过去几年，文娱行业进入“下半场”这一论断成为各大行业论坛的固定开场。尤其站在当下这个AI加速的时间节点，“下半场”正在催生更多的生存焦虑。

然而，“下半场”并不能简单理解为市场的衰落，只有真正身处其中的玩家才清楚，“下半场”意味着文娱行业行至于一个新的拐点之下：存量竞争不再是靠单一爆款和渠道红利就能解决的命题。

真正的下半场较量，不再是看谁更能制造流量，而是看谁能通过系统化的内容矩阵、全场景的触点布局、可量化的评估标准，将内容势能高效地转化为用户连接与商业增长。

观察一个平台是否具备这样的系统能力，片单是最直观的观察窗口。片单看似是爆款的排兵布阵，可站在产业维度来看，它更集中体现着平台内容策略和生态健康，帮助外界理解平台核心竞争力和商业模式。

虎鲸文娱于5月11日发布春集片单，从200+内容片单以及搭配的商业营销体系来看，虎鲸文娱的生态优势愈发显著——这为下半场的发展逻辑，提供了一个典型案例。

01.拓展内容边界，提供场景触点

下半场的竞争，不再是单一内容的流量抢夺，而是谁能把内容转化为可触达、可互动的用户场景。在这一前提下，一个足够深、足够大的内容池就起到了绝对性作用。

从片单内容池看平台的内容矩阵，深耕垂类是平台构建生态壁垒的关键策略。剧集方面，悬疑剧是今年虎鲸文娱剧集的重心之一。

春集片单显示，优酷悬疑剧数量大幅提升至25部，占到了剧集片单的四分之一，例如，英国原版制作方联合出品的《夜班经理》、算执导的《悬案》、《周处除三害》原班人马演绎的《沉默的审判》等。此前白夜剧场的成功不仅充分证明了悬疑品类的市场潜力，也说明了优酷有能力持续服务悬疑品类的高粘性垂类用户。

系列化则是垂类深耕的另一种落地方式，也是虎鲸文娱本次春集的一条清晰主线。不少爆款IP续作的身影出现在片单之中，除了《新生2》《藏海传2》《凡人修仙传2》《暗河传2》《少年歌行2之南明离火》之外，还有IP系列新篇《重生之门源起》《法医秦明之偷窥者》，以及完整呈现“牙绝、斗绝、作绝、相绝”四大奇人故事的《清明上河图密码》的第2至第6季。

在增量用户获取成本日益高企的当下，存量用户的深度运营成为核心。而续作能够以更高的效率快速召回原有观众，并为后续的衍生开发提供稳定的IP资产，为商业化提供有力条件。这正是虎鲸文娱此次将系列化开发视为巩固头部优势的核心策略原因。

虎鲸文娱商业化中台总经理向界面表示，“品牌做内容营销的最大困扰集中在两点，一是投放结果不可预判，二是用户关系难以延续。系列化趋势正在系统性解决这两个问题。”

她举例《凡人修仙传2》指出，高粘性的原著/动漫/真人剧粉丝群与宏大的世界观，极大地推高了品牌合作的边界与溢价空间。品牌合作能直接承接上一季积累的弹幕记忆和角色关联，往往新季播出，也会带动前季观看。

在线下，虎鲸文娱同样深耕了多种垂类，大麦深度参与出品制作的范畴已经囊括戏剧、脱口秀、音乐节、演唱会等。这些内容看似分散，实则共同指向一个目标：丰富用户的内容消费场景，为后续的全场景营销提供更多触点。

值得注意的是，在所有这些内容品类中，有一个赛道正处于从内容竞争走向商业化竞争的关键窗口期——国漫。虎鲸文娱在国漫赛道上的布局和卡位动作，可以看作是其全场景营销方法论在垂直领域的一次集中演练。

02.提前卡位国漫营销

从行业趋势看，近两年国漫增长颇具潜力。

据本次春集优酷联合CTR发布的《动漫营销航海书》数据，眼下动漫产业总产值近3500亿，泛二次元周边市场规模达6521亿，泛二次元用户可达5亿多，其中更喜欢国漫的泛动漫用户比例高达69%，67%的用户每年观看10部以上的国漫。

可以看出，国漫正成为内容平台的第二增长极，也可以说是“下半场”的关键战场。

优酷商业化中心泛文娱商业化负责人指出，“国漫已走出小众圈层，正处于‘长生命周期’与‘强用户粘性’叠加的黄金期，具备明确可落地的商业价值，是品牌年轻化营销的必布局赛道。”

这一判断并非空穴来风，国漫IP有其独特的商业优势。

“国漫核心覆盖18-35岁Z世代与新锐中产，他们具备规模大、活跃多、交互深、消费强四大特性，可以帮助品牌完成人群破圈与心智渗透；而且国漫具备长生命周期、全链路整合的潜力，更适合品牌做长线绑定、持续价值深耕。”优酷商业化中心泛文娱商业化负责人介绍。

数据显示，国漫核心粉丝平均追番周期长达6.7年，远超普通文娱受众，这种极高的忠诚度使得国漫成为品牌触达Z世代的绝佳入口。

不过在受众群体迅速成熟的这片市场上，商业化却仍处于探索阶段。也正是因此，在从产能竞争到商业化竞争的关键分化期，谁能率先输出系统化的营销方法论，谁就能参与赛道规则的制定，并绑定品牌方与创作者。

这一背景下，《动漫营销航海书》成为优酷在国漫领域的一次重要卡位动作——不止于“内容创造者”的身份，而是要成为“生态协同者”。

内容层面上，优酷的《沧元图》《神墓》《师兄啊师兄》等头部IP均为年番，常态化年番已经成为稳定的流量支柱。

在此基础上，商业端结合品牌需求与动漫用户特质，推出了三大合作模式：

IP套装：精准匹配合适IP，依托IP原生内容和势能深度定制内容合作，打造特色多元曝光；

主题季：以多头部IP聚合和主题化创意设计，搭建品牌与用户的深度互动链路，助力品牌实现规模化曝光、圈层击破与快速转化；

粉丝活动：以活动为核心载体，兼具线上互动裂变和线下沉浸式体验，构建“内容-互动-消费-传播”的完整营销闭环。

这三层合作由面到点，既覆盖了品牌方规模化触达的需求，也照顾到了深度情感链接的可能。

而且值得进一步思考的是，这套方法论的意义远不止于国漫这一个赛道，它实际上代表了一种可迁移的能力。虎鲸文娱有能力率先输出系统化的营销框架，从而定义规则、引导行业。这是从“做内容”到“做标准”的关键转变。

03. 未来的文娱商业价值，要看全场景

在文娱下半场，线上流量见顶，“All in 线下”已成为行业共识。那么线上+线下的全场景文娱生态及其营销该怎么做？全行业都处于探索阶段。

“全场景不是把渠道铺满，是让同一段品牌情绪线索，贯穿用户从触达到转化的完整旅程。全场景营销的真正挑战不是资源广度，而是多触点之间的体验联动。”虎鲸文娱商业化中台总经理表示。

虎鲸文娱在全场景体系沉淀的方法论，在本次春集得到了集中展现。

线上的优酷层面， C∞l Awards 榜单已举办三届，通过这一榜单，优酷构建起了头部营销案例库，让优秀的营销实践从“偶发”变为“可复制”，进而形成行业标准。

今年获得全场大奖的案例，均代表了不同品类品牌与文娱内容结合的创新路径。例如华润三九结合不同产品的营销周期，在优酷进行了全年持续性IP合作，其中优酷对AIGC的应用，显著提升了品牌的营销效果。

数据显示，AI赛马让素材点击效果飙升61%，且优酷使用创新的AIGC剧场做多部大剧投放，在一众明星真人剧场中脱颖而出，用户广告回忆度均值超过70%。

在更多剧集营销中，优酷的品牌合作已经从被动参与走向主动建构。在《唐宫奇案之青雾风鸣》《新闻女王2》等项目中，品牌不再是简单的冠名或贴片，而是深度嵌入剧情叙事，寻找品牌理念与剧集价值观的结合点。这种深度绑定，使得品牌曝光不再干扰观众观感，反而增强了沉浸感。

线下的大麦娱乐，也已从不同维度推出商业产品。

从明星粉丝营销切入，虎鲸文娱在本次春集推出了六大“超级系列”，将艺人资源系统化地运用于粉丝营销。从独家花絮、直播互动到线下见面会、生日应援，触点全面，打通从情绪共鸣到主动传播的链路。

在头部项目层面，已经举办4年的虾米音乐节，是“全场景”最典型的样本。它把音乐内容变成一个可参与、可社交的线下场景，品牌可以在现场搭建体验区、设置打卡点、发起互动游戏，线上则通过直播、话题、二创内容延续热度。一个音乐节串联起线上内容、线下体验、品牌曝光、用户社交、衍生品销售等多个环节。

春集信息显示，针对全景娱乐营销，大麦娱乐建立了以“超级内容矩阵”为核心后端，支持“超级App”和“超级现场”两部分前端的架构。

虎鲸文娱商业化中台总经理指出，算法将用户注意力锁在屏幕内太久，线下真实互动成为稀缺的情绪价值，使得品牌诉求从线上延伸到演出、剧场、展览、比赛等体验型内容。不管线上线下，虎鲸文娱意在打造用户可“住进去”的情绪空间。

整体而言，对于IP与现实娱乐经验甚少的国内市场，虎鲸文娱作为先行者，正尝试推动整体的工业化进程。标准决定市场成熟度，生态决定落地能力，这二者共同构成了虎鲸文娱的护城河。

文娱行业一路走来，“内容为王”、“渠道为王”、“系统为王”都曾成为行业箴言，但接下来的路或许难再用哪四个字进行概括。若想和观众形成链接，内容、场景、生态、商业，没有一项可以被忽略。眼下虎鲸文娱先迈出了投石问路的第一步。