4月1日，耐克发布2026财年第三季度财报。财报显示，本季度耐克营收113亿美元，大中华区营收16.15亿美元。虽然耐克本季度业绩依然超出华尔街预期，但在财报披露后的电话会上，耐克也坦诚表示，当前公司各业务板块的推进节奏各有不同，并对下一季度给出相对保守的业绩指引。

从当前的业绩指标及对未来的指引来看，耐克短期压力尚未完全出清，公司继续积极主动地对包括中国市场在内的多个业务板块进行调整，但在核心品类、产品创新及北美市场出现了明显的改善信号。

在其核心财务指标之外，本季度财报也清晰的呈现了，耐克转型的一系列进展和关键动作。在耐克财报公布后，华尔街长期追踪耐克的多位分析师中，有21位给予了“增持/买入”评级。

积极信号显现

本季度，耐克继续以“以运动为引领（Sport Offense）”推动转型战略在全球各区域市场加速落地，前期战略调整已进入成效释放期，尤其是在产品创新节奏与北美市场的调改进展上。

在创新方面，本季度围绕足球、篮球、跑步与户外等核心运动领域，耐克持续推进新品发布与迭代，产品更新节奏明显加快。

本季度，耐克跑步业务实现超过20%的增长，在中国市场也获得双位数增长。耐克在转型进程中优先聚焦影响力最大的业务，跑步就是其中之一。据财报电话会上透露，耐克跑步团队是最早转入“以运动为引领”模式的团队，通过以运动员洞察为基础，构建了清晰的产品矩阵。跑步产品在整合型市场中，实现了分层且差异化的产品组合，同时在零售端显著提升了品牌叙事能力。近期，耐克全新推出的飞马42，开启耐克路跑鞋矩阵的新一轮迭代。耐克表示，在某种程度上，耐克跑步已经为其他运动品类提供了一套可复制的路径图。

创新作为耐克最重要的差异化优势之一，在超过50年的发展中，耐克关键的品牌护城河之一便是其构建的技术创新壁垒，其高强度的研发投入，确立了耐克产品在市场上的影响力。如今耐克已整合旗下三大品牌的创新、设计与产品团队，构建以运动员为核心的一体化创作体系，此举被视为其“以运动为引领”战略的关键组织升级。

结合财报来看，这一整合已进入执行落地阶段，创新协同效率有所提升。其中Nike Mind平台是本季度的一大亮点，该平台是耐克首款基于神经科学的鞋类产品，通过激活足部的触觉感受器，连接运动员的身体与大脑，帮助运动员提升专注力与临场感。系列产品一经推出，在全球市场迅速售罄。

为满足持续增长的市场需求，耐克计划在未来两个季度将Nike Mind的产量将实现翻倍。目前，已有超过200万名消费者通过Nike官方渠道提交到货通知，期待Nike Mind产品补货。

渠道建设方面的成果也不容忽视，耐克与经销商伙伴的关系持续修复。本季度经销商业务实现5%增长，经销商与自营业务结构持续优化约达到6:4的比例，渠道网络的优化正在提升整体业务的稳定性与盈利质量。渠道结构渐趋健康的趋势若能延续，将为品牌整体转型与稳定发展提供更扎实的基础。

此外，在区域表现方面，北美市场延续积极复苏态势，实现3%增长。作为转型进程中率先改善的核心区域，北美业绩回暖为此次战略转型提供“可验证样本”。北美市场的边际改善更像一个观察窗口，在北美这一在竞争激烈、渠道成熟的市场中，耐克能够通过产品节奏与渠道校准，带动需求回升，那么这一修复路径就更具可复制性。

在当前充满不确定性的市场环境中，其策略修正进一步改善创新、渠道、市场等领域，相较于短期业绩刺激，耐克经营质量的修复将为业务长期回稳奠定更扎实的基础。

中国市场进一步重塑

相较于北美市场，耐克中国市场仍处于更深的结构性调整阶段。财报期内，耐克任命申凯希（Cathy Sparks）出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。管理层的更迭通常意味着区域市场策略进入新一轮执行校准：无论是组织与渠道协同的优化，核心品类投入的再聚焦，还是品牌表达融入本土叙事的方式，新负责人将成为影响修复节奏的重要变量，在战略转型进程里发挥关键作用。

针对中国市场，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在电话会上表示：“我们对中国市场面临的结构性挑战及市场中的渠道动态已有更加清晰的认识。以运动为核心，我们正在采取行动优化市场环境，强化线上与线下零售的执行力，并推动品牌在本土市场的重建。”

申凯希的任命释放出加速调整的的信号，但其效果需要回到经营指标上验证。财报显示，大中华区业绩虽仍承压。短期来看，相较于口号式的“换帅提振”，更值得关注的是团队协同、渠道节奏与零售效率是否出现可量化的改善。

值得关注的是，耐克对中国市场的调整，正在从库存出清、渠道纠偏的路径，转向主动出击、积极调改。本季度，耐克重启旗下户外品牌ACG，并将全球首家ACG Base Camp落地北京，这一动作被视为耐克加码中国户外市场的关键信号。

在国内户外运动需求持续升温的背景下，ACG覆盖越野跑、徒步与户外探索的多元场景，同时其在本季度推出的ACG Lava Loft羽绒外套、ACG Ultrafly越野跑鞋等产品获得积极市场反馈，核心产品的成功为ACG带来涟漪效应，带动非旗舰产品获得更广泛的消费者关注，承接更多户外消费需求，推动品牌后续回暖。季度内ACG业务也在中国实现增长。

与此同时，耐克正通过更贴近中国语境的表达方式，重建与年轻消费者的深度连接。本季度，绕春节、U23亚洲杯创队史最佳战绩、中国国家队球衣发布等节点，耐克通过更加本地化的品牌叙事，耐克正逐步找回其品牌的核心文化资产，与年轻消费者形成情绪共鸣。这也将有益于耐克唤起新生代对于品牌文化的认知，由此更好的维持品牌热度。

在华尔街的分析机构看来，耐克品牌仍具备较强的全球影响力。瑞银（UBS）的Evidence Lab在其覆盖全球20家主流体育品牌的消费者调查显示，耐克在多个品牌认知维度上持续处于领先位置，排名稳定在第一或第二。消费者主要将耐克与“高质量”、“专业运动”、“经典声誉”、“持续创新”以及“时尚表达”等核心标签相联系。不过，调研结果更多反映需求侧与品牌层面的温度变化，最终仍要回到渠道、库存与毛利等经营指标，观察改善情况能否转化为更稳健的财务表现。

总的来看，耐克的战略转型仍在继续，耐克预计Win Now计划将在今年年底结束，其战略部署的有效性，有待在更多业务层面得到进一步验证。