作者：串儿

不知何时起，中国崛起成了一个炙手可热的话题。因有着“万邦来朝”的历史背书，中国人笃信中国具备强大的实力，只是还没有发挥出来。在这种情结的感召之下，就有了“拿破仑”曾说的：“中国是一头沉睡的狮子，千万不要叫醒它，否则世界将为之震动。”

虽有学者考证拿破仑并没有说过这话，但中国经济的崛起确实对世界有足够影响力。公开资料显示，从改革开放到2016年，中国GDP从占世界1%的比例上升到近12%，规模居世界第二。工业和信息化部长苗圩亦撰文指出，我国制造业产值占世界的比重超过20%，连续7年保持世界第一制造大国地位。

中国经济在全球角色的快速调整，让中国制造试图与国外商品的并肩而行提前进入正面博弈，“made in China”必须以提高产品品质获得认可已是大势所趋。这种变化，从中外美妆品牌的激烈竞争中可见一斑。

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近些年来，不少中国品牌开始露脸世界级品牌榜，但主要集中于电子产品或国有垄断领域，美妆品牌依然是望梅止渴。但要说中国美妆品牌史，则可追溯到清朝道光年间。

1830年，由安徽人谢宏业创立的谢馥春香粉铺开始营业。经营85年后，谢馥春与茅台酒同获美国巴拿马万国博览会大奖。有必要解释的是，这场博览会和如今很多品牌吹嘘的巴拿马国际博览会非一个等量级，它的含金量相当于2010年上海世博会。但最有可能成为国际知名美妆品牌的谢馥春，却因处于列强入侵的环境下而失去进一步发展壮大的机遇。

▍谢馥春

进入上世纪80年代中期，中国本土市场活跃着诸如大宝、美加净、霞飞等不少美妆品牌。这种本土品牌的批量产出，主要得益于特定的计划经济环境。在生产厂家受政府统一支配下，加之选择范围较小，消费者对市场上的品牌几乎是照单全收。如此这般品牌风光背后，埋藏着“价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏”等隐形炸弹。

基于上述原因，作为中国最早对外开放的产业之一，强生、欧莱雅、科蒂等外资企业很快完成对本土美妆品牌的“圈地运动”，曾家喻户晓的大宝、小护士、丁家宜等品牌纷纷被收割，或雪藏或元气大伤。

当然，在90年代与外资品牌的首场斗争中，并非所有品牌都坐以待毙。至少，六神怒怼了一把宝洁。为和六神打对台戏，宝洁对旗下激爽浴露品牌投入2亿元广告费，且价格卖得比六神还便宜。这让六神的市场占有率有所下滑，但宝洁未占到任何便宜，最后只好铩羽而归。

显而易见的是，美妆领域的中外品牌角力态势正在发生改变。如今，虽然还能够看到YSL刷爆朋友圈，但露华浓、雅芳、卡尼尔、旁氏等品牌也在或已经黯然离场。

▍露华浓

也许，因外资美妆品牌曾对中国市场拥有足够感召力，公众对本土品牌的认知还停留在“闰土”形象。然而，据2016年凯度发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示，中国前10位美妆品牌中，国产品牌已占5席。而在3年前，仅有2个中国美妆品牌挤进前10。

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事实上，在全球市场一体化成为不可抗拒的大势下，中国美妆品牌也被裹挟着参与外资品牌间的竞争。但是，中国美妆品牌需要清楚地意识到，随着国人消费能力的快速提升，即便是同样的性价比和品牌力，消费者在很长一段时间里依然会选择购买外资品牌。

不得不承认的是，外资美妆品牌经历过长期稳定的产品打磨周期，并在品牌发展的各个阶段都能够找到准确的定位，因此早已给中国消费者留下品质好、功能强等深刻印记。

另一个值得思考的现象是，国人对阶层象征的非理性追求。即便是对于美妆品牌，它们更为关注办公室翠花用的是香奈儿还是SK-II，以此寻求身份认同感。

对此，《南方都市报》曾有过一篇分析报道，里面提到中学生护肤分为平民派和贵族派。前者基于自身肤质会购买美体小铺、日本开架品牌JU JU等美妆品；后者则会跟着妈妈买海蓝之谜、迪奥等。有意思的是，用迪奥的鄙视用美体小铺的“太low”，用美体小铺的鄙视用迪奥的“不清纯”。

虽然该报道提到，有学生用了妈妈的“贵族”化妆品后觉得太油，改用国产品牌百雀羚，但这名中学生却只敢偷偷用，怕露头遭鄙视。中学生之间便存在这样的护肤品牌鄙视链，更何况成人世界。因此，对于本土美妆品牌来说，不要去和非目标用户较劲。特别是在社交媒体成为主流的今天，这种对话更容易让品牌受损。

另外，也该正视本土美妆品牌离“好货”还存在距离，其主要表现在行业整体浮躁，比如觉得消费者青睐外资品牌，就冒充假洋鬼子，后来发现这招不行，就各种炒概念和讲故事。这种氛围导致没几个企业用心搞研发，数据显示，国际知名化妆品企业每年的研发投入，通常占到企业营业额的3%-4%，甚至更高。而中国化妆品企业每年的研发费用占比平均不足1%，企业的投入主要用于包装和宣传。

好在，一些本土美妆企业开始意识到必须从过度营销回归本质。毕竟，任何行业，最终的竞争点还是在于产品本身。中国美妆市场之大，用户群体之广泛，足以让有特色的产品得到消费者认可。特别是正在崛起的千禧一代，更注重产品品质本身，而非品牌影响力。

也正是基于此种理念的转变，被认为老矣的百雀羚重焕第二春；丝芙兰开始接纳中国彩妆品牌玛丽黛佳，让其有机会和兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等一线彩妆品牌掰手腕；砥砺奋进16年的自然堂，时不时刷新本土品牌销售记录。而今，类似的本土品牌可谓是越来越多。

与此同时，通过洞察那些明星品牌还可以发现，好产品背后离不开有解决方案的“产品大师”。那么，怎样才配得上“产品大师”的称号？

今天在上海举行的“产品的大师时代”主题论坛上，上海家化前董事长葛文耀、滇虹药业创始人周家礽、磐缔资本创始合伙人王茁、丹姿集团董事长张楚标、百雀羚总经理苗耀杨、伽蓝集团执行总裁刘玉亮等行业大咖给出了他们达成共识的答案——能够做出触及消费者心灵的高品质产品的人。这种人，还应抱有做出代表民族文化的企图心、追求产品精益求精的匠心，以及持续不断为消费创造好产品的少年心。

▍“产品的大师时代”主题论坛

上述嘉宾也一致认为，目前本土化妆品行业还未出现达到这种高度的人，但随着互联网技术对美妆行业的深入洗牌，能够醉心于产品创新、研发及敢于引领潮流的人，必将成为这个时代的“产品大师”。

在串儿看来，大师称号从来都不是自封的，它应属于那些对行业保持坚贞不渝的热忱、对产品有能够忍受孤独且永远追求完美的偏执、直至能给消费者留下“智者见泉”的灵魂级品牌，并且具有传承性和递代性。否则，贸然加冕大师，就如同《巨婴国》里的宝宝们，长了几十年也没弄明白如何管理自己的期望值，只会徒增笑话。

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