文｜美觉BeautyNEXT

这个夏天，上海静安嘉里中心「比奇堡的居民们」展览爆火出圈。

数十万人涌进「夏日摸鱼镇」，全商场“通缉”小偷鱼，让上班鱼成为自己的嘴替，为“很不高兴为您服务”鱼创作表情包，还有人整理出详细的“找鱼攻略”。同一个展览，在不同人的镜头里，几乎没有两张完全相同的照片。

这恰恰说明，一种新的传播逻辑正在形成。很多品牌总希望自己站在内容中心：海报要足够精美，文案要足够动人，活动要足够震撼，再把这些内容传递给消费者。

但这一次，比奇堡把整个空间变成了一座等待探索的素材库。品牌负责搭台，消费者负责完成故事。

因为真正引发传播的，越来越不是品牌说了什么，而是消费者发现了什么。

《海绵宝宝》这部动画并不陌生，让无数人念念不忘的，不只是海绵宝宝、派大星、章鱼哥这些主角，还有它们共同生活的那座海底小镇——比奇堡。

这里有蟹堡王、菠萝屋、复活节岛人像屋，也有无数只出现几秒钟、甚至没有名字的居民鱼。它们挤公交、排队买汉堡、上班、发呆、摸鱼，把比奇堡变成一个充满生活气息的海底小镇。

今年夏天，上海静安嘉里中心和浦东嘉里城把这座小镇搬进了现实。

©图片来自小红书@静安嘉里中心JAKC

展览没有只围绕海绵宝宝和派大星等主角展开，而是让那些本该是动画背景的鱼居民们走向台前——古怪、可爱、松弛，情绪张力满格。

结果，一个原本以IP为卖点的展览，却因为“找鱼”火了。

73个角色，散落在两个商场的各个角落，两地角色与场景完全不重复。没有主舞台，没有C位，没有绝对的传播中心。

静安嘉里中心定位“夏日摸鱼镇”，面向都市青年——17米长的巨型瘫瘫鱼横卧在三楼连廊，安义路边有等车的上班鱼，北区有购物的时髦鱼，飨识里有隐藏的美食达鱼；浦东嘉里城则是“夏日鱼乐场”，主打亲子家庭——有巨型海滩沙堡、打排球的活力鱼、堆沙堡的亲子鱼等等鱼居民们。

而以前的IP展，逻辑很简单：一个主角，一个背景板，一条动线。品牌把所有内容都设计好了，你只需要到场、拍照、走人。

比奇堡完全换了一种做法。居民鱼们散落在商场的走廊、路边、餐厅、连廊、广场，每个点都是可拍点。人们走进去之后，第一反应不是“我要去拍那个主角”，而是“还有哪些鱼我没找到？”

©图片来自小红书@静安嘉里中心JAKC

这里提出一个词：发现密度——它指的不是品牌在空间里塞了多少信息，而是消费者在单位空间里能自主“发现”多少个值得停下的瞬间。

内容密度是品牌输出的，发现密度是消费者感知的。一个快闪店可能贴满了品牌海报，一个品牌策划可能塞满了品牌想表达的“鸿篇巨作”，内容密度极高，但人们走进去没有“发现感”，因为所有信息都是被主动塞进眼睛的，一览无余。

比奇堡不一样，路牌、邮箱、沙滩和各种鱼，人们需要自己走、自己找、自己发现。每走几步就有一个新角色、新场景、新情绪。人们一直在“找”，所以一直在“拍”。发现密度，直接决定了UGC的总量。

其次，这个展览没有标准内容，每个人的情绪和状态，决定了他们对居民鱼们的理解。瘫瘫鱼、上班鱼、拖地鱼和浦东的沙滩排球鱼、堆沙堡鱼等等“小角色”，分别以不同形式出圈，每个人都有自己最爱的那条鱼。

©图片来自小红书@静安嘉里中心JAKC

为什么这一点很重要？因为如果所有人都拍同一张照片，小红书刷屏的时候，用户看三条就审美疲劳了。但比奇堡不一样——每个人情绪不同、配文不同，内容就不重复。不重复，就不会疲劳。话题的生命力自然拉长。

据悉，本次快闪店拥有200+款限定周边，包括路人鱼盲盒、毛绒公仔、钥匙扣、上海限定色纸冰箱贴等，因过于火爆，不少货品均处于断货状态。

有数据显示，该展览开幕首日，静安嘉里中心商场客流达15万人次，同比增长超150%。这一增长的背后，是快闪的一次底层逻辑转换——从“设计一个打卡点”到“设计一张探索地图”。

打卡仍然存在，但打卡的对象从一个主角变成了几十个发现。人们仍然是来拍照的，但拍什么、怎么拍，成了他们自己的决定。

比奇堡居民的爆火，并不是从静安嘉里中心才开始的。

连续两年，泡泡玛特推出“比奇堡的居民们”1.0和2.0两代搞怪毛绒盲盒，聚焦动画里的路人鱼们，刮起“丑鱼”热潮；几乎同时，KKV旗下X11推出居民鱼毛绒盲盒，同样主打“丑萌”和“演我精神状态”的梗，再次引发抢购。

2025年6月，瑞幸放弃海绵宝宝、派大星等传统主角，选了“努力鱼”和“聪明鱼”做联名。上线不到两天，50万件周边售罄，二手平台价格被炒高数倍。

三个品牌，同时选择拒绝英雄叙事和主角光环，只关注配角和居民。每一次，消费者都用真金白银做出了同样的回应。

这背后，变化的并不是IP，而是消费者。

消费曾经遵循一条清晰的逻辑：我需要什么，我买什么。商品的使用价值是决策的第一依据。但这条逻辑正在被改写。

韩炳哲在《精神政治学》中曾指出，今天我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。数据也在验证这个判断。上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的人群占比为56.3%，较2024年增长了16.2个百分点。人们不再只是为了有用而消费，而是为了“此刻的感受”。

同时，IP的逻辑也变了。过去，一个IP最重要的永远是主角。主角意味着英雄、成长、梦想，是一个品牌最容易讲述的故事。但是，人们正越来越喜欢那些没有主角光环的人。

©图片来自小红书@静安嘉里中心JAKC

居民鱼们会摸鱼、会发呆、会犯困、会厌班、会摆烂，也会露出一点点无奈和幽默。它们没有主角光环，却拥有真实的生活；不是遥远的英雄，而更像每天都会遇见的同事、朋友，甚至就是自己。

这背后有一个心理学机制：投射。指人们不自觉地将自己的感情、意志、特性投射到外部的人、事、物上。人们今天分享一只居民鱼，或许并不是因为喜欢这条鱼本身，而是在说：“今天的我，就是它。”

这几年，从“发疯文学”到“精神状态领先”，从各种动物表情包到Labubu，人们越来越愿意借助一个角色表达自己的情绪，而不是展示自己的身份。

所以，比奇堡居民真正承接的，不是某一种具体情绪，而是一种更普遍的时代状态——它允许每个人把自己的情绪投射进去。疲惫的人看见瘫瘫鱼，上班的人认领上班鱼，喜欢冷幽默的人收藏“很不高兴为您服务”鱼，亲子家庭则更容易记住沙滩上的居民鱼。

©图片来自小红书@静安嘉里中心JAKC

与其说比奇堡居民展里有73条鱼，不如说这是73个情绪入口。

最后，正如上文所言，品牌需要从提供内容的一方，变成提供素材的一方。

很多品牌总希望把内容讲得越完整越好，最好一张海报、一支广告里能塞满所有卖点，或者为品牌上价值。

但当故事被讲满，消费者能够参与的空间反而变少了。克制一点，消费者反而能主动把自己的情绪放进去。

内容（Content）和素材（Material），看似只有两个字的差距，背后的设计逻辑却完全不同：内容，是品牌希望消费者接收的信息；素材，则是消费者可以继续加工、继续表达的东西。

越来越会设计参与的品牌，都在设计三种新的能力。

第一，把品牌变成一个开放的问题，而不是标准答案。

2026年马年春节，森马迎来创立30周年。他们做了一个很有意思的事：拍了一支短片叫《森马是个什么马》，向公众提问。

©图片来自森马小红书账号

答案完全交给消费者。有人用AI生成唐僧骑着的“僧马”，有人用毛线编出“绳马”，还有人把黑森林蛋糕做成“森马”。品牌名称，从一个固定名词，变成了一道填空题。

线上讨论持续发酵之后，森马又把这种开放性搬进线下，在上海愚园路快闪店设置自由赛道、马速挑战、耐力测试等互动装置，让消费者继续完成自己的答案。

第二，把产品变成创作入口，而不是传播终点。

过去，包装最大的任务是展示品牌。但有越来越多品牌开始把包装设计成消费者创作的入口。

喜茶推出DIY喜贴，消费者可以自由设计杯贴图案，再分享到社交平台；瑞幸与《疯狂动物城2》联名时，也没有满足于印上一张角色海报，而是附赠一套围裙贴纸，让消费者自己给朱迪和尼克安排工作。有人把围裙贴在手机壳，有人贴在电脑，有人继续二次创作，传播反而远远超过品牌原本准备好的内容。

泡泡玛特的Labubu更是如此。Labubu的爆火引发“改娃”热潮。给自己的Labubu换衣服、戴眼镜、装牙套、设计娃衣，甚至形成了完整的二创产业链。电商平台上，Labubu娃衣最高销量超10万件。

它们共同验证了一件事：消费者真正想参与的，不是消费一个产品，而是完成一个作品。

第三，把空间设计成内容发生器，而不是展示空间。

过去，很多品牌做快闪，本质上是在布置一个拍照背景。今天，更重要的是设计一个能够不断产生内容的空间。

韩国品牌Dunst 2025年在上海淮海路开设中国首家快闪店。品牌并没有把空间重点放在卖货，而是把它定义成品牌内容传播的战略空间。从动线、光线到停留区域，都围绕中国年轻消费者喜欢记录和分享的行为习惯重新设计。

©图片来自Dunst社交媒体

空间本身，变成了传播的一部分。传播，不再发生在活动结束之后，而是在消费者探索的过程中持续发生。

于是，品牌的能力重心，要从内容生产能力转移到参与设计能力。消费者拿到品牌之后，还能不能继续玩、继续改、继续拍、继续讲，正在成为新的竞争力。

所以，对于品牌而言，未来每做一次新品、一次联名、一次快闪、一次门店升级，都值得先问自己三个问题。

■ 消费者还能发现什么？

除了品牌准备好的内容，还有没有值得自己探索的细节？

■ 消费者还能创作什么？

拿到产品之后，是不是还能继续加工、重新表达，而不是只能拍一张官方同款照片？

■ 消费者还能留下什么？

活动结束之后，消费者留下的是一张照片，还是一段属于自己的内容？

当这三个问题都有答案，品牌就不再只是内容的生产者，它开始成为一个世界的搭建者。品牌退后一步，传播反而向前一步。