综合摘编｜果乐

6月9日，2017爱奇艺世界·大会继续在北京的日程。其中，以“乘风破浪·论网综的可持续之道”为主题的“网络综艺高峰论坛”发布了2017爱奇艺全新网络综艺战略，众多大咖和综艺从业者共同探讨网综行业的标准升级和可持续经营等热点课题。

中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长/副研究员、视频节目策划研发专家冷凇出席了论坛，对视频综艺发展趋势、视频节目体量、视频广告现存问题与发展趋势、未来视频网站的发展思路等，其中不乏综艺节目制作与视频未来发展的洞见。

中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长/副研究员、视频节目策划研发专家冷凇

以下是冷凇博士的演讲全文摘录：

冷凇：

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组局者风险加大，供应商迅速成长

现在几大视频网站都在很强的竞争态势中，去年到今年我的最大体会是组局者风险加大，供应商迅速成长。当然不是说谁都能组局的，如果组不了局就成为细分的（节目）品类之一。

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视频综艺发展的三大趋势

跟大家分享一下视频综艺发展的三大趋势：

第一，电影化、电竞化、奇观化，这里面的投入非常大，一集投入赶上一个电影。

第二，言论化、窥私化、烧脑化，以《奇葩说》《奇葩大会》为首。

第三，视频综艺节目开始广播化、审美化、怀旧化。有些节目是可以听的，比如《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》。

三大类我们要至少接近一个趋势，最怕是三个趋势当中一个趋势都不占。

3

视频节目体量往两个方面走

另外视频节目体量也往两个方面走：

一个是沉浸式长视频，这个就是为了摆脱孤独感：包括追剧、追综艺，包括大家喜欢看解密版、混剪版都是一个道理。还有一个是非线性短视频，这类朋友圈刷屏比较多。

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视频网站广告要克服的缺点和问题

那么视频网站广告要克服哪些缺点和问题？现在广告主要是三大问题，硬广少人看、冠名契合弱，植入尴尬落后。

我们要回想企业为什么投广告。第一，权威背书和塑造品牌，这个我们网综弱于央视，但是随着网综价值提高，大家会越来越相信，爱奇艺、腾讯、优酷推荐的节目一定有品牌信赖度的。

第二，刺激销量，社会传播。这是网综最大的特点。传统广告瓶颈在哪儿呢？无法留存观众，不能触达转化。但是最近有空看一看上市企业财务报表，特别是快销类，看完以后触目惊心，很多人投了很多广告，投的广告钱还没有净利润高。所以现在已经有制作公司提出，我给企业白做节目，但是对不起，你的销量半年之内增量分成要跟我分享，合作方式会改。

第三，广告是一种投资，期待能够减少竞争。这是每一个行业品类第一品牌期待——把第二第三甩得远远的。所以未来将直达C端，期待获取更多的客源。

5

广告发展会有两大趋势

其实广告发展会有两大趋势：

第一，广告会成为聚拢购买资源的方式，这是网综独一无二的优势。视频网站可以帮你找到你这类产品，能够通过提升原生场景的方式，帮助客户聚拢一类粉丝。

第二，广告从广而告之逐渐变成准而告之，网综的创意植入和跳转技术，能够帮助大家准确定位自己潜在的消费人群。所以将来做综艺节目，背后可能托着一个大的公众号和粉丝消费群体。

爱奇艺从去年到今年，应该有四种收入模式和广告方式，我自己分析了一下都觉得很有价值。网综正在搭建一个全新的营销渠道，在这里有三句话：用户希望你能够体验产品，观众喜欢看创意的广告，能够满足个体需求。所以我觉得原生创意贴片的价值就在于感知而不突兀、推送而不干扰、了解而纯自愿，如果网综能够变成这样广告的形态，更多人会愿意在互联网上买东西。

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未来视频网站发展思路

未来视频网站的发展思路：

（1）学会借势。这句话听起来虚，但是一定要关注审美风潮的变化。《朗读者》如果不是去年出可能不会火，《中国诗词大会》如果不是去年出可能不会火，你一定要压准那个审美趋势的上升态势。

（2）敢于试错。我特别希望网综领域有样片研发机制，我们现在判断一个项目要不零，要不然投入一个亿，在零和一个亿当中应该有试错，我为什么不能用一个亿利息一年500万做十个样片呢，每个样片只要50万，我做十个样片一定可以尝试出两到三种可以研发的产品，因为我们试错成本本来就比电视低。

（3）平台差异化。

（4）技术先行。我在社科院有一个调研，调研发现观众最在乎的其实是收看体验。

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如何做节目

关于做节目，有几句话跟大家分享：

（1）宣传推广比内容制作重要。我们很多内容确实做得很精彩，大家却连知都不知道。

（2）顶层设计比环节逻辑重要。我们现在很多人策划节目非常可怕的一点，列一大堆环节，列一大堆关键性游戏或者任务。其实顶层设计非常关键，一句话要能说清而且要有价值观，不然总局你也过不了。

（3）人物关系比明星拼盘重要。我们很多时候拉到一个广告，随便拼几个明星。一线卫视有大量这种节目，上来之后都是失败的，这些明星上节目一天都不认识，第二天上了节目互相在客气，这节目能好看吗？所以所有成功的明星类节目或者非明星节目都是话语场的构建，而且再强的综艺节目也离不开对话，你对话的话语场是什么很重要。

（4）平台气质比收视排名重要。平台无论强弱，三线卫视也有三线卫视生存法则，每个平台都有一批年轻观众，有一句话叫“他山之玉难以攻石”。所以优秀和现象级的区别实际上就在于平台的匹配度和契合度。

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行业问题

最后谈一点行业问题：

第一，视频网站不要成为升级版本的电视机，电视机就是越看越不方便，现在你住到一个五星级酒店里，没有三个遥控器还了得，半天调不出来一个电视节目。

第二，网综不要成为观众产生选择焦虑的遥控器。

第三，内容付费不要成为消磨观众耐性的宝贵时间的门坎。

第四，点击率不要成为判断节目优劣的天平。所以视频的未来靠什么？靠各位品牌指挥感的敏感和各位创作者的引领。谢谢大家！

出品 | 锋芒影视舆情研究智库

主 编 | 陆兮影 责 编 | 果 乐

视 觉 | 成 辰 校 对 | 季 鹰