4月1日起，户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）将在天猫旗舰店推出 “地球使用费” 政策，以环保之名对网购订单收取预付运费，退货则不予退还。品牌声称此举旨在降低退货率、减少快递碳排放，未退还费用将用于环保公益。

详细来说，首件费用为15元，每增加一件增收5元，如此类推，买2件就需要付20元，3件就是25元。

品牌给出的理由看似充分，去年双11期间其天猫店退货率高达 69.7%，2023至2025年发货与退货累计产生超230吨碳排放，并强调这不是惩罚，而是希望消费者在点击购买和退货之前都请三思，共同为减少网购对环境的影响而行动，并且明确未退还费用将捐赠给环保项目。

但此举一经推出便引发广泛讨论，有人认为此举更像营销噱头，暴露了品牌试图转嫁成本、品质与服务逻辑错位的问题。在企业社会责任与商业运营的边界上，环保可以倡导，但不能成为约束消费者、转移经营压力的工具。

巴塔哥尼亚早在2002年就创立了“1% for the Planet”组织，每年捐赠销售额的1%用于环保，使用再生材质的瓦楞纸盒、可生物降解材料的快递袋等务实环保举措，都让公众对其品牌环保理念认可。

但此次初衷或为推动可持续消费的举措，却陷入了“伪环保真营销”的质疑。近年来电商高退货率，尤其是服装品类，确实增加了品牌商的成本，但品牌直接把这份部分开销算在消费者头上值得商榷。消费者行使合法退换货权利，却被贴上 “不环保” 标签，承受经济与道德双重压力，本质是品牌对消费者权益的变相约束。

作为高端户外品牌，巴塔哥尼亚主要产品为冲浪、攀岩及登山等高性能户外装备，售价多分布在200-7000元，品牌却没有从自身利润中承担相应运费成本，首单15元的费用远高于一般快递费，让 “环保收费” 陷入变相增收的质疑。

更值得商榷的是，这一规则并未对退货原因作出区分。电商退货率居高不下，往往不能简单归咎于消费者冲动消费，尤其是作为服装品类，尺码不准、上身实际效果有差异、品控不严都是很普遍的情况，无论质量问题还是个人喜好，一律扣费，有失公平。

另外，此次“地球使用费” 先从线上旗舰店实施，其他线上渠道与线下门店也未同步实施，且品牌海外多地依旧执行满额免邮政策，暴露出明显的 “双标” 嫌疑，进一步激化消费者不满。

巴塔哥尼亚的尝试，折射出不少品牌在环保叙事上的误区：理念先行，行动滞后；商业向善不能只停留在营销策划上，更要考虑到公平合理的规则设计。消费者不是不愿意支持环保品牌，但前提是企业率先扛起主体责任，从产品设计、生产制造、物流包装等环节主动减碳。高达 69.7%的退货率，也应该让品牌更正视自身产品的质量和设计，加以改进提升，让消费者更满意，从源头降低退换货率，再联合消费者共同践行简约消费。