本文作者：付政浩

体育大生意记者发自厦门

五环嵌套，这本是世界上最简单的图形之一，但自从1913年它被顾拜旦赋予奥运精神内涵后便开始变得神圣起来，时至今日，它更是早已成为全球最具吸金魔力的体育营销图腾。每四年一次，国际奥委会要借助其完成价值数十亿美金的TOP营销计划，奥运会举办国组委会需要借助其筹措奥运会举办经费，各国家或地区奥委会也要借助其广泛吸纳赞助资金来发展本国体育事业。比如，中国奥委会在过去八年（2009-2016年）就书写了总赞助额近30亿元的市场开发神话。不过，有时因为特殊原因，国家或地区奥委会将暂时无法使用这个吸金能力十足的五环logo，那么当此之时，这些组织是否只能束手待毙抑或重压下另辟蹊径呢？不妨一起去欣赏一下中国奥委会为2017-2024年这一营销新周期而开创的中国体育代表团营销新思路。

▼国家体育总局装备中心主任、中国奥委会市场开发部主任李桦

2017年6月11日，中国奥委会在福建厦门召开“中国奥委会2009-2016市场开发总结暨中国体育代表团2017-2024企业合作计划”发布会。在某种程度上，这次会议将决定未来八年中国体育营销的新格局，故而，中国奥委会的所有合作伙伴、赞助商、供应商以及中国顶级的体育营销专家均齐聚于此并积极交流营销经验。本次会议的重点，除了由国家体育总局装备中心主任、中国奥委会市场开发部主任李桦讲解过去八年市场开发的成绩和经验之外，中国奥委会还发布了2017-2024周期中国体育代表团的企业合作计划和品牌传播计划。

▼中国奥委会发布《2009-2016中国奥委会市场开发总结报告》

从上一个八年的中国奥委会市场开发总结到下一个八年的中国体育代表团企业合作计划，显然，单纯抠字眼也能发现，未来八年的市场开发对象将从从过去八年的中国奥委会变更为中国体育代表团，换言之，中国奥委会接下来的营销资源将从之前的奥运会为主转换为非奥运体系的赛事。这是因为，按照国际奥委会的惯例，当一个国家或地区获得奥运会举办权时，该国家或地区的奥委会需要与该国的奥组委签署奥运联合开发协议，即将奥运市场开发权益统一交由奥组委进行开发，而北京2015年在申办冬奥会时就已经与中国奥委会签署了联合市场开发协议。

▼中国奥委会厦门发布会现场

在北京举办2022年冬奥会、中国奥委会需要将奥运市场开发权益让渡给北京冬奥组委的大背景下，中国奥委会此番创造性地提出中国体育代表团营销新模式无疑极具创新意义，令人耳目一新。这既能够为中国体育事业筹措更多的发展资金，又能对过往相对被忽视的非奥运体系比赛资源实现精细化开发，而且还能为现有的合作伙伴和那些无缘赞助北京冬奥会的企业提供全新的体育营销机遇。从这一角度出发，中国体育代表团营销模式绝不应该仅仅只是中国举办奥运会期间的权宜之计，而应该是长期固定下来的精细化营销新思路。

中国奥委会市场开发分三阶段 2009-16年营收近30亿创历史

安踏2011年销售额超越李宁、2015年成为第一个销售额突破百亿大关的中国体育用品品牌；腾讯自2013年起隐然成为中国第一门户网站，2016年奥运会期间其广告销售在中国互联网的市场占有率高达6成；伊利2015年销售额突破600亿元，近几年在全球乳制品品牌价值排行榜上连续获评亚洲第一、世界第八……成功的企业固然各有各的秘诀，但也有很多相通之处，比如上述的安踏、腾讯、伊利等知名品牌都有一个共同的身份标签：中国奥委会官方合作伙伴。客观来说，这一身份不仅仅能够提升赞助品牌的美誉度和认知度，而且还能够为其带来实打实的品牌曝光度和营销渠道，所以，近年来中国奥委会每次进行市场开发都会引来大批国内外顶级品牌进行角逐。当然，这一繁荣局面也是建立在过去多年漫长摸索的基础之上的。

▼中国奥委会2009-2016年的所有合作伙伴、赞助商和供应商名单

众所周知，当代的奥运营销体系划分清晰、等级森严，不仅涵盖了国际奥委会、举办国奥组委和各国家或地区奥委会三大招商主体，而且每个主体的市场开发权益又可以进行细分。在这其中，最顶级的就是由国际奥委会面向全球最顶级品牌进行营销的TOP招商计划。每四年为一个招商周期，最近三届奥运会，TOP计划的门槛高达6500万美金起。目前是第九期（2017-2020），共有阿里巴巴等13个全球顶级的企业进行赞助。此外，奥委会的另一个收入就是奥运会电视版权的全球销售计划。

除了国际奥委会的TOP计划外，各国家或地区奥委会也会在自身辖区对相关赞助权益进行市场开发。不过，一旦国家或地区奥委会所在的国家或地区举办奥运会，那么国家或地区奥运会就需要把奥运市场开发权益让渡给该国的奥组委进行统一开发，此举旨在最大程度提升奥运会赞助额度，为奥运会尽可能筹措到足够多的办赛资金。

具体到中国奥委会，在市场开发领域也经历了从无到有、从有到优、从一股脑的赞助商名额发放到赞助体系分级的精细化营销过程。并且，如今中国奥委会早已不再是只会张手化缘，在刚刚过去的2009-2016年这八年间，中国奥委会已经开始系统推出对赞助商进行品牌推广与服务回报的增值服务，双方都秉持着“彼此激励、共同成长”的合作理念。当然，中国奥委会市场开发取得长足进步的最直观的一个数据佐证就是赞助金额的大幅提升。从1984年洛杉矶奥运会只有百万左右的赞助实物到刚刚过去的2009-2016年周期共获得近30亿元赞助总额，这一切都建立在中国奥委会市场开发日益精细化、体系化和制度化的基础之上。而从市场开发的精细化营销角度出发，中国奥委会过去三十余年的市场开发大致可以分为三个阶段。

▼中国奥委会在2009-2016期间形成了非常完备的赞助类别

第一阶段是2001年申奥成功之前。客观来说，当时我国整体经济发展水平相对较低，中国的体育界、企业界对中国奥委会无形资产市场开发的认识尚处在萌芽阶段，赞助商更多只愿意提供中国体育代表团所需要的实物，赞助金额则非常有限。而且当时中国奥委会也没有统一的商用标识，往往是围绕一届大赛临时授权赞助商使用某个荣誉称号或者安排其使用当届中国体育代表团的标识。虽然在进入1990年代后，企业开始从以实物赞助为主转向以资金赞助为主，但直到2000年悉尼奥运会，中国体育代表团的赞助金额也“仅仅”只有7342万元。

在这一期间，通过赞助中国奥委会而快速崛起的典型就是中国品牌李宁。1990年亚运会期间，当时还隶属健力宝旗下的李宁就豪掷300万元赞助亚运会火炬传递活动，就此一举打响了李宁品牌，开创了中国本土体育品牌赞助大型体育赛事的先河。此后，1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁均是中国代表团获奖装备的提供者，也从而在当时确立了李宁的中国本土第一体育用品品牌地位。此外，李宁公司还在2001年曾荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，一度成为中国奥委会最高级别赞助企业。

第二阶段是2001申奥成功到2008年北京奥运会结束。这一阶段中国奥委会虽然开始引入分级营销机制，并且在2001年推出中国奥委会商用标识，此外还首次引入了奥运特许商品计划，但客观来说，由于北京奥运会的成功申办，将奥运开发权益让渡出去的中国奥委会在市场开发方面的存在感严重不足。因为按照国际奥委会的要求，中国奥委会与北京奥组委签署了《联合市场开发权益》，中国奥委会将全部的奥林匹克知识产权让渡给北京奥组委进行统一开发，具体的统一开发时期为2005-2008年。

▼中国奥委会2001年首次推出商用标识，2008年5月更换成被俗称为“风火轮”的新标识

当然，这一阶段，中国奥委会取得的那些成绩还是具有历史意义的。2001年3月28日，中国奥委会首次推出了商用标识。此前，中国奥委会的官方标识是五星红旗和奥运五环的搭配，但《中国国旗法》明确规定，中国国旗标志不能用于商业。为了进行奥运营销，中国奥委会在2001年推出了长城+奥运五环的商用标识，随后又正式敲定四年一个周期的奥运营销计划，并推出了《中国奥委会赞助征集实施办法（2001-2004年）》和《2001-2004年中国奥委会商用徽记特许计划实施方案》。

在具体征集赞助商时，中国奥委会将赞助企业分成了中国奥委会合作伙伴、中国奥委会高级赞助商、中国奥委会赞助商、中国奥委会供应商和中国奥委会支持商等五个类别。其中前两个类别的标价分别是一千万元以上和五百万元以上。最终中国奥委会在2001-2004年这一周期内的招商总额首次突破了亿元大关，达到了1.6522亿元。值得一提的是，在2008年5月，中国奥委会还精益求精对中国奥委会的商用标识进行了修订，从而推出了更具认知度的新标识，从2001年推出的长城+奥运五环，改成了“风火轮”+奥运五环的标识，这一商用标识的修订也为下一阶段更多的赞助商加入奠定了基础。

第三阶段是2009-2016年。这一阶段中国奥委会在市场开发方面建立了全新的营销规则并借此打开营销新局面，可谓是硕果累累，无论是赞助总额还是市场开发的制度化建设都取得了长足的进步，八年获得的赞助总额近30亿元更是大幅刷新了中国奥委会市场开发的历史纪录。最重要的是，这一阶段中国奥委会对赞助商提供了诸多增值服务，更注重塑造中国奥委会和赞助商之间的双赢和多赢局面，形成了“彼此激励、共同成长”的理念。这一阶段，不少赞助商的品牌认知度和美誉度均有显著提升，安踏、伊利则是这方面的典型代表。

▼安踏在成为中国奥委会官方合作伙伴的八年时间中，迅速崛起成为中国本土第一体育用品品牌

特别值得一提的是，在市场开发大获成功的同时中国奥委会非常注重强化自身的社会属性和公益属性。自2011年开始，中国奥委会推出了一系列具有社会影响力和公益属性的举措，诸如“中国之家”的设立、“奥运健儿公益服务大行动”的开展都让中国奥委会传递了积极的正能量。

2009-16周期有五大亮点 安踏伊利领跑多项品牌调研

6月11日，中国奥委会在福建厦门召开“中国奥委会2009-2016市场开发总结暨中国体育代表团2017-2024企业合作计划”发布会。国家体育总局装备中心主任、中国奥委会市场开发部主任李桦发布《2009—2016年中国奥委会市场开发总结报告》，对2019-2016这八年的中国奥委会市场开发的成果和经验进行了系统分享。该报告信息量十足（全版报告请点击左下方“阅读原文”），其中最值得关注的有以下五大亮点：

▼国家体育总局装备中心主任、中国奥委会市场开发部主任李桦作报告

第一，中国奥委会在这八年共获得近30亿元赞助总额，并建立起一支包括十多家国内外知名企业在内的合作企业队伍。其中，安踏（体育服装）、伊利（乳制品）、恒源祥（礼仪服装）等企业连续签约2009-2016两个周期。

第二，中国奥委会所有合作企业的品牌认知度和美誉度均获得大幅提升。调研显示，企业在成为“中国奥委会合作企业品牌”后品牌认知度明显提升，其中，以安踏和伊利两个品牌认知度最高；受访者对中国奥委会合作企业品牌与奥运、奥林匹克精神等元素的关联度的认知达到非常高的比例，多数品牌超过70%，其中安踏、腾讯、伊利三个品牌比例最高。

▼中国奥委会赞助商身份对品牌的美誉度提升效果明显（数据来自数易创投）

在可对比的赞助商中，伊利和安踏的赞助商身份认知度提升最明显；奥运营销对品牌美誉度有明显的利好，平均提升幅度达到25%，较2012年12%的平均提升幅度又增长了一倍多；超过80%的人认为奥林匹克赞助商身份会帮助他们改善对该品牌的印象。比如舒华，在不知道其为中国奥委会赞助商身份的情况下好感率约为20%，在知道其赞助商身份的情况下，好感率则超过60%，购买意愿也随之大幅度提升。两个周期相比，赞助商身份对品牌购买意愿的提升效果加强了近一倍。

第三，增设多个品牌传播平台，增强中国奥委会营销的社会影响力和公益属性。从2010年温哥华冬奥会开始，此后的伦敦、索契、里约奥运会均设立了“中国之家”。“中国之家”负责为中国奥运代表团提供物资支持、餐饮保障、体育外交等多项综合服务，同时也为赞助商提供品牌展示区，综合而言，这一平台具备高端化、国际化等属性。2014年“中国之家”曾接待俄罗斯总统普京，2016年“中国之家”则接待了我国三位领导人，这都引起了舆论的高度关注并形成了超强的传播价值。以索契的“中国之家”为例，由于普京总统到访，有关中国之家的新闻报道总量过万，中外媒体传播总价值逾亿元。

▼俄罗斯总统普京在索契冬奥会期间造访“中国之家”，引发国内外媒体广泛关注

此外，中国奥委会还在2011年开创了“奥运健儿公益服务大行动”等公益活动，极大提高了中国奥委会的社会形象。据介绍，八年来，中国奥委会和中国体育代表团品牌建设和形象推广方面的总投入超过2亿元（平均每年2500—3000万元）。调研显示，2013—2016年，公众对中国奥委会商用标志的辨识度继续提升，超过50%的人群能够清晰的辨识，较2009—2012周期（39%）基础上再提高了30%，且社会对中国奥委会整体的认知度已超过90%，持续提升效果明显。

第四，为各级赞助商提供增值服务，倡导中国奥委会与赞助商“彼此激励、共同成长”。中国奥委会为赞助商专门制订详细的大赛时间规划表，将每一个周期内中国体育代表团参加的所有重要赛事统一提供给合作企业，为企业提供更大的权益空间和专业咨询服务。中国奥委会在每个周期内都会定期举行业务交流论坛，聆听赞助商的需求，及时总结工作的不足，同时为赞助商提供交流营销经验的平台。多说一句，很多时候，中国奥委会的合作企业之间也能借助这种交流平台达成合作协议。比如，在本次厦门举行的会议上，中国奥委会合作伙伴的代表腾讯、安踏、希尔顿、伊利和中国奥委会票务供应商凯撒旅游均进行了体育营销的经验分享，而且腾讯和安踏、伊利等合作伙伴彼此间都在奥运营销层面有深度合作。

▼安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷在会议上分享安踏的奥运营销经验

▼中国奥委会在厦门会议期间还举行了由多位体育营销专家参加的圆桌论坛，论坛由张斌（左一）主持，图为奥运会跆拳道冠军赵帅（左三）发言

第五，强化市场开发的制度建设，加强知识产权保护力度。八年来，中国奥委会针对市场开发工作专门制定了《中国奥委会现金等价物管理办法（试行）》、《中国奥委会市场开发管理办法》、《社会中介机构参与中国奥委会市场开发的管理规定》、《合同管理办法》等与市场行为密切相关的内部管理制度，力图不断加大规范管理，杜绝利益输送；设立法律事务部，进一步加强知识产权保护和法律风险防范，打击隐性营销和侵权行为。

打造中国体育代表团8年营销规划 涵盖13项重大非奥运赛事

和2008年北京夏季奥运会时的情形相似，北京申办2022年冬奥会时，中国奥委会为了顾全大局、全力支持冬奥会的举办，所以将中国奥委会辖区内全部的奥林匹克商业权益让渡给北京冬奥组委进行统一开发，这一联合市场开发协议早在2015年就已经由中国奥委会与国际奥委会、北京市政府三方进行签署。不过，必须指出的是，和2008年奥运会时进行4年统一开发不同的是，这一次统一开发的时间长达8年，即从2017年到2024年。

▼北京冬组委会获得2017-2024年期间中国奥林匹克的统一市场开发权益

客观来说，此番联合市场开发的时间长度之所以长达8年之久，其中的一个原因就是冬奥会的影响力不如夏季奥运会，而拉长合作周期能够增强对企业的吸引力，从而能吸纳更多的赞助资金来保证北京冬奥会的顺利举办。不过，反过来，这对于刚从2008年北京奥运会后建立起来的独立的中国奥委会市场开发架构和中国体育代表团品牌来说，却是一个非常严峻的考验。一个很典型的例子就是2009年中国奥委会重新进行招商时，一切都要从零开始，单单进行市场调研、梳理潜在赞助商资源的综合成本就耗费甚巨，而中国奥委会的品牌认知度在当时也出现一定程度的下滑。

中国奥委会在市场开发方面的难题还远不止于此。随着北京冬组委会在2017年3月开启市场开发计划，这很可能会导致中国奥委会现有的赞助商出现流失现象。毕竟，在冬奥会这一超级奥运营销机遇面前，很多赞助商的首选肯定是冬奥会，而诸如腾讯这类与中国奥委会签署8年协议（2013-2020年）的合作伙伴则可能不得不临时中止协议。一方面，中国奥委会面临着赞助商资源的流失和赞助金额的缩水危机，而另一方面，中国体育代表团在未来八年需要参加多项世界大赛，这显然需要强大的资金支持和物资保障，所以中国奥委会的市场开发能力遭遇了极为严峻的考验。巧妇难为无米之炊？但中国奥委会必须在让渡出全部奥运营销资源的同时想办法挖掘到新的金矿。

回想2008年，当时北京奥组委进行统一市场开发时，中国奥委会市场开发部的工作基本处于停滞状态。不过，这一次，中国奥委会决定转变思路，另辟蹊径，对手中剩余的资源进行精细化营销，围绕2017-2024年期间的非奥运体系的大赛（比如亚运会）制订全新的企业合作计划，即，暂时舍弃奥林匹克这个往昔的核心营销点，转而将中国体育代表团打造成全新的营销主体。

▼中国奥委会在2017-2024年期间将围绕中国体育代表团进行市场开发

正是认定中国体育代表团具备极高的营销潜质后，中国奥委会通过反复谈判，与北京冬奥申委就保障继续推进中国体育代表团品牌宣传达成谅解，并将腾讯等几个跨周期的合作协议权益保留至2018年底，为联合市场开发期内中国体育代表团品牌建设争取到一定的权益和空间。而在此次的厦门会议上，中国奥委会公布了全新设计的中国体育代表团商用标识，并发布了2017-2024周期中国体育代表团的企业合作计划和品牌传播计划。

客观而言，2009-2016期间中国奥委会的相关市场开发体系已经非常完善齐备，所以此番中国奥委会推出的2017-2024年周期中国体育代表团的企业合作计划和品牌传播计划在很多方面都跟之前的规则和服务标准基本一致甚至更加精细化，这也让赞助商们对继续和中国奥委会合作保持了一定的信心。

▼《中国体育代表团2017-2024年企业合作计划》的内容规划非常详细

具体到赛事的影响力方面，虽然中国体育代表团的八年规划中缺失了最重要的奥运赛事，但这八年期间的其它非奥运赛事同样具有强大的影响力。据不完全统计，在2017-2024年间，共有13项非奥运体系的国际大赛具备较高的营销价值。2017年的代表赛事为亚洲青运会、第十届世界运动会、第五届亚洲室内与武道运动会、第一届世界沙滩运动会，2018年的代表赛事是雅加达亚运会，2019年则是第一届东亚运动会，2020年则有第六届亚洲沙滩运动会，2021年有第九届亚冬会、第四届亚青会和第十一届世界运动会，2022年则有杭州亚运会、亚洲室内与武道运动会，2024年则有亚洲沙滩运动会。

▼对于很多中国品牌而言，2022年杭州亚运会的营销价值不逊于一届奥运会

在上述的13项大赛中，最值得期待的就是2022年的杭州亚运会，在不少体育营销专家看来，这届中国本土举办的亚运会的营销价值不会比一届在海外举行的奥运会逊色很多。所以，从这一角度来看，各大品牌接下来努力成为中国体育代表团2017-2024年赞助商也是明智之举。而在本次厦门会议上，中国奥委会过去两个周期的不少合作企业也对新提出的中国体育代表团2017-2024年企业合作计划充满兴趣，不排除诸如安踏、伊利等赞助商在角逐北京冬奥组委合作伙伴头衔的同时也会谋求成为中国体育代表团合作伙伴。而对于那些渴望成为冬奥会赞助商却因为各种原因难以如愿以偿的品牌而言，转而成为中国体育代表团的赞助商同样也是个非常不错的选择。

▼中国奥委会设计的中国体育代表团商用标识与中国奥委会商用标识的最大区别就是去掉了奥运五环

据体育大生意了解，随着此次中国奥委会在厦门会议上正式发布“2017-2024周期中国体育代表团的企业合作计划”，接下来，他们将会正式开始征集多个级别的赞助商，其中在今年最先征集的是中国体育代表团的合作伙伴。所以，对于那些有志于加大体育营销力度的优质品牌而言，2017-2024年的中国体育代表团的企业合作计划绝对是一个不可错过的良机。

▼中国奥委会发布《中国体育代表团2017-2024企业合作计划》

从过去八年中国奥委会的营销成绩来看，中国奥委会接下来这八年围绕中国体育代表团展开的营销注定也会大获成功。当然，乍一看，中国体育代表团的营销计划只是2017-2024年北京冬奥组委进行统一市场开发时的权宜之计，但从体育营销精细化的大趋势来看，中国奥委会完全可以把这一权宜之计深化成为长期营销模式，中国体育代表团的商用标识也完全可以固定为长期标识，从而在奥运资源营销和非奥运资源营销方面实现两翼齐飞。如果真能实现这一点，2017-2024年的中国体育代表团企业合作计划将不仅仅要改变接下来八年中国体育营销的格局，它将崛起成为中国体育营销市场的又一永久性优质资源，其长远的战略意义未必会逊于奥运营销。

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