文 | 美觉BeautyNEXT

5月16日，手表品牌斯沃琪Swatch和爱彼Audemars Piguet（下文简称“AP”）同步按下发布键：一款名为“Royal Pop”的联名怀表全球开售，定价3000元左右。

这不是Swatch第一次合作同行奢牌。过去五年，它相继合作同集团的欧米茄OMEGA和宝珀BLANCPAIN，而这一次的合作对象AP，身份特殊——它不属于任何大集团，是当今少数仍由创始家族独立运营的顶级制表品牌。

类似现象正在越来越多行业发生。

汽车行业里，豪华品牌共享平台与技术；时尚行业里，高端设计师和大众零售频繁联名；甚至连奢侈品牌之间，也开始互相“借用”彼此的经典符号——过去泾渭分明的品牌边界，正在被主动打破。

但也有例外：美妆。你很难想象La Mer和The Ordinary出一个联名精华；也很难看到兰蔻与巴黎欧莱雅联合推出限量护肤系列。

为什么同样是消费行业，钟表、时尚可以“相爱相杀”，美妆却始终高度谨慎？

同行，但不是对手

首先得纠正一个误区：在同一个行业卖东西，不等于在抢同一批客人。

Swatch和AP都叫手表品牌，但他们的消费者几乎不重合。买Swatch的人，考虑的是“这个配色/联名好不好看”；买AP的人，更多考虑的是这枚机芯的工艺值不值这个价、这块表十年后能不能升值、在我这个圈层这只表有没有面子。一个是日常消费，一个是资产配置。

商业上管这种关系叫“竞合”——表面上像对手，其实在不同的市场层级活动，没有直接利益冲突，甚至合作起来还能彼此带来增量。

这款名为Royal Pop的怀表，外壳是Swatch招牌的植物陶瓷，设计灵感来自AP的镇牌之宝Royal Oak皇家橡树，共推出八个配色，名字分别用八种语言写“八”这个字，对应皇家橡树标志性的八角形表圈。

还有一个很多人没注意到的细节。这次搭载的全新手动上链版SISTEM51机芯，使用了名为Nivachron的抗磁游丝——这种材料，最早就是AP和Swatch集团联合研发的，后来也被AP用在自家的正价产品上。

所以这次联名不是两个陌生人的握手，而是幕后的技术搭档终于走到台前。他们的关系比外界想象的亲密得多。

这种“看似对手、实则队友”的联名，并非手表行业的独创。

时尚圈最经典的案例，当属2017年 Supreme与Louis Vuitton的联名。一个是街头潮牌，一个是顶级奢侈皮具，价格和客群有参差，但都依赖稀缺性和品牌溢价来吸引人。双方联名，看中的都是对方的文化符号：Supreme需要LV的奢华光环，LV则需要Supreme的年轻活力。

再比如Gucci和Balenciaga在2021年的“互抄”合作，双方直接把对方的logo印在自己的经典款上，例如满是Gucci GG老花的Balenciaga沙漏包。与其说是联名，不如说是一场两大奢侈品互相致敬的行为艺术，意在调侃当下的盲目logo崇拜、假货泛滥和审美跟风。

图片来自社交媒体

汽车与时尚的跨界也不少见。Louis Vuitton 与 宝马曾合作打造旅行箱系列。前者做随身皮具，后者造出行座驾，目标客群都是追求精致出行的高阶人群。不止于此，小米也在过去两个月相继和马吉拉、闻献达成跨界合作。（《小米合作马吉拉、闻献，一场科技品牌“感性力”的叙事革命》）。

这些案例背后有一条共同的线索：最成功的同行联名，往往不是发生在最像的两个品牌之间，而是发生在“消费者彼此向往、但彼此够不着”的两个世界之间。

一场各取所需

在这场合作刚宣布时，很多人的第一反应是：AP为什么愿意“放低身段”？毕竟，从价格和档次来说，它们像是两个世界。

要理解AP到底图什么，换个类比就清楚了。泡泡玛特，一个几十元就能买一个的潮玩品牌，却引得萧邦Chopard、巴尔曼BALMAIN、MOYNAT、盟可睐MONCLER等一众奢侈品牌争相合作，联名产品定价从千元到2.5万元不等。

这些奢侈品牌真的缺制造、创意能力吗？当然不，它们真正看中的，是泡泡玛特身上最稀缺的能力：跟年轻人对话、连接的能力。而这，其实也是今天Swatch最重要的价值。

过去五年，经过与欧米茄、宝珀这两个奢牌的合作实践，Swatch已经形成了一套可复制的“三板斧”方法论：

■ 借用高端品牌最经典的设计语言；

■ 用大众价格与特殊材质重新演绎；

■ 再通过限购、排队、社交媒体传播，把产品变成一种公共事件。

这一次，AP给出的是整个现代制表史上最具辨识度的里程碑之一，Royal Oak皇家橡树。

1972年，由传奇设计师Gérald Genta操刀的皇家橡树，第一次用不锈钢做出了高端运动表，也彻底改写了“贵金属才代表高级”的行业规则。直到今天，它仍然是豪华运动表最重要的精神原型之一。拥有半个世纪文化积累的超级IP，话题天然自带重量。

对Swatch而言，这种联名还有另一个隐性的收益：让技术变得“有故事”。

比如此次搭载的手动上链版 SISTEM51，如果单独作为技术产品推出，很难引发大众关注；但当它进入AP的叙事体系之后，消费者会第一次开始认真讨论：“原来Swatch还能做这个。”技术本身没有变，但品牌语境改变了它的价值感知。

但相比Swatch，AP的算盘显然更复杂。

任何一个超高端的品牌做联名都是双刃剑：做好了，打开新的受众圈层；做砸了，几十年积累的稀缺感一夜蒸发。AP这次最聪明的地方，其实恰恰是：它没有做“平替”。

这也是为什么，合作产品是怀表，而不是传统腕表。如果AP授权Swatch做一只几千块的“平替版皇家橡树腕表”，那对花十几万排队买真品的人冲击太大了——消费者会忍不住想：“原来几千块也能戴个差不多的？”

但做成怀表，产品形态完全不同，使用场景完全不一样，消费者不会把两者放在同一个心理坐标里比较。Royal Oak还是那个Royal Oak，Royal Pop只是一个带有致敬意味的趣味衍生品。

AP还做了一件事拉升了叙事高度：把这次联名的全部收益，用于支持制表工艺传承项目——资助年轻制表师、保护濒危的手工技艺。

这就把整件事的性质，从奢侈品牌下场玩联名，扭转为“制表大厂用联名反哺行业”，其意义不是曝光和销售，而转向文化的延续——故事质感立刻不一样了。

但AP最需要的，其实是前文说过的两个字：年轻。过去，高级机械表的消费路径往往来自：长辈影响、商务文化、人生里程碑。但今天，这套路径正在失效。

二十几岁的消费者不是不买奢侈品，而是他们进入品牌世界的方式变了，往往是从一个门槛足够低的“触点”开始的：一支口红、一瓶香水、一件联名、一场展览、一次社交媒体刷屏。（详情请点击《为什么奢侈品美妆要在店里卖墨镜？》）。

Royal Pop就是这个触点：几千块，拥有一件带着皇家橡树DNA的东西，参与社会上的时髦话题，建立起真实的情感连接。等这批人消费能力上去了，第一块想买的豪华运动表很可能就是AP。

营销学里把这个叫“品牌漏斗的前端建设”，AP不指望Royal Pop的买家明天就去买Royal Oak，但他们很清楚，品牌偏爱是有记忆的。

而从结果来看，这种策略甚至直接带动了高端品牌本身。

2022年，Swatch与欧米茄推出的MoonSwatch，以2010人民币的售价，把高高在上的欧米茄超霸月球表第一次带进大众消费语境，8个月狂卖100万只，Swatch集团CEO曾透露，联名推出后，欧米茄专卖店里真正的超霸系列销量直接上涨了50%。第二年，其与宝珀复刻其经典的五十噚潜水腕表也再次被疯抢，单品在二手市场的溢价甚至高达4倍。

图片来自Swatch全球官网

这意味着，联名并没有稀释高端品牌，反而放大了它。

这背后的原因，恰恰是Swatch给了年轻人一张进入奢侈世界的体验门票，年轻一代发现：联名，让他们人生里第一次，真正靠近那个世界。

美妆为什么学不来？

如果这种“高端品牌开放入口”的逻辑如此有效，为什么美妆行业迟迟没有出现自己的MoonSwatch或Royal Pop？

当下，几乎所有行业都在通过“降低奢侈门槛”抢占大众市场，唯独高端美妆、尤其是高端护肤对此极为谨慎，为什么？

原因很简单：钟表、时尚卖的是文化符号，美妆卖的是效果或技术可信度。

高级制表今天敢开放文化入口，是因为它的价值早已超越单纯功能。消费者购买劳力士、百达翡丽，不只是为了看时间，更是为了历史、工艺、身份与圈层认同。所以即便劳力士真的和大众品牌联名，消费者想到的也往往是：“我买不起劳力士，但可以触摸一点劳力士精神。”这是一种向上的想象，是品牌文化的扩散。

但护肤的逻辑几乎完全相反。

如果一个高端护肤品牌突然和大众品牌做深度联名，消费者第一反应不会是“我离高端更近了”，而是：“那你之前为什么卖这么贵？”这不是向往，而是对定价体系的深度质疑。

钟表行业的“低配版”，不会真正替代“高配版”；但护肤行业一旦出现“平替”，消费者会立刻开始重新计算高价产品的必要性。

归根结底，即便如今高端美妆不断叠加艺术、文化、审美叙事，但其本质是功能驱动的信任型消费。

消费者之所以敢花5000元买一瓶面霜，不是因为她看懂了复杂化学式，大概率是相信研发更先进、原料和配方更稀缺、功效更独特、服务更尊贵、情绪价值更足——这些共同构成了高端护肤赖以成立的专业信任结构。

高端品牌真正害怕的，也不是联名本身，而是消费者突然发现：原来彼此之间的差距，可能没有想象中那么大。一旦消费者开始用“功能替代”去理解高端护肤，而不是用“品牌向往”去理解它，整个价格体系就会变得危险。

这也是为什么，美妆行业的联名虽然不少，但大多停留在安全区域：IP联名、包装联名、明星联名、情绪联名，却很少真正触碰核心功效。

例如护发品牌OUAI就曾和香氛时尚品牌Byredo联名，把发膜做成香水的延伸；Rhode和Krispy Kreme联名，一个卖唇釉，一个卖甜甜圈，纯靠荒诞反差制造话题。本质上都只是共享情绪、审美与生活方式，而非共享技术体系。

相比之下，香水和彩妆会稍微容易一些。因为它们更接近情绪消费和审美消费，消费者买的就是情绪价值而非功能价值。所以这几年入门香、身体喷雾、联名彩妆、限定包装越来越多，本质上也是一种“降低参与门槛”的策略。

但护肤始终更谨慎。因为它背后对应的不只是“美”，而是一个更严肃的问题：你是否值得被相信。

除此之外，美妆行业还缺少钟表那种可以独立存在的“超级符号”。高级制表拥有大量可独立存在的超级文化图腾，皇家橡树的八角表圈、超霸的登月叙事等等，即使脱离产品本身，这些符号依然具备极强的品牌价值和辨识度。

美妆行业最接近超级符号的象征，可能香奈儿五号的香水瓶身、Christian Louboutin的权杖口红、SK-II神仙水的磨砂玻璃瓶等经典之作。但这些符号始终无法真正脱离“功效认知”而独立成立。一旦里面的配方与效果变了，消费者会觉得：那个神话也一起变了。

图片来自社交媒体

归根结底，两大行业的发展阶段存在本质差距。今天的高级制表，已经完成了从功能消费到文化消费的转型，所以Swatch × AP这样精心设计的品牌降维，双方都获益、都安全。

而高端美妆，虽然也越来越像奢侈品——卖审美、卖身份、卖生活方式、卖情绪价值，但它始终有一个无法绕开的前提：消费者得先相信它有效。

也因此，说到底，不是美妆学不会钟表，而是两个行业对于“高端感”的支撑逻辑并不相同。

钟表需要通过联名，不断开放入口；而美妆行业，尤其高端护肤，很多时候仍需要保留距离。毕竟，有些行业的向往，来自靠近；而有些行业的价值，本就建立在“不可轻易靠近”之上。