文 ｜ 创业最前线

消费降级下，零食量贩店以极致性价比和密集渠道席卷城乡街巷，旺旺的核心大单品们，终于放下“身段”挤在了零食量贩店货架里。

「创业最前线」走访好想来旗下来优品品牌发现，中国旺旺旗下的旺仔牛奶与O泡果奶被整齐码放，价格标签从2.9元到7.9元不等，与安慕希、真果粒等品牌并肩而立——它们不再是童年记忆里“专属”的甜蜜符号，而是被卷入一场关于“性价比”与“场景化”的新消费战争。

图 / 某来优品门店货架

这场战争的背后，源自旺旺核心大单品的失速。

曾经风靡全国的旺仔牛奶，在健康低糖和现制茶饮的夹击下增长乏力。在此背景下，旺旺选择积极拥抱零食量贩店等新兴渠道，但这却是一把双刃剑。

当这家拥有“国民回忆”的零食品牌挤进“性价比修罗场”，虽然让这家陷入中年危机的品牌守住了基本盘，却也让其毛利率持续承压。

于是，曾经的国民品牌旺旺，正经历着一场深刻的“中年危机”——品牌、渠道、产品创新等多个环节正在同时亮起“红灯”。

1 含糖让旺旺不“旺”了？

2026年春节期间，旺旺将营销目标投向了更广阔的下沉市场。

在安徽、湖南、广西、四川、辽宁、福建等地的农村开展大面积大字报刷墙活动，搭配当地少男少女的方言送含旺字的祝福，意图用最接地气的方式，将品牌文化深深植根于中国乡村的土壤之中，让“旺”文化走进千家万户。

“今年过年，我家零食被旺旺承包了。”“这才是人间烟火气。”“谁的童年DNA又动了，反正我是。”在社交平台上，返乡途中看到村口墙上那熟悉的“旺旺红”，一句用家乡方言喊出的祝福，引发了不少网友对乡村年味的共鸣。

从“三年二班李子明同学”的魔性广告，到“再看，就把你喝掉”的经典口号，旺旺似乎总能找到与消费者沟通的独特方式。

然而，在这场热闹的营销盛宴背后，旺旺的增长焦虑却日益凸显。

在零食领域，营销和产品如同鸟之双翼，缺一不可。但随着物质的极大丰富，仅靠情怀营销已难以支撑品牌的持续增长。

一方面，Z世代消费者对“红罐旺仔”的情感认同正在弱化。曾经作为春节送礼和儿童饮品核心场景的旺仔牛奶，如今正被现制奶茶、功能饮料和新锐乳饮不断分流。

图 / 天猫旺旺官方旗舰店

“奶茶和咖啡太让人上瘾了，真的好久没有买过旺旺的产品了。”90后李丽向「创业最前线」表示，随着外卖大战，她每天的饮品位已经被现制奶茶和咖啡承包。

另一方面，消费观念的转变也对旺旺的核心产品构成了挑战。

如今，人们越来越注重零食的营养价值，更倾向于选择无糖/低糖、低热量的产品。这使得曾经风靡全国的旺仔牛奶，在健康低糖和现制茶饮的夹击下，增长显得愈发乏力。

实际上，当最早一批旺旺粉丝长大成人，甚至已经成长为信奉科学育儿的父母后，旺旺想要撬动Z世代和10后的购买欲，反而不那么容易——因为作为调制乳的旺仔牛奶太甜了。

“小时候我会觉得我妈给我买旺仔牛奶就是爱我。”80后张露露曾向「创业最前线」直言，那会儿吃大礼包都是被羡慕的崽，但也因为知道旺仔牛奶是复原乳，所以她也从不给孩子购买旺旺，“我儿子我都不给他喝，太甜、太齁了。”

翻看配料表，作为旺旺“拳头产品”的旺仔牛奶是通过奶粉勾兑制成牛奶饮料制品，主要成分是复原乳、水、白砂糖、食品添加剂等。

图 / 旺仔牛奶配料表

农业农村部食物与营养发展研究所研究员徐海泉向「创业最前线」指出，针对添加糖的摄入问题，中国居民膳食指南已明确提出，应减少添加糖的摄入，建议每日摄入量不超过50克，最好能控制在25克以下。

他强调，儿童过多摄入添加糖，会增加龋齿和肥胖的发病风险。因此，他建议家长在为儿童选择食品时，应尽量选用不额外添加糖或添加量较少的产品。

关于食品添加剂，徐海泉表示，它们主要存在于部分加工食品中。我们日常的膳食结构可能会对肠道菌群结构产生一定影响，而食品添加剂的类别繁多，相关研究表明，不同类型的添加剂对不同菌群的影响也各不相同，有些可能对某些菌群有促进作用，而有些则可能产生抑制作用。

对于儿童的饮食，徐海泉的建议是同等情况下，鼓励优选天然食品或加工程度较低的食品。但他同时也指出，没有必要对食品添加剂“谈虎色变”，完全没有必要做到一点都不摄入，因为有些添加剂本身也是从天然食物中提取出来的。

“小孩子本来就喜爱甜食，缺乏自制力，这种勾兑饮料还是不要给娃多喝。”95后家长也向「创业最前线」表示。

旺旺的营销灵感都快被榨干了，但年轻人们还是选择“健康低糖”。

2 从“全域覆盖”到“左右互搏”

在营销之外，传统渠道下沉，曾是旺旺早期市场扩张的核心策略。

彼时，不单局限于城市，旺旺也在乡、镇等小地方发力，以此为契机，旺旺成为中国最早卖到县乡镇一级的零售品牌之一，一度实现了“只要有人的地方，就有旺旺”的全域覆盖目标。

不过，随着即时零售、社区团购和零食量贩店等新兴渠道的崛起，消费者的购物习惯发生根本性改变后，传统商超和批发渠道的流量被大量分流。

面对传统渠道的衰退，旺旺也开始积极拥抱零食量贩店等新兴渠道，但这却是一把双刃剑。

虽然零食量贩渠道的收益占比已快速提升至15%，成为重要的增长点，但该渠道的“极致性价比”逻辑，也导致旺旺乳品毛利率下滑。

于是，曾经高毛利的乳饮产品，如今变成了零食量贩店引流款，利润空间被挤压。

2025财年上半年乳品及饮料类毛利率为47.8%，较上一财年同期下降2.5个百分点。同期旺旺也迎来“增收不增利”的局面，净利润同比下滑7.8%。

更深远的影响在于，新兴渠道对传统经销商市场的冲击。当童年记忆中的产品挤进零食量贩的“价格修罗场”，传统渠道的市场主力地位进一步被削弱。

「创业最前线」走访好想来旗下来优品品牌门店与周边商超发现，来优品品牌门店的货架上，不仅上架着旺仔牛奶、O泡果奶，还有旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔小馒头等旺旺的大单品。相比之下，周边小商超的货架则显得单薄，大多只售卖旺旺仙贝和雪饼。

从价格对比更为直观，来优品门店的旺旺雪饼售价明显低于周边超市。例如，某规格旺旺雪饼在来优品门店的售价为4.9元，而周边超市同规格产品售价为8.50元，差价达3.6元。

这种价格优势使得零食量贩店对消费者更具吸引力，进一步挤压了传统经销商的市场空间，削弱了其在传统渠道的主导地位。

图 / 某来优品门店旺旺雪饼比某超市价格少3.6元

“代理的旺旺产品很多都临期了！”一位经销商在社交平台的吐槽，揭开了渠道库存压力的冰山一角。

财报数据印证了这一困境，截止2025年9月30日，公司存货周转天数从74天增加到80天，存货金额从25.76亿元增加至27.48亿元。

有媒体报道称，有部分经销商表示，旺旺对经销商的要求比较严苛，在渠道管理上较为强势，销售任务较重。

深陷中年危机的旺旺如何在新兴渠道与传统渠道的“左右互搏”中找到平衡，或将成为其破局的关键。

3 “跨界狂魔”的急切焕新

时间倒回到2008年，旺旺赴港上市，股价扶摇而上，市值从300多亿港元攀升至1500亿港币巅峰——比同期的茅台还要高，成为港股市值最高的消费品公司之一。

然而，细数旺旺的明星产品，多是三十多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。

三十年没有爆款新单品出现的旺旺，一直被外界诟病产品老化。

这期间，旺旺一直没有停下跨界的脚步，试图寻找新一条增长曲线。

公开资料显示，2008年以来，旺旺陆陆续续收购了中国时报、中嘉系统台、壹传媒等传媒集团。医院、保险、酒店、美妆、家居、育儿……几乎都曾出现过旺旺的身影。

在健康化上，旺旺更是在细分人群和场景上持续发力。旗下“FixXBody”系列主打低卡健康零食，“爱至尊”品牌则瞄准银发经济，推出低GI五黑饼干等产品。此外，邦德咖啡通过开发薄荷、轻椰等差异化口味，并布局现磨咖啡馆，试图在咖啡赛道分一杯羹。

图 / FixXBody官方微博

然而，转型之路并非坦途。

在消费者心智中，旺旺仍与“旺仔傻笑”“送礼”“过年”“膨化食品”等标签深度绑定，这种“土味”“喜庆”的固有印象，如同一堵无形之墙，阻碍着其“健康、高端、年轻化”新定位的落地。

“不知道为啥，当旺旺试图推出高端或健康产品时，总会感到违和。”李丽表示，旺旺给她的品牌印象太深，“旺仔的笑脸印在无糖燕麦奶上，我都会觉得‘这肯定还是甜的’。”

食品行业经销商张图也感慨，旺旺虽拥有果冻、米线、米粉、功能饮料、运动饮料、营养品等丰富产品线，但真正畅销的仍是旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺旺牛奶等少数大单品。

「创业最前线」走访线下商超也发现，旺旺部分产品的铺市率并不高，如邦德咖啡、邦德奶茶等，在货架上难觅踪影。

最近，在接连试水“刹”“哎呦” “超刹”“劲道”“会嗨”“荟动”等功能饮料之后，旺旺又一次加速推进健康化、年轻化转型。

2026年3月，旺旺推出全新战略新品“旺豆乳”，正式进军植物基饮品赛道。同月，中国旺旺发布公告，拟收购北京旺洋50%股权及杭州友神40%股权，进军鲜食产品领域，再次拓宽业务边界，寻求新的增长突破口。

图 / 天猫旺旺官方旗舰店

但外界对其新产品的市场表现仍存有疑虑。

“豆乳市场已有维他奶、维维豆奶、伊利、豆本豆等成熟品牌，旺豆乳还能吸引多少消费者买单？”张图提出质疑。

与此同时，在传统品类承压、利润下滑的背景下，鲜食能否成为旺旺新的增长引擎，也尚需时间检验。

毕竟，鲜食赛道也并非蓝海，从便利店便当到预制菜，竞争早已白热化。而做惯了常温长保食品的旺旺，能否驾驭对冷链物流、供应链时效要求极高的鲜食生意，无疑是一次巨大的跨界挑战。这不仅考验其渠道掌控力，更考验其能否从“货架思维”向“鲜度思维”进行根本性转变。

如今，市场需要的不仅是产品的迭代能力，更是品牌基因的更新与进化。旺旺能否打破“中年危机”，在新消费浪潮中重铸辉煌，答案依旧要交给时间验证。