文 | 深响 吕玥

每到夏天，总有一些商品会准时进入购物车——驱蚊产品就是其一。

花露水的味道承载着几代人的夏日记忆，蚊香、电蚊液曾是无数家庭的夏夜标配。几十年来，这门生意几乎没有变过：需求高度集中于春夏，产品形态相对固定，市场格局也长期由几家头部品牌占据。按理说，这样一个成熟品类，很难再讲出什么新故事。

但今年的驱蚊市场，却比往年热闹得多。

越来越多新玩家开始涌入。走进屈臣氏、KKV等线下渠道，货架上早已不只有六神、超威、榄菊等传统品牌；打开抖音、电商平台，润本、Babycare、兔头妈妈、重点、植气叮叮等新品牌密集出现；美的、创维等家电品牌也纷纷推出驱蚊风扇、智能灭蚊灯等新品，切入这一市场。

市场需求也在快速增长。飞瓜数据显示，今年4月抖音驱虫用品赛道销售额环比增长115.39%、同比增长68.43%。而消费者也愿意为驱蚊产品支付更高的价格。魔镜洞察数据显示，2024年、2025年，主流电商平台驱蚊液产品均价分别为28.83元、31.62元，今年2月已提升至33.73元。

当新玩家不断涌入、价格持续上探、销售节点还在往前提，一个本该波澜不惊的百亿市场，正被重新激活。围绕这个老品类展开的新故事，比想象中要多得多。

传统品牌守擂求变，各路跨界者加入

过去很长一段时间，六神、超威、榄菊等传统品牌凭借长期积累的品牌认知和渠道优势，占据市场主导地位。消费者每年夏天按需购买，品牌则围绕花露水、电蚊香液、蚊香等经典品类展开竞争，一个成熟稳定且高度季节性的市场由此形成。

但最近两年，这种格局开始发生变化。越来越多不同背景的玩家进入驱蚊赛道，而且他们的切入方式截然不同：有的研发专业且安全的驱蚊成分，有的把驱蚊纳入母婴护理体系，有的借助明星IP快速打造新品牌，还有的则尝试通过智能硬件重新定义驱蚊体验……一个原本由传统日化企业主导的市场，开始吸引越来越多跨行业玩家加入。

这一背景下，传统品牌不得不积极求变。

比如六神没有停留在花露水这一基本盘，近两年发布新品“驱蚊蛋”并持续迭代。同时六神还推出了婴童品牌“小六神”和香氛沐浴露等产品，将产品线从驱蚊延伸至洗护场景。其逻辑也很清晰：用驱蚊蛋打开增量，用小六神进入婴童市场，再借香氛沐浴露拉长消费周期，通过拓展场景、人群和品类来寻找增量。

超威推出驱蚊“小绿瓶”主打随身便携，强调配方温和、宠物可用，并保证8小时长效驱蚊；同时还推出了适合夏季户外使用的凉感驱蚊喷雾，进一步丰富产品矩阵。榄菊同样在拓宽产品边界，除了推出小包装驱蚊喷雾外，品牌还有户外可充电的便携驱蚊风扇、车载驱蚊器等产品，试图将驱蚊延伸到更丰富的生活空间中。

六神、超威、榄菊

再看新玩家，首先母婴品牌是主力军。

润本、Babycare、兔头妈妈等品牌近几年都在持续布局驱蚊产品。它们的产品在形态上和其他品牌相比并没有太大差异，但会从成分配方上更多围绕婴幼儿家庭对于安全、温和、低刺激的需求展开设计。同时品牌会将驱蚊、防晒、洗护等产品整合为夏季护理体系，让驱蚊产品不再只是一个完全独立的品类，而是成为婴童护理中的一部分。

润本、Babycare、兔头妈妈

其次，新玩家中还有一类自带流量基因的跨界品牌。

今年3月，参半母公司小阔集团联合歌手华晨宇推出日化品牌“重点”，上线首日全渠道GMV突破2100万元。其中驱蚊系列主打母婴宠物友好和奢牌香水同款调香，并没有沿用传统驱蚊品牌强调专业功效的路径，而是借助明星影响力和粉丝群体完成冷启动，再通过香氛、颜值等体验属性吸引年轻消费者。重点的出现说明，驱蚊赛道的品牌力构建路径正在拓宽——IP势能和粉丝运营成为渠道能力和研发积累之外的另一种入场方式。

日化新品牌“重点”

此外，竞争边界甚至还在继续向外延伸。

创维、美的等家电品牌相继推出驱蚊风扇、智能灭蚊灯等产品，将驱蚊与空气循环、智能家居结合，探索“硬件+耗材”的新模式。相比传统小家电一次购买、长期使用的商业模式，这类产品还能依靠驱蚊液等耗材实现每年春夏季的持续复购，把低频硬件消费转化为更稳定的长期生意。

创维驱蚊风扇、美的灭蚊灯

表面上看，传统日化、母婴品牌、新消费品牌、家电企业进入驱蚊赛道的路径各不相同，但它们真正争夺的不只是驱蚊产品本身。对六神来说，驱蚊是品牌走向夏季洗护的突破口；对于润本、Babycare来说，它是完善婴童护理场景的拼图；对于重点来说，它承担着新品牌冷启动的任务；对于家电企业来说，它又成为连接智能家居和耗材复购的新机会。

换句话说，今天的驱蚊更像是一个连接夏季消费场景的支点。品牌真正看中的，是它背后所串联起的户外、家庭、亲子、个护等一系列消费需求。而这也意味着驱蚊市场的竞争，已经从争夺一款产品，逐渐转向争夺更多生活场景。

产品革新，长进不同的生活场景

过去，驱蚊更多发生在家里，一盘蚊香、一瓶电蚊香液，就能覆盖绝大多数需求。但今天，露营、徒步、骑行、City Walk、音乐节等户外活动逐渐成为年轻人的生活方式，驱蚊也从家庭空间走向公共空间，从睡前需求变成全天候需求。场景变了，驱蚊市场也开始在“需求”和“产品”之间重新寻找对应关系。

首先被重新审视的问题是安全性。

消费者未必能区分避蚊胺、派卡瑞丁、驱蚊酯之间的成分差异，有效成分含量提高几个百分点也很难直接转化为购买理由。但“0酒精”“0刺激”“婴童可用”“母婴级安全”这些标签，却越来越频繁地出现在购买决策中。

这也解释了近几年婴童驱蚊赛道的快速扩张。婴童驱蚊成为增量市场的关键，并不在于婴童群体本身在扩大，而在于“婴童标准”正在向整个消费市场外溢。“婴童可用”正在从一项产品标准变成一种消费信任——它意味着温和、低刺激，也意味着消费者无需理解复杂的化学成分就能完成风险判断。越来越多成年人购买驱蚊产品时会主动选择带有婴童属性的产品，并非因为自己需要儿童用品，而是在寻找一种更低决策成本的安全感。

所以能看到，润本围绕婴童驱蚊持续扩充产品矩阵，而把无酒精、无刺激等作为直播和达人种草的重要卖点；植气叮叮则直接将“天然植物萃取、母婴适用”作为品牌核心标签。

润本、˙植物叮叮

其次，不只是“安全”，消费者对“功效”的要求并未降低，不过“功效”这个词的内涵正在被重新定义。

过去评价一款驱蚊产品好不好，标准很简单，就是能不能驱蚊。现在，品牌竞争开始围绕更细化的维度展开：能驱多久、适合什么人、什么环境、使用体验如何。功效从单一指标变成了一整套围绕具体场景展开的产品能力。

比如当驱蚊的使用场景从家里延伸到户外，产品必须解决过去不存在的问题。在便携性上，传统玻璃瓶花露水很难塞进裤兜或挂在背包上，而户外活动需要轻装出行，这就催生了更小巧便携的产品形态。于是，驱蚊蛋、驱蚊贴、驱蚊手环、便携喷雾等产品形态相继出现。长效性也成为了硬性要求，因为蚊虫密度高的野外环境中，两三个小时的有效期远远不够用，消费者需要能支撑半天甚至全天户外活动的持续防护。此外，出汗和遇水在徒步、骑行中几乎是不可避免的，防水防汗功能也从加分项变成了必选项。

所以你能看到像润本这个品牌，仅户外场景就细分出了清香型、运动耐汗型、啫喱速干型等不同产品——跑步和骑行更关注防汗和持久，日常通勤追求肤感清爽不黏腻，亲子出游则优先考虑温和安全。产品的形态和卖点，几乎是被使用场景“催生”而出。

润本

再比如当驱蚊开始出现在City Walk、露营、音乐节等社交场景，它就不仅是一个功能工具，而是成为随身携带的日常用品。消费者开始在意它是否好闻、是否符合自己的气味偏好，甚至愿意把它当作一种个人风格的表达。因此，“香氛”也成为了一项重要的竞争力。

例如六神推出深海龙涎、雨后栀子、山野青柚等香型，将重点放在了“奢牌香水同款调香”这个核心卖点上；还有植气叮叮围绕植物精油来做产品体系，将驱蚊与天然香气、疗愈体验结合。此时品牌卖的不再只是驱蚊效果，而是一种闻起来舒服、用起来愉悦、拿出来也不违和的夏日体验。

六神

场景切得越细，产品就越不像驱蚊水，而这恰恰是所有新玩家找到增量的入口。

抢时间，建信任，铺渠道，把生意做长

驱蚊是个典型的季节性生意，留给品牌的销售窗口并不长。所以品牌们不只投入于产品创新，更在营销环节下功夫，试图打破“夏天卖、夏天结束”的旧逻辑，把一门短周期生意尽可能做长。

最明显的变化，是营销节点不断前移。

过去，大多数品牌的节奏相对简单：天气热了、蚊虫多了，开始集中投放和促销，旺季一过便偃旗息鼓，等待下一年。但近两年不同，一方面，去年基孔肯雅热疫情以及今年蚊虫活跃期提前，客观上拉长了消费者的防蚊需求周期；另一方面，品牌也在主动把销售节奏往前拉。

从三月开始，品牌的达人种草、品牌活动、直播带货便陆续启动，到618期间集中爆发，再在七八月维持热度，形成了一条贯穿春夏的完整经营链路。618在这个节奏中不再是孤立的促销节点，而是承接前期蓄水、推动集中转化的关键环节。品牌试图通过更早的布局、更长的周期，把驱蚊从“季节性消费”变成“半年度规划”。

比如润本春季推出“驱蚊+儿童防晒+去氯沐浴露”组合，把驱蚊纳入家庭夏季护理场景；品牌重点选择在3月上线夏日驱蚊系列，希望在蚊虫高峰来临前完成品牌冷启动。Babycare也在3月推出升级版植萃驱蚊手环，面向母婴家庭。还有不少品牌围绕春游、露营、五一出行等节点提前开展内容营销，把驱蚊从“夏天应急采购”逐渐变成出游准备清单中的固定选项。

babycare驱蚊手环

品牌抢占的不只是销售时间，更是消费者的防护意识。当消费者开始习惯在出门之前准备驱蚊产品，而不是被蚊子叮咬之后再临时购买，驱蚊就真正完成了从应急消费向日常消费的转变。

在营销内容上，各家品牌几乎都在做同一件事——建立信任。

驱蚊产品天然存在一个特点：消费者很难直观判断产品是否真的有效，也难以理解不同驱蚊成分之间的区别，所以相比普通快消品，它自然会更加依赖专业背书。于是越来越多品牌策划科普知识内容、邀请官媒以及科普领域专业博主，既为消费者建立认知，同时也为品牌产品背书。

比如六神围绕新品上市和618节点打造品牌IP活动，邀请新华网、科普达人无穷小亮走进西双版纳雨林，通过内容传播、达人矩阵和直播形成完整链路。内容负责建立认知，直播完成转化，让“种草”和“拔草”发生在同一个平台。

六神在抖音做话题挑战

值得关注的是，尽管短视频和直播成为品牌竞争的主战场，线下渠道的重要性并没有因此下降。

与不少依赖线上种草的快消品不同，驱蚊产品至今仍高度依赖线下渠道。它具有很强的即时消费属性，消费者往往是在准备露营、郊游、亲子出行，甚至已经出门之后，才突然产生购买需求。因此，便利店、商超、屈臣氏等零售终端，依然承担着即时转化的重要角色。

润本就在财报中特别强调了近两年品牌在持续拓展山姆、胖东来、永辉、沃尔玛等KA渠道，同时进入屈臣氏、WOW COLOUR、名创优品、7-Eleven、美宜佳等零售终端。不同渠道对应着不同消费场景：山姆承接家庭囤货，便利店满足应急购买，美妆集合店则覆盖年轻消费者。

从消费者的视角来看，变化已经真实发生在货架上——走进屈臣氏或KKV，润本等新品牌正出现在最醒目的位置，和六神、超威等老品牌摆在一起，让驱蚊这个原本“随便买一瓶就行”的品类，变成了一个值得比较、值得选择的消费决策。

今天驱蚊品牌的竞争，已是围绕消费者从认知、种草、购买到复购的整个链路展开经营。提前启动旺季、强化专业信任、布局短视频直播、完善线上线下协同，背后指向的目标是——尽可能把一年只有几个月的销售窗口，经营成一段更长、更稳定的消费关系。

回看整个驱蚊赛道的演进，其实这种变化并不是一个孤立现象。从洗衣液、纸巾到牙膏、防晒、驱蚊，越来越多成熟品类都在经历同样的变化：人口红利见顶、渠道红利消退之后，增长不再来自创造全新品类，而是来自重新定义需求、重构使用场景、重建消费者认知。

驱蚊没有因为需求稳定而停止进化，反而在户外生活兴起、家庭消费升级、内容电商成熟以及即时零售普及等多重因素共同作用下，被重新拆解和组合。对品牌而言，这也意味着未来真正决定胜负的，未必是谁拥有最悠久的历史，或是谁率先推出了一款爆品，而是谁能够持续发现新的生活方式，提前预判新的消费场景，并把产品、内容、渠道与品牌经营协同起来，在一次次看似微小的需求变化中创造新的市场。