文 | 创业最前线 冯羽

编辑 | 蛋总

6•18限时返场直播，猫人的抖音直播间里热闹如常。

一款刘亦菲同款文胸“折后89元”，主播话音刚落，这款产品的链接很快弹出上百件“热卖”的字样。

从2002年第一次在央视打广告，到2017年的战略转型，再到2024年一手孵化出爆卖超10亿的黑马品牌美力城——过去二十年，猫人几乎每隔几年就会完成一次“自我革命”。但每一次跳跃，都伴随着掌声与质疑。

它曾是中国内衣行业最敢“折腾”的品牌，也是最不甘平凡的闯入者。

如今，站在跨越300亿元目标的门槛上，猫人正面临一场更为凶险的战役：旧战场的竞争者步步紧逼，新赛道的对手虎视眈眈，轻资产模式的隐忧若隐若现。

这家从武汉起家的内衣企业，能否穿越周期，以“百亿选手”之姿实现千亿增长的野心？

01 从性感内衣，到科技黑马

2002年，一则央视广告让“猫人”这个名字走进了千家万户。

彼时的猫人，踩着中国消费市场最早一批品牌化的浪潮，以“性感”为标签切入内衣赛道，请来当红明星舒淇代言，迅速在国产内衣市场撕开一道口子。

传统媒体时代的广告效应被放到最大——从2001年到2003年，猫人销量增长率高达800%，2004年实现营收8亿元。

但这条“性感之路”，猫人走得并不顺畅。

2009年，踌躇满志的猫人宣布进军休闲服饰领域，试图将“性感内衣”的成功经验复制到更大的服饰版图。

然而现实给了它沉重一击——休闲服饰与内衣是完全不同的竞争逻辑，供应链、渠道、消费心智全然不同。

创始人游林此后回忆道，从2014年到2017年，猫人遭遇了“八高危机”——即高负债、高库存、高应收、高应付、高费用、高亏损、高诉讼和高利贷。几年内公司亏损了好几亿。

一番折腾后，猫人的业绩陷入低谷，品牌声量也随之黯淡。

真正的转折点，出现在2017年前后——猫人开放全品牌授权合作，并启动数字化转型，转向以电商为主导的轻资产平台化模式。

猫人提出“五化”策略，即思维互联网化、模式平台化、组织阿米巴化、管理数字化和品牌IP化，分别解决思维问题、模式问题、员工动力问题、数字驱动管理问题和消费者购买选择问题。

具体来说，就是剥离生产与零售重资产，专注品牌运营与设计研发，将大部分制造环节交给供应链伙伴，将销售环节交给经销商与电商平台。

这在当时的内衣行业算得上激进——行业主流仍是重资产的自建工厂模式。但猫人赌的是：未来是品牌和用户运营能力的竞争，而不是谁的工厂更大。

轻资产战略释放了猫人的资金压力，也为它重新定位腾出了空间。

2022年，猫人确立了全新的科技战略定位，提出“科技内衣”的概念，并先后推出蜂巢杯文胸、热八度保暖衣等主打功能性的产品。

图 / MiiOW猫人集团旗舰店

通过洞察市场痛点、打造爆款产品，猫人很快实现了营收规模的跃升。

2016年，猫人全网GMV仅为5亿元，到2024年，猫人品牌全网GMV突破168亿元，八年间增长了超过32倍。

在今年618天猫内衣销售榜和抖音618服饰行业高光品牌榜上，猫人品牌均位列第四。

02 以明星为矛，All in直播电商

如果说科技是猫人的底座，那明星代言就是它最锋利的矛。

根据公开信息，每间隔1-2年，猫人就会更新一位代言人：从第一位代言人舒淇，到此后的郑伊健、李嘉欣、李湘、小S，再到将目光投向顶流明星阵营，如迪丽热巴、王俊凯、肖战、刘亦菲，从代言人的风格选择上，也反映了公司的产品定位和风格变化。

保持高营销投入的同时，游林敏锐地意识到直播电商将成为前所未有的市场机遇，并决定“100%精力All in”。

2020年前后，全国线下零售环境遇冷，猫人则在线上铺设了100多家抖音店铺崛起，迅速在新渠道打出声量；面对竞品在达人直播上的优势，猫人不仅同步增加预算，还为产品准备了工艺检验报告和功能性报告，让产品顺利进入各大主播直播间。

随着店播成为抖音的布局重点，2021年，猫人投资上千万元建设的直播基地已投入运营，占地6000平方米、含50个主题直播间。

“流量驱动”已经成为猫人的核心基因。据猫人在2023年披露的数据，其线上渠道销售占比超95%。抖音无疑是它的主阵地。

根据有米云数据，在近30天内，抖音猫人服饰旗舰店直播引流素材和商品广告素材投放数量分别为205和176个，分别增长9.04%和7.32%。

图 / 有米云

在有米云搜索“猫人”关键词，则会出现上千个抖音内达人或品牌店铺，每个店铺日均有上千件内衣产品销往全国各地。

图 / 有米云

可以说，今天的猫人更像一家“品牌流量公司”，而不是传统意义上的服装企业。

线下渠道方面，猫人全国门店约5000家。不过线下门店更多承担品牌展示、用户体验和私域流量构建的功能，实际销售贡献相对有限。

值得注意的是，猫人的这套打法在行业里并不独特。ubras、蕉内等新锐对手早已将流量运营玩得炉火纯青，甚至更轻更灵活。猫人的优势在于规模和品牌积淀，但“后发制人”的代价是——它永远在追赶，而不是定义规则。

03 复制“猫人”与百亿野望

2025年初，猫人集团在武汉召开战略年会，董事长游林抛出了一颗“深水炸弹”：2025年集团销售目标剑指300亿元，2030年冲击千亿元。

这个数字有多疯狂？2024年猫人品牌GMV为168亿元，美力城GMV超10亿元，双品牌合计约178亿元。要在一年内从180亿元冲到300亿元，增幅接近70%。

如今2026年已过半，猫人并未公布去年营收规模，“2025年剑指300亿元”这一目标大概率未能实现。对此，「创业最前线」 也向猫人方面致函求证，但截至发稿前未获回复。

即便如此，游林有此野心，不得不归结于猫人的“双品牌战略”：

第一个品牌是猫人本身，继续深耕科技内衣赛道，凭借爆品矩阵和业务规模在内衣圈站稳脚跟；

第二个品牌是其2023年推出的全新子品牌美力城，定位“全品类科技服饰”，剑指羽绒服、防晒服等服饰全品类赛道。

美力城的崛起，是2024年内衣圈的“黑马事件”。这个成立仅一年的新品牌，靠一款高科技鹅绒服在冬季创下单季销售超10亿元的业绩，直接杀入加拿大鹅、波司登等巨头盘踞的高端市场。

图 / 美力城淘宝官旗店

在品牌策略方面，美力城每一款产品至少搭载一项专利技术，如防水、石墨烯发热等，落实时尚科技定位，对标万元性能，价格定在2500元以下，同时聚焦多场景，布局羽绒服和防晒衣等品类。

渠道方面延续猫人高举高打的营销策略进行饱和式投放，以流量明星和达人进行全域种草，同时在天猫和抖音上建立自播矩阵，线下则在核心一线城市5000多栋高端写字楼打广告......

猫人集团将这一战略概括为“向上卷”——“当别人在横向内卷时，我们要向上卷”。

支撑这一策略的，是被美力城总结为对猫人品牌20年积累下来的供应链优势的复用，从而实现生产成本和周期的压缩。

但事实上，自猫人集团决定走轻资产路线后，其已将大部分生产环节委托给第三方生产商。

据公开信息，其在武汉经开区建设的猫人时尚产业园智能灯塔工厂拥有20条柔性生产线，能够实现研发、测试、生产到应用的全链条闭环。

然而在轻资产模式下，有多少产品来自自建智能工厂的产线、以及美力城如何对集团产业链进行复用，外界无从知晓，美力城天猫旗舰店客服也表示无法提供相关工厂信息。

与之相对的是，在多个社交平台上，均有消费者反馈美力城羽绒服品控较差等问题。

左：黑猫投诉  右：小红书

“未来三年，美力城要实现全网GMV破100亿元；十五年内，成为千亿规模的服饰品牌。”游林在2023年便抛出了这一“战略目标”，他想让美力城用10年走完优衣库花30年走过的巨头之路，不难看出其野心勃勃。

然而，若品质和定价不符，长期来看美力城恐怕难以复制猫人的成功，美力城还需在品控、售后服务和差异化设计等方面下功夫，让消费者收获更好的消费体验。

事实上，对于猫人整个集团而言，眼前想要实现300亿元目标确实并非易事。

如今的内衣赛道已成为红海。蕉内、ubras等新锐品牌早已在“科技内衣”赛道布局多年，它们更轻、更快、更懂年轻人，猫人“科技”标签的稀缺性正在被稀释。

优衣库、全棉时代等国民品牌在基础内衣品类根深蒂固，它们拥有更完善的供应链和更广泛的消费认知，猫人要在基础品类撕开口子并不容易，更遑论众多白牌和传统内衣品牌都在争抢“市场蛋糕”。

更重要的是，轻资产模式在高速增长期是优势，但当规模触达天花板，品控风险、授权失控、利润摊薄等问题或可能集中爆发。

出海，或将成为猫人的“第二战场”。2025年，猫人在泰国TikTok市场文胸品类GMV稳居平台前列，整体跻身类目TOP3，并斩获TikTok“年度出海先锋奖”，但并未公布具体的销售数据。

未来，海外市场能否成为猫人“第二增长极”，尚待时间验证。

从性感内衣到科技服饰，从单品牌到双品牌，从国内到出海，猫人用二十多年完成了一次又一次的惊险跳跃。“剑指300亿元、冲击千亿元”这些目标的背后，是游林对猫人发展方法论的自信，也是其对增长速度的执念。

这是一场“豪赌”。赌赢了，猫人将迈向更高的发展台阶；赌输了，规模扩张反噬品质口碑的故事，或将成为商业史上又一段警醒后人的案例。

游戏才刚刚开始。