CBO首席记者 周尧

记者走访市场过程中发现，湖南靓人堂、山东帅丽园、山东正大化妆、山西蓝天、陕西永乐美妆、烟台恒美、四川金甲虫、广西惠芝林等连锁，在最近一年都推出了全新的时尚店铺。传统专营店真的“low”到连老板自己都看不下去了么？他们又秉承什么样的思路在调整？

>>> 为什么要调整？

“销售下滑的最主要原因是客流的下滑。要吸引年轻消费者，打造全新店铺形象以及引进全新品类是重中之重。”这是记者在采访中，所有打造新店铺形象的连锁店老板提起最多的理由。

滕州正大化妆连锁总经理彭向东向记者直言：“2015年开始，正大就遭遇到了上升难的问题。通过与消费者沟通，我了解到，不少年轻的消费者在店面购物时都会有店铺形象差的感受。所以，我们调整的第一步就是要打造全新形象。”

与正大化妆不同，提升专业度，突出差异化也是部分连锁开始迫切调整的主要原因。

“以前，我们的店铺相对陈旧，主要依靠护肤以及日化两大品类吸引顾客，品类不全也从侧面反映出我们的店铺专业度不够的事实。所以，我们在新店加强了彩妆以及进口品品类，特别是小彩产品以及应季、时尚度高的进口单品。”蓝天生活馆掌门人邹晓节表示。

除了自我的提升，市场环境也倒逼店主不得不进行调整。枣庄帅丽园化妆品连锁总经理曹召琪告诉记者，目前，在枣庄开店面临的最大问题不是品牌资源，也不是资金投入，而是市场自身的迎合度太差。此前，帅丽园名品居多，玉兰油、悠莱、欧莱雅等外资品牌都是店铺的聚客利器，但当前市场，年轻消费者对这些名品并不感冒。

>>> 新店铺有何不同？

打造全新时尚店，这些连锁无一例外都率先在门头甚至是门店名字上做起了文章。蓝天化妆品改名字叫蓝天生活馆，靓人堂则将红底白字门头改成了黑底，帅丽园更为直观的在门头上标注了“时尚潮品美妆馆” ……

除了门头，从装修风格上看，这些连锁店的新形象也与其普通门店完全不同。

比如，在货架的选择上，老式的喷漆钢板结构的货架基本被淘汰，新的更具质感的铁木结合的货架甚至是纯实木的货架被追捧。在灯光的选择上，沿用多年的各色日光灯管也被更换成了各类射灯，甚至是透着浓浓“夜店”范的霓虹灯。在门店色彩的选择上更是五花八门。

不仅如此，与过去千店一面的情况相比，这一轮的调整，各个门店都开始在有意识的培养个性。

刚过去的6月，靓人堂首家时尚店开业（益阳万达店），被内部员工形容为靓人堂“最最最时尚的门店”。看完靓人堂的新店，记者整体上的感觉是质感更好，主题更突出。新门店整体上以黑白灰以及原木色为主基调，让门店显得“有档次”。

而不同的区域，又采用了不同的配色。比如，护肤区以白色和灰色图案为主，彩妆区则以黑色和红色为主色调。通过不同的配色，营造了不同的购物氛围。在陈列上，与传统的门店密密麻麻摆满了货品不同，靓人堂这家店几乎找不到传统的斗柜和开架。

与靓人堂一样，四川金甲虫最近一段时间也对门店形象进行了升级。

金甲虫的新门店以白色为主基调，据刘船高介绍，这样做的好处是省电还耐脏，后期维护起来也容易。而金甲虫新门店在陈列上，更是简单到极致，进门左边一面墙全是彩妆和彩妆工具，右边一面墙全是护肤品，中间区域除了用来给顾客化妆和试用产品的体验区外，陈列都是季节性的流行品，而面膜则占了整整一个货架。该店内，绝大多数产品的零售价被压缩在100元以下，最贵的单品价格不超过200元，整店SKU不超过1000个。

种种迹象都表明，与靓人堂试图打造一个“有质感，主题突出的时尚门店”不同，金甲虫的新门店，将刘船高的“极简”哲学贯彻其中，试图打造的应该是一个“会过日子，又懂生活”的门店形象。消费者进金甲虫购物，应该是没有压力的，因为价格都相对便宜，陈列也一目了然。也不会因为SKU数量众多，而犯“选择困难症”。

除了门店购物氛围的调整，门店选址的调整也是这次升级的一个重点。比如，烟台恒美就宣布暂停开街店，重点进攻购物中心等人流量多的地方；而包括广西惠之林等在内的全国多个百强连锁，都开始表现出相同的意图。

>>> 新店铺有何相同？

不过在这一轮充满个性的调整中，也有一些共性。这些连锁在新店货品的选择上都增加了彩妆、进口品，以及包括食品、饮料等在内的快消品。据记者估算，这些店铺彩妆平均占比达到20%以上，进口品占比也超过15%。

据了解，2016年上半年，邹晓节在榆次市区开了四家蓝天生活馆（此前店铺均名为蓝天化妆品），定位为专业个人护理用品店。记者在店内看到，彩妆品类中引进了大量天美联盟和必汇美的小彩产品，产品档次及形象较不知名的小彩产品要专业得多。“整体彩妆占比超过20%，小彩销售可以占到整体彩妆销售的30%。”邹晓节表示。

在山东，曹召琪也开始注重彩妆品类的培养，2015年开业的第一家帅丽园时尚潮品美妆馆，就主攻彩妆品类。在曹召琪眼里，“门店和门店的区别就是细节的区别，而帅丽园将为消费者创造直观购物的体验，在装修氛围以及店铺品牌形象上做足了功夫。”

在靓人堂，价格比较亲民的进口产品被重点陈列在了黄金陈列区（高产出区域），可莱丝linefriends联名款面膜一片售价9.9元，洗颜专科洗面奶35元，九朵云马油98元，相当显眼。

>>> 如何评价这次调整？

这一轮调整，体现了专营店对消费升级趋势的思考和迎合。店主们已经从门店选址、装修和服务各个方面，开始迈出改变的步伐。

但从产品结构的调整上，仍然可以看出，受供应链的约束比较大。从整体来看，在品类调整方面，没有多少店铺逃出了娇兰佳人董事长蔡汝青所定下的“两妆一品”框架。

货品的调整难度，远大于装修和购物环境的改善。这也导致到目前为止，这一轮的调整仍然看不到太明显的效果。