界面新闻记者 | 张蕊

2025年，曾经开创白酒“盘中盘”营销模式的口子窖，交出了一份净利润创十年新低、全年经营活动现金流量净额转负的成绩单，宣告了这场耗时数年的高端化冲刺终究陷入停滞。

口子窖2025年年度报告显示，公司全年实现营业收入39.91亿元，同比下降33.65%；归属于上市公司股东的净利润为6.73亿元，同比暴跌59.32%；扣非后净利润亦同比腰斩至6.56亿元，降幅达59.27%。更令人忧虑的是经营质量：经营活动产生的现金流量净额由正转负至-2.16亿元，同比下降114.81%，合同负债仅为3.34亿元，较上年末骤降40.26%。

与此同时，存货规模攀升至约64.55亿元，同比增长逾一成，库存积压与回款萎缩形成双重挤压。聚焦到季度节奏，公司业绩呈现出加速下滑态势：单Q4营业收入同比下降50.6%，净利润由盈转亏至-0.69亿元；进入2026年一季度，颓势仍未扭转，营收与归母净利润分别同比下滑24.02%和46.16%。

周期下行只是戳破泡沫的那根针，真正的泡沫，或许要追溯到口子窖那条“重渠道、轻品牌”的战略基因。

上世纪九十年代末，口子窖之所以能在徽酒群雄中脱颖而出，凭借的是其独创的“盘中盘”营销模式，即以锁定核心酒店餐饮终端为“小盘”，撬动政商核心消费群，再将口碑和持久的消费惯性扩散至更广泛的流通市场“大盘”。这套后来被整个徽酒阵营奉为圭臬的渠道打法，曾助力口子窖一路杀入南京、西安等多座省外核心城市，一度创造了令行业侧目的增长神话。

然而，复盘这段辉煌的历史可以发现，口子窖本质上是一家擅长渠道运作的公司，而非擅长品牌价值塑造的企业。当其在2022年前后明确提出“加快实现百亿口子，进入全国白酒第一方阵”的战略目标后，它试图用一贯的渠道绝技，在省内市场复制出一场针对古井贡酒“年份原浆”和迎驾贡酒“生态洞藏”的高端侧翼战。

自2023年起，公司正式推出定价覆盖次高端至高端区间——包括兼10、兼20和兼30在内的“兼系列”核心单品，随后又通过补充兼5、兼6、兼8等产品构建起完整的产品矩阵。然而，这种试图全面覆盖的定价策略恰恰暴露了一个核心的战略错配：高端白酒的核心交易货币从来不是渠道利润驱动，而是品牌的社交货币属性。

“多产品全线覆盖的打法，不适合白酒的高端化”，酒业分析师欧阳千里向界面新闻分析道，“高端化不是铺货越多越好，而是品牌越稀缺越贵。口子窖将大众市场的渠道铺货逻辑直接套用在高端市场，不仅会使产品丧失稀缺感，让消费者难以分清兼5、兼8与兼30的区别，更缺失了高端白酒应有的消费场景与文化叙事。”

当消费降级与禁酒令等政策压力同时袭来，在真实的政商宴请场景中，消费者发现掏出“口子窖兼20”带来的身份认同感远不及同价位的古井贡酒年份原浆年三十或洋河梦之蓝M6+。高端产品的品牌拉力严重不足，最终直接导致了价格体系的松动。公司董事长徐进在业绩说明会上坦言，兼5、兼6、兼8产品价格仍能维持在公司指导价格体系内，而兼10、兼20的实际成交价格已经低于指导价。

财务数据是战略失败最冰冷、也最客观的证据。高端产品的塌方直接导致高利润板块的全面失守：2025年全年，口子窖高档白酒收入约为36.89亿元，同比下滑约35.08%，其超过九成的收入占比非但没能分散风险，反而集中放大了业绩下降风险。相比古井贡酒2025年上半年营收仍保持微增的稳健表现，口子窖的降幅在整个徽酒阵营中显得尤为刺眼。

白酒行业分析师肖竹青则向界面新闻点破另一重尴尬，外部咨询提供的解决路径无法替代内部执行力。

此外，销售商品收到的现金大幅减少，直接导致经营性现金流全年处于净流出困境，持续失血的资金链迫使公司降低了分红力度：2025年全年分红比例已降至44.31%，连续第三年回落。

最能体现渠道心态变化的莫过于合同负债的锐减，这项通常被白酒行业视为“业绩蓄水池”的预收账款指标大幅萎缩，意味着下游经销商信心动摇。

几乎同期，公司也因2024年度业绩远未达标，被迫终止了2023年的限制性股票激励计划。

不过，作为深耕白酒市场数十年的老牌名企，口子窖在财务出清后迅速展开了务实的变革动作。通过梳理其2025年围绕产品和渠道的密集动作可以发现，这家公司已经将生存法则从“向高处要利润”切换为“向深处要份额”。

一方面，公司大规模进行产品价格带的下探，9月重磅推出的“古窖元明清”系列精准锁定100至300元大众价格带，作为核心电商战略产品重塑渠道价值链；同时借助年轻化、多巴胺色系等创新设计主推“兼7”等产品，试图在存量市场中撕开新的需求缺口。

另一方面，在传统批发代理渠道普遍萎缩之际，口子窖开始与古井贡酒、迎驾贡酒等徽酒同行一道扎进原被认为微利的散酒零售业态。2025年12月，口子窖在安徽淮北社区内低调开出首家直营模式的“口子酒坊”，以“家门口的老酒铺”定位主推50至60元/斤的高性价比纯粮散酒，以现打现卖的模式切入社区高频自饮场景。

重金押注的高端化因渠道依赖与品牌拉力的错配而折戟，口子窖转而降价求生、布局散酒赛道。这场价值链重塑能否帮它守住阵地，仍是未定之数。