文 | 美觉BeautyNEXT

“我为什么要在丝芙兰买？”

——当消费者开始追问一个渠道的存在价值时，危机已不止是下滑的财报数字，更是一场关于身份与意义的终极叩问。

但对于丝芙兰中国来说，这个问题的答案似乎正变得“模糊”。

在中国市场，消费者的选择从未像今天这般丰富，忠诚度也从未像今天这般脆弱。丝芙兰的故事，已不仅仅是一个品牌的战略调整，更关乎高端美妆零售巨头如何在渠道革命、消费者本位崛起的时代，找回自身存在的意义。

去年12月底，丝芙兰在其小红书官方账号上，宣布了一批国货彩妆品牌的入驻。这本应是一次常规的品牌上新，却意外地在其评论区掀起了一场“质疑”。

引发争议的焦点，并非国货本身，而是其中一些品牌的“出身”。以三资堂和BABI为代表，它们被许多消费者贴上了“白牌”或“抖品牌”的标签——意指那些依托抖音等兴趣电商平台，通过极致性价比和流量投放快速崛起的品牌。当这些平均单价不足50元的品牌，与迪奥、娇兰比邻时，一种强烈的认知错位感击中了丝芙兰的用户。

©图片来自三资堂社交媒体

“国货有自己的旗舰店，还有打折活动，丝芙兰的优势在哪里？”“完全降低了品牌格调，还是维持好和大牌的合作，多多挖掘好用的海外品牌吧。”“不在丝芙兰消费是因为买不到这些东西吗？”

在评论区，消费者的质疑声浪，指向了同一个核心问题：“我为什么要在丝芙兰买？”

消费者们并非排斥国货，而是在困惑：当丝芙兰的货架上开始出现随处可购的“电商爆款”，它作为一家高端美妆集合店的独特价值和存在理由，究竟是什么？

丝芙兰此举，绝非一时兴起。根据公开财报数据，2025年上半年，丝芙兰中国营收为34.44亿元，同比下滑12.3%，净亏损扩大至1.20亿元。这已是其自2022年以来连续亏损的第四年，累计亏损额超过10亿元。与丝芙兰全球市场（尤其是北美、欧洲）的稳健增长相比，中国市场的“失速”似乎格外刺眼。

近年来，在高端美妆市场整体增长乏力、消费趋于理性的背景下，丝芙兰的传统模式遭遇了多重夹击：国际大牌纷纷加码品牌自播和官方旗舰店，削弱了其渠道价值；海南免税、跨境电商以价格优势分流客户；話梅、调色师等新兴美妆集合店则以更多元的选品与购物体验，吸引了大量年轻客群。丝芙兰曾经引以为傲的“独家性”护城河，正在干涸。

©图片来自BABI社交媒体

引入三资堂、BABI这类品牌，看似是丝芙兰一次试图抓住“确定性”的自救。这些在线上已经跑通销量的品牌，或许能够短期提振业绩、拉近与部分消费群体的距离。而对于三资堂、BABI而言，入驻丝芙兰则能够借助其遍布核心商圈的“高端光环”，洗刷“白牌”的标签。

但这场看似各取所需的“交易”，对于丝芙兰而言，风险极高。

丝芙兰最宝贵的资产，并非货架上的商品，而是数十年积累下来的“高端美妆潮流殿堂”的心智定位。当消费者走进丝芙兰，期待的是发现全球最新、最酷、最难买到的品牌与色号，或是享受专业的美妆咨询服务。其引入在线上唾手可得的“白牌”，无疑是错把“流量”当“留量”，稀释了这种稀缺感和引领性。

不少消费者明确指出，她们为这些品牌付出的“渠道溢价”为零。

另一方面，虽然有声音指出丝芙兰此举是试图复制其在全球其他市场（如北美引入开架产品）的成功模式，但这无疑忽略了中国渠道环境的独特性。在中国，平价国货的线上渠道和线下CS集合店在效率、价格和体验上已形成闭环，丝芙兰作为“后来者”并无优势。

有业内人士指出，当前，中国美妆市场进入存量竞争时代，丝芙兰的对手有高端百货，也有电商平台的冲击，更有调色师、KKV这种更灵活、更垂直的线下集合店，“但丝芙兰选择了与这些对手在同一维度上进行流量和货品博弈，这恰恰是以己之短攻彼之长”。

除了对引入“白牌”的困惑与质疑，在丝芙兰的这条官宣笔记的评论区，更多消费者还在追问“为什么不引进Rhode、Rare Beauty、Makeup by Mario等品牌？”

这些对特定海外新锐品牌指名道姓的呼唤，指向了一个更根本的问题：

丝芙兰货架上“没有”什么，似乎比“有了”什么，更让它的核心消费者感到失望和不解。

这一来自消费者端的声音，也揭示了丝芙兰在中国市场的一个策略困境：其选品逻辑，已与核心消费者的认知和需求发生了“错位”。

丝芙兰在全球其他市场最核心的竞争力之一，便是其“全球美妆潮流发现者”的角色。它总能先人一步，将那些在Instagram、TikTok上初露锋芒的独立品牌、名人自创品牌引入线下，让消费者得以亲手触摸和体验这股新风潮。从早期的Too Faced、Huda Beauty，到后来的Fenty Beauty、Rare Beauty、Rhode，海外丝芙兰一直是一代人美妆记忆的“编辑台”。

在《丝芙兰史上首发销量最高，“Rhode效应”还在持续》报道中就提到，去年8月，Rhode在丝芙兰美国市场的首秀表现创下历史纪录，入驻仅两天内销售额便突破1000万美元，成为丝芙兰史上首发销量最高的品牌。随后的9月，Rhode又宣布将通过丝芙兰全面登陆英国市场。

然而，在中国市场，这个“全球买手”的人设正在失效。

当海莉·比伯的Rhode唇釉风靡全球时，当赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty以倡导心理健康理念席卷社交媒体时，中国消费者只能通过代购、海淘“望梅止渴”。即便是2017年成立的Fenty Beauty，丝芙兰中国也是于2024年才引入，错过了中国消费者对其“最渴望”的时限。

这种滞后性，暴露了丝芙兰对中国市场深度洞察的缺乏，背后则是一整套系统“战略惰性”的必然结果。

“引进一个全新的海外品牌，尤其是当红名人品牌，涉及复杂的全球总部谈判、漫长的产品备案、跨境物流与库存规划等等，周期动辄以年计。当丝芙兰终于引进时，消费者或热情已退。”有业内人士向BeautyNEXT分析。

他指出，这显现出丝芙兰组织架构的僵化与本土授权的缺失。“丝芙兰中国团队在引入海外新锐品牌上，可能缺乏足够的话语权和快速决策的机制。是否引进一个品牌、投入多少营销资源，往往需要经过亚太乃至全球总部的层层审批。当市场机会出现时，繁琐的流程使其难以快速做出反应。”

©图片来自社交媒体

这种“戴着镣铐跳舞”的状态，使得丝芙兰在面对瞬息万变的中国市场时，显得笨重而迟缓。

上述人士还指出，“在中国市场，引入海外新锐品牌涉及复杂的谈判，比如品牌方对中国市场的独立策略，以及社交营销、消费者服务等本地化运营和跨文化团队协作等。这要求丝芙兰中国团队具备极强的战略自主权、谈判能力和本地化运营能力。显然，目前的组织架构或资源投入，无法支撑啃下这块‘硬骨头’。”

这种战略“惰性”的显露，是双重的。

它一方面暴露了，在过去中国高端美妆市场高速增长的“阳光明媚”日子里，丝芙兰并未去修筑“屋顶”——即构建一个能快速响应中国消费者需求、灵活引进海外潮牌的敏捷供应链与决策体系。

另一方面，则揭示了当下更深的症结：在业绩下滑、亟需重振的关键节点，丝芙兰中国依然缺乏壮士断腕的决心，去啃“攻克海外稀缺品牌”这块硬骨头。而非在最需要展现战略魄力、以重注赢得未来时，表现出对短期确定性的抓取。

“丝芙兰明明占据着各大城市核心商圈最好的位置，拥有最优质的线下流量入口，为什么会陷入如今的纠结境地？”一位美妆品牌的管理者曾向BeautyNEXT发出这样的疑问。

这个问题的答案，或许不在于丝芙兰“做错”了哪一次选品，而在于它在过去漫长的竞争中，逐渐放弃了作为高端美妆零售渠道最根本的使命：价值创造。

消费者走进丝芙兰，期待的从来不仅仅是购买一瓶精华或一支口红，他们购买的是一种复合体验：

独家性，在这里能找到别处没有的、好的产品；

前瞻性，能最早接触到代表下一波趋势的品牌；

创造性，渠道与品牌共同创造的新产品、新概念；

专业性，值得信赖的美妆顾问与解决方案；

文化性，一种审美与生活方式的选择。

特别是丝芙兰的金卡、黑卡会员，大多是美妆深度爱好者，他们追随丝芙兰，购买的不是一瓶粉底液，而是一种“始终站在美妆前沿”的身份认同感和探索的乐趣。而当丝芙兰的选品不再能带来惊喜时，这种情感联结便逐渐变弱。

而这背后暴露的，不仅是供应链的滞后，更是一种价值创造思维的“惰性”——丝芙兰中国似乎满足于做美妆品牌的“展示柜”和依靠75折引流，而非主动做关于全球美妆潮流的“策展人”与“共创者”。

丝芙兰该如何打破这种“惰性”？

变“全球同步”的沉重包袱，为“中国先行”的敏捷优势

面对海外新锐品牌引入的难题，丝芙兰需要的或许不是一场体系化“豪赌”，而是一个灵活机动的“快速反应试验田”。与其等待漫长的全球总部谈判与全套系列引入，不如率先建立一套针对中国市场的敏捷供应链机制。

比如，精选1-2个在海外已被验证的爆款单品，通过跨境电商、限量快闪或特定门店首发等形式，率先引入中国市场。对于丝芙兰而言，这能以低成本和高速度直接测试中国消费者对该品牌产品力与品牌力的真实反馈，降低大规模引入的决策风险。对于海外新锐品牌而言，这同样是一个宝贵的“试错”机会，能以轻量方式探路复杂且独特的中国市场，无需在初期就承担巨大的渠道和库存压力。

深度融入中国消费语境，挖掘“独家性”与“创造性”

消费者的期待远不止于几个海外品牌，他们更渴望在丝芙兰获得独一无二的体验。这意味着丝芙兰必须从被动的“选品渠道”转向主动的“价值共创平台”。

有业内人士指出，一个方向是：联合中国本土有想法、有质感的新一代品牌或设计师，进行深度共创。这绝非简单的联名贴标，而是基于丝芙兰对全球美妆趋势的数据洞察、对消费者需求的深度理解，与本土力量共同研发产品、策划主题、打造体验。

丝芙兰的这次“下凡”，是一次在生存压力下的本能反应。它试图用平价爆款的“流量解药”，来缓解业绩的“失血之痛”。但药效过后，即便短期治愈了销售额，却可能永久地损伤了品牌的“心脉”——那份让消费者愿意为之支付溢价、并产生情感归属的独特价值。

当“我为什么要在丝芙兰买？”这个问题，从消费者的“疑惑”变成了一种“否定”时，丝芙兰在中国市场的故事，恐怕将走向一个更为艰难的章节。