文 | 酒讯 半颗

编辑 | 方圆

编者按：如果用一个词来形容2025年的酒业，“调整”一词当仁不让最贴切。全员逆风而行，演绎着一场又一场企业转型、渠道革命、消费代际更迭的故事。生存游戏一般的情节残酷又曲折，但同时也在重塑产业生机。

2025年的酒业竞争，战场已经悄悄转移到了更具体的生活场景中。从高尔夫、艺术展和科技场等高端场所，到奶茶店、音乐节和直播间等大众生活场景，酒企正在借跨界营销之道争夺更广泛人群的注意力。

一手向上求高端，一手向下寻大众，这一轮跨界营销背后的指向其实整体一致——酒企的买卖不再只局限于一瓶酒身上，而是在消费者熟悉的生活场景里，从“卖酒”走向“卖生活方式”。

01 向上求高端

于酒企而言，高端客群的消费能力、社交影响力和圈层扩散效应，决定着一个品牌的“天花板”。因此，进入2025年，高净值人群仍是酒企跨界营销寻找的新增量。

高尔夫、马术、掼蛋这样的体育赛事，就是典型的高端圈层入口。

2025年4月，贵州茅台成为亚洲职业高尔夫球巡回赛（亚巡赛）官方合作伙伴，并作为核心合作伙伴锁定日本站、香港公开赛和新加坡公开赛三场旗舰赛事。茅台借助这场国际赛事，把品牌文化输送给全球高净值人群，同时也将高尔夫所代表的秩序、审美与长期主义融入品牌表达之中。

图片来源：茅台国际公众号

和高尔夫一样，掼蛋也在成为新兴的高端圈层社交货币。2025年8月，由深圳市掼蛋运动协会主办、古井贡酒独家赞助的“掼牌大师赛”落地深圳，这也成为古井贡酒在金融与政务等圈层的新流量入口。

除了白酒品牌外，葡萄酒品牌也在推进针对高端体育圈层的动作。2025年10月，北京国际马术大师赛在鸟巢举办，长城桑干连续第三年担任官方赞助商。在赛事期间，长城桑干通过品牌展示、VIP品鉴等方式，将马术与葡萄酒有机结合，在“懂马术”与“懂酒”之间搭建起了桥梁。

图片来源：中粮长城酒业公众号

除了体育场景，科技成为酒企与高端人群对话的另一种语言。

以茅台为例，近几年它通过旗下产业基金频频出手，悄然搭建起一张科技投资网络。一边参与乐聚机器人的增资，押注通用人形机器人、教育机器人等智能装备应用场景；一边投资大模型初创公司面壁智能，以及专注AR眼镜的雷鸟创新，覆盖AI与增强现实等前沿领域。到了2026年，茅台更是联合中信证券子公司设立了数字科技私募股权基金，把自己的资本布局延伸到更广泛的领域。茅台用一整套投资组合，把“高端白酒品牌”与“未来科技话题”绑在了一起。

泸州老窖则选择了另一种与科技“捆绑”的方式。泸州老窖以首席知识合作伙伴身份赞助罗振宇2026年“时间的朋友”跨年演讲，与公众在AI趋势、竞争焦虑等时代议题中建立认知连接。

图片来源：泸州老窖公众号

体育和科技只是版图的一部分，文化活动同样被酒企当作拓展高端圈层的重要抓手。

泸州老窖连续多年与艺术家、艺术展展开深度合作。2025年12月，在杭州举办的国窖1573×毛焰“相映成焰”艺术新春酒发布会上，泸州老窖与中国写实油画代表人物毛焰携手，以“水”与“焰”的意象对撞，探索白酒与艺术的融合。两者以酒为媒，试图在艺术语境中为品牌找到新的位置。

在高端文化场景上，其他区域酒企也在铺开自己的版图。四特酒携手南昌交响乐团推出“禾下乘凉——四特天工酒稻韵交响音乐会”，用交响乐诠释稻作意象，把品牌故事包装成一场文化事件；皇沟酒业选择冠名舞剧《王阳明》，借儒家心学符号为自身注入哲学意味。

图片来源：南昌交响乐团公众号

02 向下寻大众

如果说高端人群决定了酒企品牌的天花板，那么大众人群则决定了它的地基。尤其是在当下消费降级的周期里，人们对“性价比”的敏感度被无限放大，那些价格更亲民、场景更日常的产品与品牌，更容易在市场中获得注意力。酒企也正在顺势而为，借助跨界手段，重新打通与大众群体的连接路径。

在这一趋势中，食饮成为酒企首选的入口。餐桌永远是中国人最重要的社交场所，而“吃喝”又天然具备复购属性，这也让“酒+美食”“酒+饮料”的组合变得越来越频繁。

比如张裕小萄就选择了与费列罗联名，借助“520”等节点，用一套甜蜜、浪漫、低门槛的礼品组合，把葡萄酒从商务宴席拉到日常生活之中；珠江啤酒则联名绝味鸭脖推出旅行款啤酒，将产品包裹在广州塔、漓江山水、椰林海岸等地域文化视觉中，在绝味鸭脖3000多家门店中渗透；金星啤酒选择与本地豫菜品牌“阿庄新豫菜”合作，把精酿啤酒直接做进菜品里，在门店端构建起一个又新奇又有烟火气的消费空间。

图片来源：各公众号截图

不止于美食，水饮更是成为酒企近年来重点下场的赛道，尤其在啤酒品牌中，几乎成为2025年的“时尚单品”。

以重庆啤酒为例，2025年先后推出的“天山鲜果庄园”橙味汽水、“电持”系列能量饮料，产品多元化动作极为活跃；燕京啤酒动作幅度更大，不仅推出倍斯特嘉槟汽水，还明确提出了“啤酒+饮料”的双轮驱动战略，通过啤酒主销、汽水补充的组合方式，在火锅店、烧烤店等渠道实现产品双线覆盖；青岛啤酒更是把汽水业务作为品牌建设的核心一环，推出“青啤优活”水饮品牌，签约张艺兴、任嘉伦等代言人，借力明星效应快速破圈。

图片来源：青岛啤酒优活家官微截图

在啤酒之后，白酒也不甘示弱。泸州老窖推出“柚吃醋”醋饮产品，还联名茶百道复活奶茶单品“醉步上道”；茅台则继续深挖“悠蜜”系列，推出悠蜜蓝莓果汁；古井贡酒也入局了能量饮料领域，推出产品“驴饮”……

除了产品形态的跨界，更有不少酒企通过赞助大众赛事与文娱活动，来贴近更广泛的消费人群，尤其是年轻人。

2025年，五粮液正式成为2026年FIFA世界杯官方联名品牌。五粮液发布的四款联名产品中，既有1%概率的“冠军队盲盒”，也有针对观赛场景的低度果味小酒，用互动玩法和低度悦己消费场景来吸引年轻人；郎酒选择扩大本土情感连接，赞助四川省城市足球联赛（川超），推出多款赛事联名产品，在“喝家乡酒”的情绪号召中，完成一次自下而上的品牌渗透。

图片来源：五粮液消费者俱乐部公众号截图

音乐节和影视IP，则承担了另一部分“情绪流量”的导入。茅台生态农业冠名UMEET蓝莓音乐节，两天吸引数万人现场观演，邀请了姚琛、张远、薛凯琪等歌手，拉近与Z世代的距离；泸州老窖与电影《三体》跨界联名，以“时空”“宇宙”意象重塑酒瓶造型；洋河梦之蓝携手电影《封神第二部：战火西岐》，以联名大秀和封神版产品，把神话叙事和新春场景串连在一起。

03 卖生活方式

无论是高端圈层还是大众人群，酒企的跨界布局背后，其实都指向了同一个核心：在消费者熟悉的生活场景中，悄然植入酒水的存在感，完成品牌心智的潜移默化，实现从“卖酒”到“卖生活方式”的转变。

酒类营销专家肖竹青认为，酒企“卖生活方式”趋势的本质，是从“货架思维”到“时间思维”的进化：茅台赞助音乐节是把产品从饭局时间植入到娱乐时间，习酒冠名《三餐四季》是抢占家庭聚餐时间，燕京做纳豆更是疯狂试探晨起时间。

图片来源：贵州习酒公众号

一些尝试已经带来了实实在在的回报。以燕京啤酒为例，近年来在汽水、纳豆等非酒精业务上的拓展，直接带来了业绩的提升。财报数据显示，燕京啤酒非啤酒业务收入已达 8.2 亿元，同比增长 22%；公司旗下九龙斋酸梅汤通过“啤酒+饮料”的组合销售，令单店客单价提升约15%。

头部酒企的相关表述中，也在印证生活场景对白酒消费的重要性。泸州老窖在去年11月的调研报告中提到，“政务消费场景占比进一步下滑，自饮场景则较为稳定且稳步增长，酒旅融合、文化体验、科技创新等新兴场景为白酒消费注入活力。”

在更具体的探索中，古井贡酒打造的“轻养社”堪称是场景化运作和生活方式售卖的典型。它试图搭建一个围绕“古井轻养·自然滋养”的第三空间，店内集合了年份原浆、养生白酒、伴手礼、东方本草茶等多个品类，围绕“早饮、日茶、晚食、夜酒”的节奏，拆解出多个具体的生活场景，同时又为品牌植入了实实在在的健康基因。

图片来源：古井贡酒公众号

这种“卖生活方式”的导向，同样也成为政策层面的鼓励重点。2025年底，贵州省商务厅发布的《关于进一步推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的指导意见（征求意见稿）》中，系统性提出“白酒+”产业融合战略，主张通过拓展跨界消费市场、打造新消费场景，来推动白酒产业深度融合，为行业注入新的增长动能。

可以预见的是，未来几年酒企的跨界，或仍将进一步聚焦于“卖生活方式”这一趋势。肖竹青认为，未来酒企跨界不是为了讨好消费者，而是为了在消费者注意力涣散时代不被遗忘。当年轻人把喝酒重新定义为微醺体验时，所有跨界最终都要回答一个问题：你卖的是酒精，还是当代生活的“合法暂停键”？

2026年，酒企如何选择合适的生活场景，如何构建持续性的人群连接，如何持续探索场景边界，将成为企业能否准确寻找新增量的关键。