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年中考核,销量是目标,而产品和情感才是根本

 文|高高图|网络有人活着却没有目标,他们在世间行走,就如同河中的一棵小草随波逐流。——塞涅卡作为企业也同样如此。没有目标,意味着漫无目的的随波逐流,更难以成为行业标

 

文|高高

图|网络

有人活着却没有目标,他们在世间行走,就如同河中的一棵小草随波逐流。 ——塞涅卡

作为企业也同样如此。没有目标,意味着漫无目的的随波逐流,更难以成为行业标杆。而一家出色的企业,不仅要懂的制定短期及长期目标,还要适时的调整自己的节奏和策略。

2017年初,东风日产在2016年日产、启辰双品牌113万辆的基础上,将年度终端销售目标定为108万辆。如今2017年时间过半,我们将对启辰独立之后的东风日产进行一场年中考核。

 

销量是考核的第一要素

企业的销量表现,就像电视节目收视率、电影票房,往往被看作考核成败的第一要素。

今年上半年,东风日产终端销售477,917辆(含进口车),同比增长6.1%,超过整体市场增幅。且以44.3%的达成率,向全年销量目标更进一步。

面对这场考验整体实力的年中大考,“偏科”显然不是好事。谋求单一爆款又或者盲目跟风,所造成体系力缺陷往往是难以弥补的。在这一点上,东风日产一直力求两条腿平衡发展。

旗下产品中,轿车、SUV两大阵营今年上半年齐齐发力。

东风日产三剑客之一的“家轿之王”轩逸以月均3万台,半年接近18万的好成绩,6月轩逸更以38145辆的成绩赢得轿车市场销量冠军,再次成为东风日产销量的有力支撑。上半年完成中期改款的全新奇骏、全新逍客自上市以来,至今已连续四个月销量双双破万,长期保持合资紧凑型SUV TOP5。

销量固然重要,但出色的产品力和极强的情感联结才是守住销量的根本。就像电视剧、网剧、综艺,好的收视率,并不代表好的口碑。试想,如果观众是以吐槽、尝试重口味的心情啃完前几集的,这部剧也就注定了高开低走的命运。

放在汽车品牌身上,换来的就是断崖式的回头率和极高的迁出指数。

双拳不敌四手,打得就是产品战

我们先来说说今年上半年东风日产在产品力方面所做的提升。

2月24日,2017款全新楼兰焕新上市。这是目前为止,这是中大型SUV市场上唯一一款30万元以内同时兼具四驱、机械增压、混合动力的SUV。

作为一款上市于2014年的车型,奇骏同样选择在2017年上半年这个十分合适的时机完成中期改款。新款奇骏主要变化集中在外观、功能和科技层面,并且在原有五座车型的基础上,做了一次全新尝试,推出7座版本的车型,给予消费者多一种选择。

此外,上海车展上,东风日产旗下首款小型SUV——劲客(KICKS)正式首发。新车将搭载了第三代HR15全铝发动机,匹配全新型号的智能X-TRONIC CVT无极变速箱。据悉,该车将在近期正式上市销售。

劲客的引入将填补日产自身在小型SUV市场的空白,未来这款车将与本田缤智等合资小型SUV车型展开竞争。

自此,东风日产已实现SUV品类全覆盖,构建出合资车企中体系最广、结构最合理的SUV产品矩阵。加上原本就覆盖紧凑型、中型轿车各细分市场,具备舒适、动感两种风格轿车矩阵,面对愈发严酷的市场竞争,在SUV、轿车板块全面铺开的东风日产,显然有更多胜算。

 

和颜王、神算子联盟,换着花样入人心

就在上周末,颜王孙红雷、神算子黄磊、坏叔叔黄渤坐镇的《极限挑战》第三季正式开播,协助极限男人帮一同完成任务的,正是东风日产家族新成员——劲客。

而这并不是东风日产花式营销的首次尝鲜。

2017年上半年,东风日产积极探索年轻化的营销方式。除了在综艺节目中巧妙植入,还与体育、音乐、文化等多领域热门IP跨界合作。

作为一个血液里流淌着运动基因的汽车品牌,NISSAN长期关注高尚体育运动的传统,2017年上半年,东风日产与NBA、欧冠进行深度内容合作。包括举办“楼兰先锋 直通欧冠NISSAN尊享汇”等等。

当下,文化领域现象级事件迭出,《中国诗词大会》、《朗读者》、《见字如面》等栏目层出不穷,东风日产自然也不会错过深入文化领域的时机。

3月11日,最新一季网易“态度公开课&楼兰先锋沙龙”在杭州开讲;3月27日,由东风日产赞助的《晓说2017》第一季开播发布会在北京举行。

体验营销方面,东风日产同样玩转。比如东风日产奇骏魔盘等。

在现代社会,小到吃、穿,大到住、行,单单提供出色的产品显然是不够的,每一家品牌的吆喝实力也都不差,怎样在情感方面博取消费者的认同,成了各家争夺市场份额的持久战。在这一点上,东风日产玩出了新花样,并以此收服了重多年轻消费者的心。

 

年中考核可圈可点

近年来,在“YOUNG NISSAN”战略的指导下,东风日产在产品力方面不仅得到了最大释放,在营销、创新等方面也成功与年轻一代的生活形态接轨,这些都是东风日产在2017年上半年表现抢眼的原因。

自今年年初东风启辰独立之后,东风日产能否顺利达成年度销量目标,成为大家最关注的话题。但在东风日产眼里,销量二字似乎已不再是其第一驱动力,触及人心的产品与情感才是。

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