文 | C2CC新传媒

“观察了几天屈臣氏，没有多少人走进去，反观别的店都有很多顾客。”

“屈臣氏没有什么东西好买了，都是以前的旧款。”

“屈臣氏导购追着跑，让我这个社恐难以招架，渐渐地就不想去了。”

……

笔者发现，小红书上关于“屈臣氏”的吐槽声浪，正以肉眼可见的速度持续走高，这一曾经被李嘉诚视为“现金牛”的零售巨头，几乎集齐了当下年轻人所有的失望点：路过时偶尔瞥见店内冷冷清清，导购比顾客还多，就算走进去逛一圈，也很难找到当下流行的爆款，价格也比别的集合店贵出许多，逛完空手而出成了常态。

这个陪伴几代人走过青春、一度垄断线下美妆零售的“老大哥”，如今淡出了年轻人的日常购物清单，快要沦为“没人逛、不想选、不惦记”的边缘渠道。

而3月19日，屈臣氏母公司长江和记实业发布的2025全年财报，更是把这份尴尬摆上了台面：全球业务一路狂飙、赚得盆满钵满，唯独中国市场拖了后腿，营收下滑、利润暴跌、疯狂关店，反差感拉满。

全球一片红火，中国市场独现冰点

财报显示，2025年屈臣氏集团全年营收达到2092.67亿港元，同比大涨10.03%；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为182.38亿港元，同比增长11.24%，利润增速甚至跑赢了营收增速，盈利能力稳步提升。

门店网络持续扩张，总数突破1.7万家，全年净增近300家，东欧、西欧及亚洲其他市场均实现两位数增长，其中东欧营收同比增幅接近20%，西欧营收更是突破千亿港元规模。

可镜头转到中国市场，画风瞬间急转直下。屈臣氏中国营收连续多年下滑，2025年营收为132.65亿港元，同比小幅下滑1.8%，而此前2024年营收同比下滑18%，即使2025年降幅收窄，但依旧没能扭转负增长趋势。另外，利润端呈现“崩盘式下跌”：全年EBITDA同比暴跌74%，EBIT（息税前利润）更是狂跌263%，直接陷入亏损，亏损额达到3.78亿港元。中国市场成为集团内唯一一个营收和利润双下滑的市场。

截至2025年末，2025年屈臣氏中国净关店279家，门店总数从年初的3744家缩减至3465家，占全球门店总数的20%，但营收仅占全球总营收的6%。将时间线拉长，从2021年的4179家门店，到2025年的3465家，屈臣氏五年间累计关闭了中国内地门店714家，平均每3天就有1家门店退出市场。

很多人会疑惑，全球美妆零售市场都在复苏，为啥偏偏屈臣氏在中国市场不行了？

关店不停、转型乏力，屈臣氏中国充满挑战

长江和记在财报里把屈臣氏中国市场的下滑，归咎于“营运环境充满挑战”，但事实上，外部环境是外因，自身的运营也存在不少的问题。

1.产品结构老化，“平民化保健与美容产品零售连锁店”定位落伍

曾经的屈臣氏，是美妆好物的“寻宝地”，既有平价好物，又有独家进口单品，在电商不发达的年代，牢牢占据了消费者的心智。但如今十几年过去，屈臣氏的货架几乎没怎么变：依旧是大量平价洗护、基础彩妆、小众面膜，网红爆款、新锐国货、高端小众品牌少得可怜，甚至很多热门单品，比线上、本土美妆集合店晚几个月才上架。

当下的美妆消费市场，早就不是“有货就能卖”的时代。Z世代成为消费主力，她们追求个性化、小众化、功效化，要么追捧成分过硬的国货新锐，要么痴迷海外小众高端品牌，对屈臣氏里千篇一律的“大路货”早已失去兴趣。

更重要的是，屈臣氏过度依赖自有品牌和独家代理产品，这些产品毛利高，但口碑参差不齐，很多消费者吐槽“屈臣氏自有品牌不好用，还比同类产品贵”，久而久之，门店吸引力直线下降。

反观本土竞品，调色师、WOWCOLOUR、话梅等美妆集合店，精准抓住年轻人喜好，主打网红爆款、小样合集、高颜值陈列，产品更新速度快，紧跟美妆潮流；线上电商、抖音、小红书更是实时同步全球美妆新品，价格还更透明。

屈臣氏在多重夹击下，已经从“美妆首选”变成了“没有别的选择才去”的配角。

2.服务体验劝退，“导购尾随式推销”成败笔

说起屈臣氏，很多消费者的第一反应不是产品，而是“恐怖的导购”：一进门店，导购就全程跟随，不停推销高毛利自有产品，不管你需不需要，一路追着推荐、试品，甚至强行拉着你办会员卡、买套餐，原本轻松的购物体验，变成了大型社死现场。

屈臣氏并非没想过改，2025年4月，屈臣氏实施“奖金池”制度，前柜姐透露，旧制度为“底薪+个人业绩提成”，新制度则按门店等级设定销售任务，完成任务后奖金先由管理层抽成，再按个人业绩分配；同时，美团等外卖平台订单不计入个人业绩，进一步压缩了柜姐收入。

但这种改革，几乎流于形式。导购考核机制完全绑定销售额和高毛利产品提成，导购为了完成业绩，只能硬着头皮强行推销，根本顾不上消费者体验。这种落后的服务模式，和当下年轻人追求的“自由购物、自主选择”完全相悖，现在的消费者，宁愿在线上看攻略、做功课，也不愿意去屈臣氏被导购“围追堵截”。

另外，屈臣氏的门店装修多年不变，陈列拥挤杂乱，灯光、布局无氛围感，对比本土美妆集合店的高颜值打卡式装修、开放式货架、无推销服务，屈臣氏的门店就像“老式超市”，不符合当下的消费审美，因此线下客流流失成必然趋势。

翻盘抓手已现，锚定幕后店盘活存量

尽管屈臣氏在中国市场的营收连续多年收缩，但财报中也显示出其在线上业务已有“隐性转型成果”——专为线上即时订单打造的“幕后店”模式，已经成为屈臣氏为数不多的增长突破口，也是其跳出传统线下困局的核心抓手。

作为拥有近200年零售经验的“老道”，屈臣氏并非毫无翻盘资本，全球供应链、百万级会员基数、密集线下网点都是底气，而2025年跑通的幕后店新业态，更是让它跟上了中国美妆即时零售的风口，有了精准进攻的筹码。

先看幕后店的实打实成效，这也是屈臣氏2025年转型里最亮眼的一笔。所谓幕后店，并非面向到店顾客的线下门店，而是隐匿在社区、商圈周边的小型线上订单履约中心，只负责外卖平台、线上商城的订单分拣、打包和即时配送，不做线下陈列和到店接待，完美适配当下美妆应急消费、即时购的需求。

另一方面，这种模式能够优化成本结构，缓解低效门店压力，幕后店无需承担高额装修、导购人力、线下陈列成本，专注履约环节，有效降低了单订单运营成本，也分流了传统门店的线上订单压力，让常规门店能逐步回归体验场景，而非单纯的自提点。

财报及行业跟踪数据显示，2024年底屈臣氏中国幕后店仅131家，2025年上半年迎来爆发式增长，6月底数量激增至394家，按此增速估算，2025年底“幕后店”规模或达650至700家。若计入这部分门店，屈臣氏中国总门店数约为4115至4165家，同比增长6.2%至7.5%。另外，屈臣氏营收降幅收窄，从2024年的同比下降15.3%收窄至2025年的1.8%。

相比其他还在摸索线上转型的老牌零售，屈臣氏已经拿到了即时零售的入场券。

另外，值得一提的是2025年底，市场传出屈臣氏拟于香港、伦敦双重上市，计划2026年上半年IPO。财报发布当天，母公司长江和记的联席董事总经理黎启明，在业绩会上直接回应“我认为2025年对屈臣氏来说是不错的一年，在欧洲和亚洲的业务都具备良好优势，因此保持了增长动力，这种增长趋势将继续下去。”他强调，集团会定期评估每一项业务，寻求提升股东长期利益和价值的机会。这番表态十分耐人寻味：既没有敲定分拆上市的最终方案，也没有完全堵死后续资本运作的口子。

其实屈臣氏的上市计划早有渊源。早在2014年，长和就曾筹划推动屈臣氏港股IPO，后续因港股市场行情波动，叠加引入淡马锡作为战略股东，这一计划被迫搁置。直到2025年下半年，市场环境逐步回暖，重启港英双重上市的消息再度传开。

抛开传闻本身，这场潜在资本运作既能回笼大笔资金优化长江和记的债务结构、盘活资产负债表，又能实现核心资产的估值重构，释放长期价值。

可对于持续失血的中国区业务来说，即便未来成功上市，募集资金也将主要投向全球门店扩张、供应链升级和数字化转型，并非专项的“输血救火”，而是屈臣氏想拿着海外盈利业务的亮眼成绩，打包尚在转型的中国业务，用“全球优质零售资产”的故事撬动资本溢价，并非专门为中国区的颓势买单。

但屈臣氏中国市场若能够借力港英双重上市的资本东风，并将幕后店这个已经跑通的小切口做深做透，或许能够助力其完成全域转型，实现翻盘。

总结：

全球市场的红火，证明屈臣氏的零售基础依旧扎实；中国市场的冰点，不过是它为滞后的转型和陈旧的模式买单。

镜鉴之下，可以感知到线下零售的价值从未消失，只是玩法变了。未来的美妆零售，拼的不是门店数量，不是推销能力，而是产品力、体验感和全渠道运营能力。只有真正懂消费者、顺应行业趋势，才能在存量竞争中突围。