Nike最近一直动作不断，虽然顶着“全球最具价值时尚类品牌”、“全球最大运动服饰制造商”的头衔，但在连续下滑的业绩和被对手赶超的现实面前，Nike也不得不做出一些改变，继先前裁员、停产之后，Nike又开始在亚马逊的网站上进行直销。高盛银行表示，Nike此举在美国的销售额能够增长3~5亿美元，在全球市场的销售额能够增加1%。但同时，运动产品的实体零售商将会面临更加严峻的市场竞争。

根据Nike名为“Consumer Direct Offense”的计划，将精简2%的员工和25%的鞋款，也就意味着Nike1400名员工将被砍掉。另外，旗下业务部门也将由6个减为4个，分别是北美；欧洲、中东和非洲；大中华区；亚太和拉美区，其大本营北美和势头很猛的大中华区,成为仅有的两个没有被调整的区域。未来业务也将集中在10个国家12个主要城市，中国的北京、上海两座城市在列。

在过去的整个2016年，NIKE经历了连续12个月、超过30%的股价下跌,其劲敌adidas也已经占据了球鞋类市场45%的份额。并且在各家品牌都寄予厚望的中国市场，,NIKE的营收增速已连续6个季度放缓,对手adidas在中国区内2016年营收29.44亿欧元,同比增长28%,增速远远超过NIKE。加之Under Armour、Skechers、Puma等品牌的强势崛起，行业老大Nike高枕无忧的时代已经过去。

面对消费市场的转变和受众群体的日益年轻化，阿迪达斯早一步转型，开辟出专门针对年轻人的休闲时尚系列，邀请有号召力的当红小鲜肉和花旦代言，效果也是立竿见影，往往同款产品一上架便售空。

一向标榜专注体育营销的耐克在年初也显现出一丝娱乐化的迹象，再到近日裁员与入驻亚马逊网站，Nike的转变是多方面的。在3D打印技术、高智能机器人科技造鞋的大趋势下，裁员瘦身能省去巨额的人工成本，Nike集团总裁爱德华兹(TrevorEdwards)表示：“裁员组织调整是为了使公司迈向最终目标─透过更多(与客户)的直接连结并以更快速的方式来传递创新。”

与亚马逊的合作也能够帮助Nike减少通过第三方零售商出售的折扣产品，同时通过电商渠道出售更多的全价产品。高盛分析师Lindsay Drucker Mann表示：“本次合作将Nike直接曝光于一个庞大的、快速增长的分销渠道，同时有助于改善品牌形象，帮助千禧一代购物者更便捷的购买其产品”。