文 | 未来迹FutureBeauty 林锦淼

编辑 | 子辰

岁聿云暮，新元肇启。

当城市街巷的年味在腊月的风里渐次洇开，一种属于东方的时间美学，便在辞旧迎新的倒计时中，叩响了千家万户的心门。丙午马年，挟着“天马行空”的昂扬意气与“万马奔腾”的生命张力，踏着清脆的蹄音，自岁月深处嗒嗒而来。

于每一位中国人而言，春节从不止是节气的更迭，更是血脉里流淌的仪式图腾——它是围炉夜话的温情脉脉，是故友新朋的笑靥重逢，亦是一段被郑重标记的人生重启，蕴藏着我们对“万象更新”最质朴也最热烈的祈盼。

嗅觉敏锐的美妆品牌，早已循着这缕年味入局，将新春营销的鼓点擂响在岁末年初的节点。当“马”这一生肖主角跃然眼前，它便超越了单纯的文化符号，成为品牌竞逐创意锋芒、深挚对话用户心灵的绝佳载体。一场围绕“马”的创意赛马，已在消费者的殷殷期待与品牌的奇思妙想间，悄然拉开帷幕。

《FBeauty未来迹》特邀设计、艺术领域的多位专业人士展开深度对话，试图解码美妆新春营销正经历的深层转向：当符号化的文化表达日渐式微，品牌叙事如何挣脱窠臼，以更具人性温度与情感共鸣的笔触，书写与时代的共鸣？我们一同探寻，这场以“马”为媒的岁序新章，将如何重塑美妆与消费者之间的精神联结。

从“龙马负图”到“马上纯”，美妆CNY转译千年马意象

提及美妆CNY，“马”的意象是绕不开的出发点。它不仅是一个生肖符号，更是一个承载千年叙事、连接历史与当下的文化载体。

马在十二生肖中位居第七，与十二地支中的“午”对应，因而多称“午马”。在中国神话中，马是具备神圣起源的核心意象。神话脉络始于中华文明的开端——“龙马负图”。《尚书·顾命》记载：“伏羲氏王天下，龙马出河，遂则其文以画八卦。”龙头马身的神兽从天而降，传递天意。人类始祖伏羲将其收服，由其马背上的神秘图案与神异排列，画出了八卦图。负图的龙马开启了中华文明的初阶，伏羲由此推演出天地万物规律，马也由此而被尊为文明肇始的图腾。

马的核心意象，是其日行千里、奔腾不息。“龙马精神”象征着成功、进取与昂扬的精神气概，是“龙马负图”这一创世神话在民族性格上的投射与回响。其并在历代艺术中不断升华：商周青铜器上，马纹作为神性符号抽象而威严；汉代画像石中有车马出行图，古拙磅礴；行至唐代，则外化为雄健饱满的昭陵六骏、唐三彩马、邺城木马等，成为盛世中自信蓬勃精神的象征。

古人亦以马喻贤能。唐代韩愈在《杂说四·马说》中慨叹，“世有伯乐，然后有千里马”，深刻道出了对人才的珍视；《战国策·燕策一》中“千金买骨”的故事，更彰显了古人求贤若渴的诚意。

步入农耕时代，马以其勤恳耐劳、性情温顺的特质，深入日常生产与生活，成为人们不可或缺的忠实伙伴与得力助手。在战争中，马也与将领同生共死。“汗马功劳”、“宝马配英雄”等成语，都承载着厚重的历史记忆。历史记载，马作为“六畜之首”，也是忠诚与功业的化身。

在当代消费语境中，“马”的意象被赋予更多趣味与民间智慧。打工人的“牛马”自嘲是高压下的情绪纾解，“马上有钱”“马上暴富”等谐音祝福折射对未来的热望。

不久前，国货品牌韩束借明星“马思纯”为谐音，打造“马上纯”主题，以幽默、抽象的形式抓取注意力，成功将传统祝福轻量化。

对传统意象的通俗化运用，体现出民间智慧的活力。适度的幽默能激活传统，而过度娱乐、剥离其积极象征则会适得其反。比如，金饰品牌周大福将生肖系列命名为“牛马”，该表述在传播中被普遍解读为对消费者的不尊重，最终引发舆论反噬，成为营销失焦的典型案例。

可见，若仅将传统吉祥寓意直接搬运至产品，易陷入同质化与表层化，引发审美疲劳与情感疏离。真正的转译，应在尊重文化厚度的基础上，以当代语言与用户建立真诚对话。正因如此，2026马年，众多品牌掀起一场兼具文化厚度与市场敏锐度的“赛马”风潮。

2026的美妆，四大角度诠释“马”的意涵

据《FBeauty未来迹》不完全统计，截止目前已有30余个美妆品牌推出新春限定，覆盖彩妆、护肤、香氛等多品类，形成一场兼具文化热度与市场敏锐度的“赛马”风潮。与以往侧重符号堆砌不同，今年品牌更强调创意维度的分化与叙事深度的挖掘，总体可归为四大路径。

第一类，形象直绘：以“马”本体为视觉核心

最直接的方式莫过于将马的形象或元素融入产品外观。Hermès爱马仕推出丝柔粉妆焕颜限量版腮红，以19世纪赛马为灵感，将专用马披毯材质与马的动物形象一并呈现；HOURGLASS马年限定白马盘，与乌克兰艺术家Sasha Unisex合作，将白马与玫瑰花置于眼影盘面，在童话寓意上新添艺术感。

Chantecaille香缇卡新春礼盒，以其明星单品动物眼影、动物腮红“野马”占据视线，腮红与眼影均有骏马浮雕；BOBBIBROWN芭比布朗的赤马耀金系列，则在外包装上选取马纹与皮革元素，打造奢华、沉稳的氛围。

这类设计直观醒目，能在第一时间唤起生肖联想，适合塑造强识别度的限定形象。

第二类，非遗融合：传统工艺激活文化厚度

更多品牌尝试将马意象与非物质文化遗产、传统工艺结合，使限定产品兼具美学与文脉价值。比如，韩束与林清轩均从苏州博物馆藏清代“剔红海马纹圆盒”汲取灵感，将海马踏浪图案用于礼盒，寓意生生不息。

百雀羚新年限定版灵玉系列，以四重东方祥纹结合非遗玉雕，打造出鎏金而温润的质感；新春限定“马年万事香”礼盒，更联合非遗线香传承人推出限定金马香篆、线香等；海蓝之谜则与非遗钧瓷作品《焕变八骏》联名，以暗底流彩质地呼应品牌高端奢华的风格。

“相比起只是运用图案、造型，运用传统材质工艺是更高级的设计做法，能在当代设计中延续文化生命力。”YANG DESIGN合伙人、《中国设计趋势报告》主编黄晓靖表示。

“中国人的审美中喜欢晶莹通透。在我们的CMF（色彩、材料、表面处理）趋势研究中发现，玉既是象征不死和珍贵的传统材料，也是当下高端室内设计、挂件的流行材料。”黄晓靖进一步表示。

第三类，情感叙事：从集体记忆到人文美学

这类品牌将创作重心聚焦于情感共鸣的营造、童趣意象的诠释以及人文美学的表达上。

延续过去六年的“回家”主题，巴黎欧莱雅今年推出复颜新年礼盒，联合中国折纸艺术家刘通，从传统折纸艺术中汲取灵感，将骏马腾跃的昂扬姿态凝练于礼盒之上，传达“你值得拥有最好状态”的节日祝福。有意思的是，春节前夕，巴黎欧莱雅还举办了品牌首届“春晚”，献礼新春，更为了庆祝其复颜系列陪伴中国消费者三十周年。

时代的集体记忆，成为有温度、有人情、触动人心的新落点。OLAY推出首个AI单曲《爱的昵称》，把团圆唱成一首可以轻轻歌唱的歌。“梳妆台上的化妆品，影响的是两代人。”OLAY品牌公关总监在播客节目中表示。回归“玉兰油”，象征一种纯粹与质朴，链接了两代人的情感连接。温情叙事，唤醒时代共同尘封的记忆。

雅诗兰黛“雅韵之家”以创始人故居为原型，复刻家宴场景，将品牌私人沙龙文化与中国新年团聚情感相连。

“这不仅做到和中国新年家宴团聚的核心情感相链接，也与品牌自身私人沙龙的文化相结合。”上海大学上海美术学院博士生导师胡建君评价道。本质上，雅诗兰黛给出了对情感秩序的理解——理解中国人与人之间如何被邀请，如何被认真对待。

家的另一面，是纯真与童趣。珂拉琪“旋转木马”系列，在眼影盘中加入马戏团元素，结合唇釉的糖果质感，打造出既有游戏感又有互动性的产品体验，一键回归童真时刻；新锐品牌橪“童愿绮遇”系列，与儿童艺术家合作，以稚嫩画笔下的童趣小马冰箱贴，提醒在大人的世界中也有呵护“内在小孩”的纯粹诉求。

童年与少年，是成人世界的初始存档点。观夏“竹马少年游”系列，以郎骑竹马来为灵感，融入宋代婴戏图的意象，又取李白的诗句“银鞍照白马，飒沓如流星。”作为主宣标语，唤醒每个人心中最纯粹的“少年意气”。新春限定的香薰、香插礼盒，命名则闲适、温馨。

人文美学的复兴，在今年限定里被反复提及。LAN兰推出“蹄下生幽兰”系列精油套盒，以丝绒质感诠释东方感的闲情逸致；彩棠“万里生息”马年限定气垫、修容盘以光栅立体画为印刷包装，不同角度看会产生水墨晕染的效果。

“品牌捕捉这种微醺的、闲适的文人画的意境，是呼应我们当代年轻人对慢生活的一种向往。在越有压力的时代下，其实越会回归这样的人文美学。”胡建君评价。

第四类， 形态创新：突破色彩与功能的边界

不少品牌在视觉与实用形态上寻求突破，提供新鲜感。

华伦天奴新年选择了“好运蓝”撞色暖阳橘，融合麻将文化和蓝色清新的“流水生财”之意，伴以经典铆钉外壳，令人眼前一亮；科颜氏联名艺术家Micha Huigen，以东方瓷文化为灵感，以线条与蓝调焕新经典大单品。

卡姿兰的“红运豹发”礼盒，将野性豹纹外化为“豹红”、“豹富”、“豹有爱”等，提供一种积极的自我对话与心理暗示。在实现美学出新的同时，提供了一种兼具高辨识度视觉与“主动掌控”情绪价值的全新妆容体验。

M.A.C魅可的“发发蝴蝶”礼盒系列，以春天生机盎然的粉色与蝴蝶呼应，“花花”则谐音“发发”，在年节时分，既呼应了花开富贵的传统意象，又承载着人们祈愿兴旺、向往美好的朴实心声。

值得关注的是，挂件美妆成为新尝试——东边野兽将护手霜与挂饰结合，野兽派以西秦刺绣制作小马香囊，彩棠在唇蜜与马鞍包等产品中融入挂件元素。

黄晓靖分析，挂件作为外显装饰可高度个性化，低成本满足即时表达欲，为产品增添社交属性。

综观四大路径，2026马年美妆限定呈现出从符号到叙事、从单一视觉到跨感官体验的升级。外资品牌更趋深入东方文化肌理，从早期“红色+生肖”的符号化表达，走向文化场景与生活哲思的挖掘；国货则在非遗转译与情感叙事上持续发力。品牌试图在传统和现代、文化和商业之间寻找一种平衡。

如胡建君所言，“设计的整体趋势朝着既在地化又国际化、系统化、叙事化的方向在演进。”品牌在传统节日营销中，越来越倾向于用具体的生活仪式与情感连接，让产品成为承载文化温度的陪伴者，而非一次性消费品。

美妆CNY新赛局：以文化厚度与情感温度重塑品牌叙事

春节营销（CNY），历来是线上电商与线下零售的年度关键战役。受农历春节影响，假期较往年略有延后，今年品牌方的预热与营销周期也因此显著拉长。面对近两个月的持续声量竞争，如何在密集的营销信息中突围而出，以更具穿透力的品牌印象留住消费者，成为所有参赛者必须回答的命题。

而今年马年美妆限定之所以引发行业关注，不仅在于创意密度和出色表现，更在于它折射出品牌在文化转译与情感叙事上的深层探索。多位跨领域专家在接受《FBeauty未来迹》采访时，从不同维度揭示了这一现象背后的设计逻辑与趋势走向。

无论是国货品牌对于非遗的深度挖掘，还是国际品牌对于中国文化渐进入微的思考，都指向一个更加注重叙事性、体验性和文化真诚度的未来。“设计也不再是一个简单的视觉包装，而是成为连接历史和当下，记忆与情感的文化实践。”胡建君评价道。

一方面，从厚重的历史与哲学传统中汲取养分，让文化叙事焕发新枝。无论是非遗工艺的现代转译，还是古典意象的当代表达，其内核始终是跨越千年的情感共鸣——对团圆的渴望、对幸福的祈愿、对时序更迭的敬畏。古今同观一轮月，年节的期盼与温情，从未因时代流转而褪色。

另一方面，营销的落脚点日益回归生活本身。关注中国人骨子里向往的闲适节奏、家庭场景中的亲密互动、代际之间的情感传递。品牌通过打造具体的“生活仪式”与“情感连接”，将产品融入消费者的过年场景，使其超越实用功能，成为承载情感与文化的陪伴者。

用心之下，部分品牌的新春礼盒成功赢得了市场青睐。这些品牌或是提供包包、化妆刷等高实用性赠品，或是通过独特的设计理念赋予礼盒清晰的文化表达与收藏价值，实现了功能与情感的双重满足。

然而，在这股创意奔涌、叙事迭新的繁华景象之下，跟风贴牌、套路复刻等缺乏诚意的现象，在行业内依然构成一股暗流。品牌力与创意水平的落差，正直接反映在市场反馈之中。《FBeauty未来迹》观察到，在社交媒体平台上，部分消费者已开始出现“审马疲劳”。

一切营销的终极目标，始终是抵达人心。那么，何种设计才能真正承载当代消费者对年节的期待？答案或许始终在于持续的对话与真诚的理解之中。

当下，消费者越发注重自身感受与个性化表达。正如黄晓靖所指出的：“宏大叙事开始退场，中国消费者会越来越关心产品与自身之间的关系，希望找到懂自己的品牌，找到共鸣。”这种期待也使人们的目光从以往单纯的喜庆装饰，更加转向情感满足和价值认同。

相对应的，不同年龄阶段的消费者显示出不同需求。年轻的Z世代更加注重个性表达、社交属性和文化身份。具有话题性的、鲜明艺术感或非遗元素的设计得到更多青睐。中年群体则更加注重品质和寓意，在礼品价值的需求下，更加倾向选择既然有实用性和仪式感的礼盒。

可以观察到，品牌的营销策略正逐步顺应日益成熟的消费需求。但从美学与文化的专业视角审视，国货品牌在深度诠释东方美学、构建持久情感联结等方面，仍走在一条需要长期投入的道路上。对此，胡建君教授给出了两条具体的建议。

最直观的，是品牌需要加强与现代表达的转化力。这对概念理解和诠释提出了更严格和进阶的要求，“部分设计对传统文化的理解可能还是停留在表层，有一些产品则过度依赖限定概念，无法形成持续的生命周期。”胡教授评价。

在表层以外，体验设计是更需要被强调的部分。具体而言，就是将深层的文化融入到使用仪式之中，在互动环节中与用户建立起长期的对话。通过系列化、跨年度的设计，文化表达有可能更具有延续性。

总而言之，马年限定产品的筹备、设计与最终呈现，本质上是品牌力与创意能力的集中投射，而其背后更折射出品牌是否真正尊重中国文化，是否愿意以真诚的姿态与消费者对话。

穿越这一片热闹红色之后，“审马疲劳”、同质化与创意枯竭的苗头，更在提醒我们：文化不是噱头，真诚才是通行证。面向未来，真正能穿越周期的品牌，必然是那些既能深挖文化厚度、又能回应个体温度，在长周期营销中以持续对话维系用户情感忠诚的叙事者。

对中国美妆而言，这不仅是一次春节限定之战，更是一场关于“如何用设计连接历史与当下”的长期修炼。产业的下一个赛点，或将考验品牌的内容深耕力、跨场景体验力，以及在文化转译中的原创勇气与耐心。