文 | C2CC新传媒

国货美妆“出海”的故事讲了多年，如今剧情迎来了有趣的转折。

一边是“下南洋”的捷报频传，继在马来西亚、泰国市场站稳脚跟后，国货军团又在越南市场撕开了缺口。据欧睿数据，2019-2024年国货美妆公司在东南亚六国年复合增长率高达115%。

另一边，越南品牌却开始反向敲中国门。

据日经亚洲报道，越南天然护肤品牌Cocovie计划2026年下半年正式进军中国，首站上海、广州，首年销售目标100万美元，目前已完成北京关联主体工商注册。

但Cocovie不是孤例。2026年5月，SCC西贡化妆品集团携“西贡小姐”“越南小姐”香水参展上海CBE美博会；越南第一纯素品牌Cocoon通过跨境电商+小红书先行试水，莲花水、冬瓜防晒已成爆款单品；老牌草本Thorakao（蓝浩）、Sao Thai Duong（朝阳星）则依托边贸和拼多多跨境渗进来。

这批“越南北上”梯队，共性很清晰：热带植物原料、30~150元平价、东南亚异域叙事，卡在国货平替和泰国开架之间的缝隙。在中国本土品牌市占率已攀至57.37%的存量博弈里，这张百万美元的“入场券”究竟是序幕还是试错，得拆开看。

先理清群像，越南北上四家的不同打法

把这四个品牌摆一起，能看出越南美妆对华策略的“分层”：

Cocoon，2013年成立，是越南首个PETA+Leaping Bunny双认证纯素品牌，安江莲花、大叻咖啡、越式冬瓜为核心原料，走“越南版The Body Shop”路线。跨境电商+小红书种草先行，莲花水、冬瓜防晒是已跑出的爆款。国际化程度最高，已进入15个亚洲市场、业务遍及45国，2026年3月还进了巴黎快闪店。

Thorakao/Sao Thai Duong，越南老牌草本药妆，肉桂、香茅、传统草药祛痘修护线，依托中越边贸、拼多多跨境、抖音“东南亚好物”板块流通，价格带最低。

SCC西贡化妆品集团，越南头部香氛厂，主打“西贡小姐”“越南小姐”香水，2026年5月上海CBE参展招商，瞄准旅游零售+集合店。

Cocovie，2015年成立，槟椥省椰子原料+重资产压榨工坊+ESG闭环，Clean Beauty“西方语法”最正统，但也最贵，这也意味着其定价最尴尬。

在这四个品牌中，目前只有Cocoon在内容上先跑出了声量，其余三家仍处在“渠道试探”阶段。所谓“越南美妆集体北上”，更准确的描述是：Cocoon已小规模验证，其余三家刚拿到号码牌。

Cocovie是谁：重资产叙事，轻资产入华

Cocovie的故事起点有浪漫色彩：创始人Thuy Hoang曾深耕奢侈品行业，在一次返乡途中，偶遇一位用小作坊生产的椰子油灌装进废弃LaVie矿泉水瓶赠予友人的农户。出于职业敏感，Thuy试用后发现，这款简陋包装的油膏竟比她惯用的昂贵修复油更能抚平频繁染烫带来的毛躁。这一发现催生了品牌最初的雏形——Lacocovie（致敬那只LaVie水瓶），后简化为Cocovie，愿景是“让槟椥椰子油像LaVie水一样普及”。

区别于越南贴牌厂，Cocovie把压榨工坊直接建在槟椥省（Ben Tre）椰子种植区，联动超4000户农户、覆盖1000多公顷种植园，椰壳做皂托、椰渣做磨砂，“零浪费”+女性赋能+湄公河生态，是一套西方Clean Beauty语境下能讲通的ESG闭环。品牌在越南本土已盈利，进Aeon、Guardian等渠道，产品还出口欧洲、中东、南美。

但入华这一端没那么“重”。北京关联主体是北京科薇科技有限公司，2021年3月成立，门头沟集群注册，小微企业。这与“胡志明市总部直设中国子公司”的叙事有落差，更像是境内代理人/经销商主体。越南重资产，中国轻资产，或许这才是Cocovie的真实姿势。

此外，把100万美元首年目标放1900亿中国美妆大盘里看，按珀莱雅2025年天猫618“10亿俱乐部”倒推，大约相当于一个国货腰部品牌两三天的护肤线销售额。这个数字不像增长目标，更像试错预算上限。

为什么是现在：韩日退潮留下的真空，国货也没完全填上

Cocovie选2026下半年入华，时机有讲究：

首先是韩妆溃退，根据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据，2025年韩国品牌在华份额已萎缩至4.00%；爱茉莉太平洋2024年中国区销售额暴跌26.7%，2025年仅勉强回正0.5%，悦诗风吟关停天猫海外旗舰店。

同时，日妆乏力。自日本进口化妆品金额连续三年下跌，2025上半年再挫4.3%；资生堂中国及旅游零售同比下滑12.4%。

国货中端品牌也处于混战。2025年本土品牌份额57.37%，但30-150元“外国出身+天然植萃”这个子区间，韩日退潮后国货多用“海南椰子”“云南植物”填，东南亚异域植萃还是相对空白。

此外，渠道门槛也确实降了。十年前品牌入华得砸专柜或大代理，现在TikTok、小红书、直播，小众品牌能绕开传统壁垒。100万美元若攻丝芙兰是杯水车薪，若走“天猫国际+抖音跨境+买手店”则弹性足够，这恰恰说明它不是全渠道野心，是内容电商跑通指标。

100万美元背后的三道关

第一关：合规门槛的松动与隐忧。

对于主打ESG的Cocovie而言，合规不再是单纯的行政门槛，而是品牌核心价值的保卫战。得益于2021年的政策松绑，进口普通化妆品已无需强制进行动物测试，这为其椰子油基础护理线保留了“纯素”的完整性。

但隐患依然存在：一方面，越南本土的GMP认证在国际互认体系中的位置，将直接影响其上市审批的速度；另一方面，若品牌希望复制其在东南亚的成功经验，推出高利润的防晒产品，则必须面对国内对特殊化妆品依旧严格的动物测试要求。随着2026年初《征求意见稿》的出台，监管层正酝酿将更多品类纳入免测清单，这或许能缓解品牌的后顾之忧，但在新规正式落地前，Cocovie的合规之路仍需步步为营。

第二关：渠道，抖音生态比想象中复杂。

沪穗首发+跨境+买手店是合理路径，但2026年抖音美妆已是红海，投流成本、达人佣金、内容团队开支都在涨。100万美元摊到12个月+首单备货+A/B测试，其实很紧。

第三关：叙事，Cocoon已经先抢跑了。

Cocoon的莲花水、冬瓜防晒、邦美蜀咖啡在小红书已啃下“越南植萃”一角；国货这边“椰香+大容量+平价”又被海南系占住。Cocovie要撕开口子，得把LaVie瓶起源、槟椥工坊、4000农户的故事讲得更细，这不仅靠产品，靠一支懂中国社媒的内容团队，而目前Cocovie在中国端的内容能力还没露出。

把镜头拉远，Cocovie这一票的真正看点不在单品牌，而在“对流”，过去三年国货拼命下南洋，同一窗口越南品牌反向敲中国门。中国美妆的“进口叙事”从巴黎、东京、首尔，一路向南迁移到湄公河。

对正在海南椰子林里内卷的国货而言，来自槟椥的对手未必是最大威胁，但值得多看一眼。当“东南亚异域植萃”这个细分赛道被越南人先立住，国货的海南椰子叙事就得重新想差异化了。湄公河的椰香能否融入中国消费者的日常梳妆，答案在未来12个月的内容电商战场上，而这张100万美元的入场券能不能续费，取决于它能不能证明自己不是又一个韩妆退烧后的替补，而是真能把“越南制造”在Clean Beauty这条线上做成一门生意。