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《军师联盟》热播 中国超级剧集能成功逆袭美剧吗?

在此前“先网后台”的播出方式中,剧集多以中小制作规模为主,如《班淑传奇》、《诛仙青云志》、《云巅之上》、《狐狸的夏天》等,鲜有《军师联盟》这般一线剧集。

在网络上,截至7月10日,作为网络独家平台的优酷《军师联盟》35集播放量已达45.1亿,成为今年以来单集播放量最高的剧集(77集的《白鹿原》目前也仅有76亿播放量)。

在播出方式上,《军师联盟》采取了去年以来开始被行业实验性采纳的“先网后台”模式,优酷在当天0时上映,江苏卫视和安徽卫视则在当天19点半播出,与大制作剧集的“先台后网”的播放顺序刚好相反。

在此前“先网后台”的播出方式中,剧集多以中小制作规模为主,如《班淑传奇》、《诛仙青云志》、《云巅之上》、《狐狸的夏天》等,鲜有《军师联盟》这般一线剧集。

在今年4月20日的优酷春集上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东发表演讲,认为剧集不应该由播放媒介进行划分,电视剧和互联网会空前频繁的协同与合作,在此思维之下,电视剧和网剧已经完成历史使命,超级剧集为行业新的方向。

为什么说超级剧集思维要领先于美剧模式

杨伟东此前曾表示:超级剧集是在向“美剧”模式靠拢,不仅要做到品质上的“电影水平”,而且节奏上也要达到“高度浓缩”,即在内容产出方式上,国内剧集应该向“美剧”学习,在剧情以及镜头语言上,剧集要逐渐实现电影化制作。

但在分发方式上,超级聚集基本是领先于美剧。

传统美剧以美国电视台为主要制作方和发行方,且在多年的运营和制作中积累了相对丰富的经验和有着特殊偏好的观众,这也使得各类电视台在各自擅长的剧集类型中具有较为明显优势,如CBS擅长律政犯罪剧,收费电视台showtime以暴力剧为主要特色,CW则制作青少年题材剧集……

而制作了热门剧集《纸牌屋》的Netflix以用户数据进行内容创作依据,也在加快自制剧业务发展,就目前看Netflix更倾向于历史和政治剧。

显然,由于历史原因,美剧仍然是以台网分离的状态进行,各电视台也各自为战,以内容构建竞争壁垒。

对于美剧迷而言,此模式确实保障了部分优质美剧的产生,但由于渠道与用户之间互相割裂,也事实上影响了美剧的进一步发展,如Netflix投入9000万美金的《马可波罗》在Metacritic网站的平均分仅为47,而烂番茄媒体评分也只有4.1、新鲜度更是低至18%,收入与投入难成正比。

美剧制作之高曾令国内影视剧从业者十分羡慕,动辄上百万美金的制作成本确实可以一定程度上保证制作的精良,斯皮尔伯格担任制作人的《史前新纪元》单集成本甚至突破了2000万美金。

但由于发行渠道的割裂,也加重了美剧在商业上的负担,这也自然也限制了美剧在量产和规模方面的增长。

因此,杨伟东的“超级剧集”理论中,更倾向于向美剧学习制作工艺,而在商业上则以协同发行来确保行业的持续繁荣。

在国内,视频网站在影视内容分发行业中的权重持续增长,一方面为分担“一剧两星”造成的卫视采购压力过大问题,影视剧制作公司对视频网站越来越重视,视频网站版权成本也随之增加,2016年10月,天猫技术以4.8亿获得电视剧《赢天下》网络独播权,折算下来,网络端售价已高达800万元/集;而另一方面,视频网站也在加大自制剧的投入,希望以内容获得核心竞争力。

在此阶段,中国影视剧在发行方式上已经越来越“美剧化”,即一线卫视和一线视频网站开始逐渐垄断剧集的内容和分发渠道,且平台之间虽少有接触沟通甚至联合采购,但竞争仍然是行业主旋律,视频网站竞相提高版权价格,电视台刷收视率打击对手。

这当然不能算是健康的内容生态。

此次《军师联盟》发行中,优酷、江苏卫视、安徽卫视三方处于同等地位,优酷先于视频网站播出,在数小时之内迅速提高剧集关注度,进而提高电视台的收视率。

在实际数字中,优酷先发之后并未影响卫视收视率的增加,此模式一旦成功,也将加大杨伟东“超级剧集”理念的实施。

谁将是中国超级剧集的既得利益者

如前文所言,“先网后台”模式是超级剧集模式的实践之一,那么,此后以协同法行为主要手段的超级剧集模式如果成为主流,谁又能成为真正的收割者呢?

在铁哥看来,谁能为行业在盈利方式、宣发手段以及内容良性产出方面提供持久的动力谁也就可以成为超级剧集时代的既得利益者。

《2016网络自制剧行业白皮书》显示,到2020年,S级剧的单集价格可能达到6000万元。在未有新的盈利方式前,视频网站版权购买的烧钱模式是难以维持的。

目前各大视频网站纷纷进军付费会员领域,希望以有偿播放来提高盈利水平,改变单一靠广告获得营收的商业模式。

截至2016年底,我国的视频有效付费用户规模已突破7500万。可以说,我国视频付费市场已迎来了全面爆发期。同样截止去年12月,优酷会员已超过3000万,占整个付费会员市场的40%,据数据统计,2016年付费会员市场规模98亿。

在此次《军师联盟》的“先网后台”尝试中,优酷便是率先向会员用户提供有限观看服务,以此为福利提高会员用户粘性。

宣发手段是目前各大平台最为在意的业务之一,优酷在宣发方面更是打破行业、平台的界限,如《军师联盟》在营销中便有高德地图、UC、优酷、土豆等阿里大文娱的通力支持,在内容分发上亦有天猫魔盒的家庭娱乐,内容观看开始由小屏幕延伸至电视机大屏上。

有效的宣发可以扩大剧集的关注度,推动跨平台协同发行的进行,《军师联盟》的优秀成绩虽有内容制作方面的辛苦扶持,也有在宣发方面的通力合作。

杨伟东此前在接受媒体采访时也表示:大内容必须匹配大宣发。内容制作费100块,宣发只有5毛,这不应该的。

这意味着优酷在宣发领域将要进一步加大投入。

至于内容的持续产出,这也是所有制作方共同关注的话题,尤其随着IP概念的火爆,各制作方开始将争夺IP为重点。

但随之而来的问题是,大IP是伴随内容和周边产品的系统化开发的过程,单个平台很难具有全面的IP开发能力,这也是众多内容制作方手握IP却无更优质内容产出的原因所在。

杨伟东则将优酷在内容方面的筹码放在与阿里大文娱的多平台的互动上,其认为,阿里游戏、阿里文学、UC、或者虾米若能联合够消化IP将是对内容的极大推动。

《春风十里,不如你》为例,优酷推出剧集,虾米做付费收听,用阿里文学做电子书,跟阿里零售进行衍生品销售、包括跟阿里游戏做结合。

换言之,内容生态的完善程度越来越成为内容制作的核心竞争力,这也是杨伟东“文娱生态理论”的核心。

此次《军师联盟》的热播对于整个内容行业从业者是一次不小的触动,大制作剧集开始倾向于先网后台,电视台与视频网站的互动性增强,市场重新分配。

如果说版权争夺是行业的第一竞争阶段,那么,超级剧集时代的竞争关键点将是内容生态的丰富度。

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