至可以说大多数品牌都已经有这一自觉。

但往深处探究，情绪价值实在是一个过于丰富和巨大的话题，最好的心理学家、社会学家恐怕都无法讲清楚怎样给过亿人提供一致的情绪价值。仅从近期的“老己”和“丰容”看，年轻人的心态变迁，正倒逼品牌进行两场根本性变革。

一个是关系的内收。年轻人的情感重心正在回归微小而确定的亲密关系（如自我、宠物、挚友、附近）。这要求品牌关系从宏大的“品牌-群体”叙事，转向细腻的“品牌-个体”对话。

另一个是体验的再设计。过去买货只为结果，当下年轻人看重产品使用过程的情绪体验与微操作成就感。品牌需增强产品的亲近与趣味，使其成为体验媒介。

更重要的是，品牌意识上的“有”与执行上的“到位”之间，往往隔着一条巨大的鸿沟。许多品牌的情绪价值践行仍存在误区：

■目标错位——仍在追求完美自我，而非关怀“老己”。

此误区常见于高奢品牌。其深层原因在于，这类品牌长期建立的“高奢”定位与叙事，已经形成了一套难以自我革新的系统惯性。

它们大多发轫于一个崇尚权威与传奇的时代，并通过与顶级科研、珍稀成分、艺术设计乃至皇室贵族故事的绑定，建立了“俯瞰众生”的品牌地位。这与年轻一代“接纳寻常自我”的底层心态存在根本冲突。

©图片来自欧莱雅官网

尽管年轻客群在增长，但当品牌逻辑仍是“修正”而非“共生”时，其形象在新一代眼中便显得充满压力且不真实，这正是部分高奢美妆失去年轻客群的核心原因。

■承诺悬浮——营销与产品“表里不一”。

这是当前最普遍也最损害信任的误区。品牌一边用广告片营造“爱自己”的温暖氛围，一边却用产品功效或销售套路暗自强化焦虑（如强调“遮盖瑕疵”、设置复杂促销）。

这实则是用新概念包装旧的控制，年轻人会感受到被说教的疲惫，自然无法与“关怀老己”的真诚需求共鸣。

■价值孤立——囿于“产品至上”，而忽略体验。

这类误区常见于崇尚成分与科技的“硬核”品牌，它们坚信顶尖的功效就是一切。然而，在情感丰容的时代，产品的价值被重新定义：功效固然是基础，但仅仅有基础是不够的。当产品缺乏调动感官与情绪的能力，便会被自然排除在“自我照料”的体系之外。这意味着，功能价值必须与情绪体验同频共振，否则再强的科技，也难以叩开情感共鸣的大门。

©图片来自《老友记》截图

钱包会投票，当年轻人开始系统性地进行“自我照料”时，聪明的他们能敏锐地分辨出，谁是真正参与其中的伙伴，谁只是空洞的“口号家”。品牌必须让情绪价值从话术沉入产品内核与体验的每一个细节。

品牌建设的情绪前提，成为生活方式轻提案者

当年轻人开始系统地照料自己，生硬的口号和苦情叙事显得格格不入。

新一代品牌建设的核心情绪前提，不再是教育或激励，而是提供一种可选择的、更优美的生活提案。高明的品牌从不直接玩梗高喊“爱你老己”，而是默默构建情境、道具和氛围，让“爱自己”自然发生。它们的路径大致可分为三类。

■第一类是构建诗意日常，将消费升华为“心灵丰容”。

例如观夏，品牌在持续营造一个“东方浪漫”的感知世界：从“昆仑煮雪”的出世意象到“颐和金桂”的京城记忆，每款产品都是通往完整情境的钥匙。

尤其在2025年三八节，观夏提出「和世界玩儿」的主张，将生命视为游乐场，崇尚自由想象与自在心灵。品牌以诗歌和艺术为媒介，联合诗人、艺术家“玩”起来，邀请人们尽情感受生命的自在流动。这里的“悦己”不再是购物快感，而是通过审美与想象，对日常生活进行持续、主动的精神丰容。

©图片来自观夏

馥郁满铺则通过线下空间的深度营造，将“丰容”从抽象理念转化为可感知的生活体验。从产品审美，到在地快闪的叙事深化，再到旗舰店「馥邸」的三层沉浸式空间，构建了从产品、空间到身心感官的完整体验闭环。

在品牌于岁末在上海开设的独栋旗舰店「馥邸」中，每一株植物、每款香氛、每套茶饮都与品牌的芳疗哲学紧密相连，用户不仅触碰、闻嗅和品尝，更在空间里获得持续的心理和感官滋养。这种多维度、可停留、可漫步的体验，让消费者在生活中自然地实现“心灵丰容”，同时强化品牌在年轻人心中的长期价值与情感链接。

©图片来自馥郁满铺

■第二类是接纳真实本源，将沟通转化为“自我和解”。

过去几年，NEIWAI内外完成了品牌沟通的重要转向：从呼吁外界“看见”多元身体，升级为引导女性主动“构建”丰富生活体验，精准呼应了“老己”与“丰容”两大当代情绪。

品牌早期的“No Body is Nobody”项目强调接纳不同身材，而近年的实践则鼓励女性在自我接纳基础上，通过身体、空间与日常行动主动创造生活丰容。例如，2025年三八节推出的《为身体而作》短片，通过聋人艺术家、舞者和农场主的镜头，呈现身体如何感知与表达世界；秋冬“身体底装”系列则将衣物类比化妆品，让触摸与试穿成为自我关怀的仪式。

©图片来自NEIWAI内外社媒

同时，内外通过运动副牌NEIWAI ACTIVE高端滑雪服、橙标与《疯狂动物城》联名等内容，鼓励女性拓展身体体验边界，拥抱生活可能。整体来看，品牌不断将抽象情绪化为可感知、可参与的具体体验体系，让“老己”的自我关怀和“丰容”的生活拓展在日常中自然发生，为新一代品牌建设提供了可落地的示范。

■第三类是将产品进化为“照料伙伴”。

Aesop一以贯之地通过店铺设计、文案、香氛气息，构建一个智性的慢生活宇宙。其产品命名如哲学命题，成分讲述如植物学笔记，店内体验强调五感和体验。对很多人来说，使用Aesop，就仿佛在践行一套关注自我与物质世界连接的日常仪式。

©图片来自Keys Soulcare社交媒体

小众品牌Keys Soulcare（由著名歌手Alicia Keys创立）则直接将“内在美”产品化，它并非传统意义上的彩妆/功效线，而是打造了一条穿越「护肤→身体护理→香氛→愈疗类配件」的生活方式线。把自我照料变成一种可重复的日常仪式，而不是一个功效任务。

这些品牌的路径虽异，其内核却高度统一：尊重个体节奏，赋予感官与情绪自由，创造日常中可停留的体验点。

换言之，新一代品牌建设的情绪前提，是不干预、不压迫、可选择。在“自我照料”成为主流生活的时代，品牌的未来价值，或许在于，让“爱自己”“心灵丰容”自然而然发生。