文 | C2CC新传媒

从拍打粉底到眉笔轻轻扫过眉尾，镜头里的面孔显得更加清晰利落。这是博主“上进的Snoopy”在春节前记录下的寻常一刻。

“上进的Snoopy”抖音视频截图

视频里，他从居家状态到收拾整洁，最后化上一个自然的淡妆，并将其命名为“过年的三种形态”。这条看似简单的分享，在抖音获得了近百万点赞，7万多条评论：“能出教程吗？粉底该怎么选？”“上妆容卡粉怎么办？”等等。

2年间，这样的日常分享为他带来了超200万粉丝。而他的镜头背后，是一个正在迅速膨胀的隐秘市场。在抖音和小红书，#男生化妆#相关话题的浏览量早已突破百亿。一套完整的“爆改变帅流程”——从清洁、护肤、打底到画眉、定妆——正被越来越多年轻男性自然接纳，成为日常生活的一部分。

市场数据同样印证了这一趋势。根据第三方数据，2025年1-8月，线上男士粉底以228.78%的交易额增速成为增长最快细分品类。魔镜洞察数据则显示，2025年，线上男士修容销售额同比增长43.5%。

另据第三方数据，尽管2025年主流电商平台（淘天+抖音+京东）男士面部护理、身体护理分别出现15.3%、49.6%的下滑，但男士彩妆却逆势上扬，2025年卖了近4亿，同比增长4.4%，更在2026年1月迎来近45%的强劲增长。

当男性开始从容地为自己挑选第一支眉笔或第一瓶素颜霜时，一个崭新的需求图景正在展开。那么，在男士彩妆、个护等品类中，哪些细分产品正悄然成为他们的入门首选，背后又蕴藏着怎样的商业逻辑与增长机遇？

博主带货清单上，“伪素颜”妆造带火了哪些产品？

在抖音博主“上进的Snoopy”的橱窗中，一支售价39元的OUT OF OFFICE双头修容笔已售出超420万件。这个数字，打开了观察男性美妆消费的真实窗口。

浏览其橱窗内来自OUT OF OFFICE、修可芙、柳丝木、柏瑞美、蜜丝婷、佩冉、理然、AKK、ROPO诺卜、木柯诗、嘉利玛等超20个品牌的36件商品，一条清晰的消费进阶路径浮现出来。男性的美妆流程呈现出鲜明的“问题解决”导向，且每一步都对应着极致单品。

第一步是解决“基础困扰”，打好一个不露痕迹的底子。男性对妆感的排斥和技巧的生疏，催生了极具针对性的解决方案。售价不足50元的白日梦醒家“贴贴霜”（妆前面霜），以防卡粉为单一痛点，售出超230万件。

而修可芙云雾无暇粉底液（138元）则更进一步，直接在商品页标明“更适合男生的粉底液”并提供博主同款色号推荐，如同“导航”般解决了选色难题，售出25.8万件。这表明，降低入门门槛是吸引男性用户的关键。

第二步是追求“精准修饰”，塑造立体清爽的轮廓。一旦接受底妆，需求便迅速跃升至结构性改善。售价49.9元的木柯诗三色修容盘售出152.5万件，与419万件的OUT OF OFFICE修容笔共同印证了男性对“修饰轮廓”的强烈需求。

同时，AKK自动眉笔（售81.9万+件）打造原生眉流，ROPO诺卜有色唇部精华（49元，售108.6万件）在润唇同时提气色，它们共同构成了“伪素颜”的精髓：在看似无妆中，悄悄优化细节。

由此可见，对初涉化妆的男性而言，底妆与修容已成为他们构建“面子工程”的两大核心刚需品类。从解决“卡粉焦虑”的妆前，到简化选择的粉底，再到一键塑造轮廓的修容棒，这些产品共同搭建了一条从“均匀肤色”到“提升骨相”的清晰进阶路径。

正是这种解决实际问题、步骤极简、效果直观的产品逻辑，构成了男性美妆消费最坚实的底座，也支撑起一个从入门到精修的蓬勃新市场。此外，从博主橱窗里的热销清单还可以看出，驱动这个市场的，并非“男士专用”的宣称，而是“无性别”的实用主义和极致的品效逻辑。

抖音男士彩妆跑出黑马，更多极致细分机会涌现

在抖音这个巨大的美妆试验场上，男士彩妆正以一批“尖子生”品牌的姿态快速冒头。

第三方数据显示，过去一年，AZIMER/阿姿美尔、绿所、珂岸、七柚小屋、黛妆之谜等品牌占据了抖音男士彩妆赛道的前列。尽管目前TOP3品牌的GMV均在2500万至5000万区间，难以与成熟的男士护肤市场比肩，但这恰恰意味着，在这个尚处早期的细分赛道中，新品牌拥有更多崭露头角的机会。

仔细观察这些上榜品牌的“爆品”，超过6成的热销品是素颜霜、修颜乳和遮瑕类产品。这一定程度上印证了当前男性美妆的核心诉求——追求快速、自然的“伪素颜”妆效，核心目标是均匀肤色、遮盖瑕疵。

以“极致性价比”破局：代表品牌是AZIMER/阿姿美尔。其售价59元的男士素颜霜，以“自然修颜、无需卸妆”为卖点，在品牌旗舰店内已售出超270万件。搭配其店内热销的定妆散粉（已售72万盒）和变色唇膏，构成了一个入门级“快速出门套装”，完美解决了男性“怕麻烦、怕出错、预算有限”的痛点。

以“场景化设计”切入：GREENLAB 绿所则代表了另一条路径。其热销的原初修颜乳（售价99元）专为“懒人”设计，主打自然伪素颜，曾长期占据抖音相关榜单榜首。

今年1月，品牌进一步推出定位“通勤、会议、约会”等日常近距离社交场景的「轻雾修颜乳」，显示出对男性具体使用场景的深度挖掘。海洋至尊的黑魔方素颜霜，则直接喊出“强遮瑕、弱粉感，更适合新手男生”，精准狙击“瑕疵皮”群体的需求。

以“专利成分技术”背书突围：华熙生物旗下品牌珂岸的增长，则展现了技术背景带来的差异化优势。根据第三方数据，2025年1-8月，珂岸在抖音交易额实现51.03%的增长，就是凭借素颜霜产品实现突围。产品依托男士专研成分配方，多效合一使用便捷、的加持，在2025年实现了超过50%的交易额增长，尤其受到成分党男大学生的青睐。

从这些热销产品背后，可以提炼出当前男士底妆市场的三大共性：一是功能上，强调“自然遮瑕”、“控油清爽”、“均匀肤色”；二是心理上，解决“怕被看出化妆”的尴尬，追求“无感化”；三是决策上，依赖“场景化描述”而非复杂的功效术语。

可以看到，市场正在被进一步细分和唤醒。相比过去，男士彩妆开始有了更明确的类目划分：男士遮瑕、男士粉底/bb霜、男士高光、男士眉笔、男士眼影眼线......

亦有品牌从男士遮瑕这一极致细分品类切入，来自厦门，定位中国男士彩妆品牌的酷男笔记就是凭借一支遮瑕棒挤进抖音男士彩妆TOP10，更在2026年挤进类目TOP5。店内，大单品遮瑕棒售出近30万件，位列抖音男士遮瑕爆款榜TOP2。

基于此，又推出新品“高隐遮瑕蜜”，进一步深耕男士遮瑕领域，以巩固其市场地位。

尽管目前国内男士彩妆市场规模预估仅在50-100亿元，基数尚小，但其增速已显著高于女性彩妆。这预示着一个更为精细化、专业化的男士美妆市场，正在加速从概念走向现实。对于入局者或者新品牌而言，品类创新乃至“造”品类才是突围的关键。

男士个护激增160%，染发、香氛与造型的精准场景破局

当目光从彩妆移开，会发现在“男颜经济”中，个人护理赛道正以更迅猛、更坚实的步伐增长。根据第三方数据，2025年线上主流平台（淘天+京东+抖音）男士个人护理销售额达6.2亿元，同比激增160.5%，成为增速最高的明星赛道。

这一爆发性增长背后，是男性护理观念一次深刻的“价值跃迁”。市场数据清晰地揭示了这一变化：男士洗发水同比增长202.4%，而男士头皮护理更是猛增258.5%，增速超相男士造型（+18.7%）和下滑的洗护套装（-1.9%）。

这意味着，男性的护发需求正从基础的“清洁去屑”，快速升级为更精细、更健康的“头皮管理”。功效偏好上，“持久留香”、“滋润修护”甚至“高颅顶”成为新晋热词，标志着护理目标从解决“问题”转向追求“氛围”与“品质”。

一、男士个护TOP市场格局重塑，新品牌何以借势超车？

与相对固化的护肤市场不同，男士个人护理的线上格局正被新玩家改写。

TOP10品牌虽占据了76.9%的集中份额，但领头羊已然换帅。传统巨头如欧莱雅、清扬等虽仍在榜，但排名靠后；而育草堂、米菲娜等品牌，凭借对细分需求的极致聚焦和抖音渠道的内容运营，包揽了市场前四。

它们的成功，均是精准狙击了不同痛点的细分赛道：

1、以“专业防脱”破局：育草堂是典型案例。其聚焦“防脱”这一强需求，以“植物萃取”、“草本养发”为卖点，一款防脱洗发水即贡献了品牌绝大部分销量，2025年销售额暴增906.9%，占据近1/4的市场份额。在抖音，品牌爆卖1.5亿元，直观印证了“解决方案专精”策略在男性市场的有效性。

2、以“染发遮白”切入：米菲娜则抓住了另一个高频刚需——染发。其爆款染发膏以“39.9元工厂价”、“线下沙龙同款”、“清香不刺鼻”为卖点，在抖音售出超97万件，带动品牌线上GMV增长超1000%。

这背后是庞大的现实需求：欧睿数据显示，2025年中国男士染发市场规模已突破182亿元，其中遮白需求占比高达68.7%。同时，艾媒咨询《2026年中国男性颜值消费趋势报告》进一步指出，超过七成男性将“成分安全、温和护头皮”作为首选，敏感肌适配型染发剂的市场需求年增速超22%。

3、以“香氛体验”实现品类增值：SAZA则成功开辟了“香氛+基础护理”的融合赛道。它将自身在男士香水领域的专业认知，延伸至沐浴露、洗发水等日常品类。

其香氛净爽沐浴露已售出78万件，男士专用香水香精版热卖48.3万瓶，成为拉动增长的核心单品。热销产品均价集中在99元左右，套装价格可达300元以上。这不仅验证了男性对“愉悦感”消费的支付意愿，更揭示了基础个护品类通过“香氛”实现体验升级与价值跃迁的清晰路径。

一个值得关注的信号是，SAZA选择了演员许亚军作为品牌代言人，其策略明显指向了购买力稳健、却常被市场忽略的中年男性群体。这提示我们，男士理容品牌的视野不应只局限于年轻客群。正如近年来“中女”消费力备受关注，中年男性同样存在被看见、被满足的“变帅”需求，这或许将是下一个隐藏的价值洼地。

二、从功能到“氛围”，男士造型市场的专业主义崛起

个人护理的精细化，更进一步延伸至“造型”这一表达个性的领域。此前有数据统计，中国男性造型用品市场规模早已突破百亿元。新锐品牌即山川的崛起路径，为此提供了从产品到内容，再到销量转化的完整路径。

与追求大而全的品牌不同，即山川坚定地走窄路：专注男士发型管理，主推发泥、发胶及“造型套装”，以精简产品线降低用户选择门槛。其王牌产品“一号发泥”全网累计销售已超百万单，并创新性地细分为新手、标准、大师三个版本，精准匹配不同熟练度的用户。

销量印证了其策略的成功：在品牌抖音官方旗舰店，其造型套装已售45.3万件，TOP4商品链接销量均超30万件。

支撑这一销量表现的，是其独特的“顾问式”内容营销。品牌不依赖低价促销或明星代言，而是通过海量的“一分钟发型教程”、“男士理发模板”等极度实用的短视频内容，在抖音和小红书累计获得超1.4亿播放。这使其角色从“产品销售者”彻底转变为“用户身边的形象解决方案顾问”，建立了深厚的信任与专业壁垒，从而实现了内容到销量的高效转化。

总结：“男颜经济”市场的增长，正从笼统的性别定位，转向对具体场景与功能的深度聚焦。无论是彩妆领域的素颜霜、修容棒，还是个人护理赛道的防脱、造型与香氛产品，其增长都遵循同一逻辑：男性消费者或不再满足于“男士专用”的模糊标签，转而追求能明确、高效解决单一痛点的专业方案。

未来的市场机遇，将属于那些能精准定义一个细分场景，并以专业产品成为该场景下“条件反射式”首选的品牌。从“为男性设计”到“为某一具体需求设计”，是“他经济”价值演进的关键分水岭。