文 | 娱乐资本论 饼干

六月以来，美加墨世界杯的战火燃遍全球，成为这个夏天最大的热点。

四年一度的足球盛典，不仅是球迷的狂欢，更是品牌的必争之地。各大茶饮品牌大多选择联名合作的路线入场：不再局限于官方授权，而是直接签下球队、球星，或是换上足球主题皮肤，营造看球狂欢氛围，在赛事营销上使出浑身解数。

瑞幸签下葡萄牙和西班牙双队，库迪绑定阿根廷国家队，林里靠一只“撞脸”哈兰德的塑胶鸭子意外破圈，喜茶继续用冰箱贴收割收藏爱好者......各家都在努力把流量变成真金白银。

今天我们就来盘一盘，这波世界杯咖啡茶饮营销混战中，谁踢出了一记漂亮的“世界波”？

林里LINLEE的球星鸭，一定是本届世界杯茶饮营销的“天降紫微星”。

6月17日，林里以“看球喝林里，畅快爽到底”为主题开启赛事期间的营销。围绕观赛时需“解腻”的场景，上新升级的黄皮冰柠茶系列，推出足球造型的折叠水杯“大力水杯”。同时推出16款身披不同国家队球衣的“球星鸭2.0”盲盒，随双杯套餐附赠，用“集鸭”玩法激发球迷收藏乐趣。

林里这套“球星鸭”的玩法早在四年前就已经被验证过。2022年世界杯期间，林里首推8大热门球队的1.0版本球星鸭，当年便已吸引不少球迷及“集鸭”爱好者收藏。

在球星鸭2.0活动上线的前夕，林里在社交媒体上专门发布了1.0球星鸭“真·时代的眼泪”的纪念贴，为新活动造势，引来众多网友晒出自己的“珍藏”。

2.0版本在原有版本上增加了新队款式、改良了造型外观，还给每个球队的小鸭子设计了一份“鸭鸭ID档案卡”，配上各自的创意slogan。一只圆头圆脑的小黄鸭，变成了消费者热抢的低成本、天然萌“吉祥物”。

如果事情停留在这里，也只是一次中规中矩的借势营销。真正让小鸭子火遍全网的，是网友们的自发二创。

活动上线后，有网友发现林里鸭的形象与挪威队“顶流”球星哈兰德意外地契合：宽脸、阔嘴、豆豆眼、憨憨的气质，“建模”查重度100%。“林里鸭撞脸哈兰德”的话题在抖音、小红书迅速刷屏。

图源：小红书@杀死玛丽苏！

图源：小红书@一只鱼眼

于是网友们纷纷“整活”：给挪威9号球衣款鸭子加装金色假发、复刻哈兰德的丸子头造型；给阿根廷10号鸭画上络腮胡；把法国队的小鸭涂黑，cos姆巴佩......通过手工DIY，或AI生成，小黄鸭具备了各个足球明星的标志性特征，生动传神。

图源：小红书@是美少女的美美

软萌小鸭cos球坛巨星和的形象反差，恰好是社交媒体搞笑内容的流量密码。网友的评论更是为品牌带来了免费的超高讨论度：有的调侃“小鸭子‘哈底’很好”，更有人玩起哈兰德代言王老吉的出圈梗，给小鸭配文“天热就喝哈兰德”。

图源：小红书@Lady Mory

泼天的热度让球星鸭在线下多家门店热销至断货，有人“为凑齐16款一天买8杯柠檬茶”，也有网友发帖苦求一只哈兰德鸭，“愿意买10杯柠檬茶”。这只塑料小鸭，在咸鱼挂售的二手价格为25-30元。

林里球星鸭的走红有迹可循。作为林里核心的品牌IP资产，“林里鸭”曾联动过《燕云十六声》《不良人》等多款热门IP，推出限定造型；“丑鸭子”造型此前也收获了大量的社交讨论。这次借势世界杯，林里用自有IP搭好舞台，从林里鸭IP粉，到世界杯球迷，再到路人玩梗，真正实现了全网破圈。

这届世界杯咖啡品牌的营销，最大看点莫过于库迪和瑞幸的正面对打。

库迪走的是“死磕阿根廷”的路线。作为阿根廷国家队全球赞助商，库迪从6月8日开幕前夕便卷起了一场声势浩大的助威式营销。

库迪和阿根廷的牵手始于四年前。2022年卡塔尔世界杯，库迪以阿根廷国家队中国区赞助商的身份首次入场，一举押中阿根廷夺冠，不少网友称赞“库迪眼光也太好了”。而后，2023年美洲杯期间正式升级为阿根廷国家队全球赞助商，成为阿根廷足球协会赞助体系中唯一的中国品牌。

今年，库迪更是成为世界杯官方授权产品零售商，获赛事官方认证。官方IP叠加顶流明星球队独家合作，库迪针对手中的两大资源分别打造了两波联名活动：

率先上线与世界杯官方纪念款联名。推出11支国家队官方纪念票和冰箱贴，覆盖阿根廷、巴西、法国、葡萄牙、西班牙等多支人气球队，并在北京、上海、深圳等10城设置主题店；

一周后，正式上线阿根廷国家队联名。主推饮品为“潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁”和“潘帕斯蓝西柚水”，两款饮品均为上届世界杯首次赞助合作时推出，以阿根廷队经典蓝白色为视觉主调；搭配印有阿根廷队徽和夺冠场景的包材。

在产品的种草推广上，库迪直接将其定义为“阿根廷应援咖啡”，吸引大批阿根廷球迷购买；另外着重强调其“梦幻冰川蓝”的视觉降温设计，让消费者为其颜值买单，被认证为“非常貌美的一杯”。活动上线后，潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁累计销售数突破1亿杯。

此外，库迪还请来了深受年轻消费者喜爱的“喜人”（综艺《喜人奇妙夜》的喜剧演员）作为阿根廷队助威嘉宾团，雷淞然、张呈、吕严、双高胎等人集体上身阿根廷队蓝白球衣，手拿球队应援手幅和联名饮品。小红书上整齐划一的助阵队形，被网友戏称为“库迪持续展示人脉中”“喜人便宜又好用，只有库迪听进去了”。

随着赛事推进，库迪分阶段持续加码福利，根据小程序/APP上的“助威人数”，设置阶梯式免单额度，单轮最多达2万杯免单。从开赛后免费送出3万杯，到阿根廷小组赛时“每进一球，加抽1万杯免单”，再到阿根廷出线后送球星亲笔签名球衣、抽5.5万份免单，截至目前库迪已开启五轮助威免单活动。

库迪还在上海、长沙、天津、武汉等10个城市举办球迷俱乐部见面会，集结千名球迷现场集体观赛，线下给球迷送出免费饮品，激发球迷观赛热情。

而瑞幸则走了另一条路——同时签下葡萄牙和西班牙两支夺冠热门队伍，打造“双保险”：葡萄牙队的超级巨星C罗，自带无数情怀球迷的热度；西班牙队又有内马尔、罗德里一众新生代热门球星。

联名活动上，瑞幸各推出了西班牙和葡萄牙主题套餐，包括印有五位球星人像的包装、队徽冰箱贴、球队挂件、主题冷变杯等周边，还有身着两队球衣的主题小鹿公仔。其中，葡萄牙队联名活动主推瑞家经典“果C系列”，呼应C罗的名字和其黄金C位；西班牙队联名则推出了以西弗拉门戈舞蹈为灵感的“弗拉明戈·跳跳冰茶”这一限定新品，呼应西班牙文化，首周销量达120万杯。

瑞幸世界杯期间最精彩的戏码，是极具戏剧性的“瑞幸德比”。7月7日，瑞幸赞助的“双牙”在1/8决赛对上了，只有一个能晋级。这对瑞幸来说可是“左右为难”，瑞幸官方账号亲自下场玩梗：“瑞幸可能是首个赞助两支球队，但在淘汰赛对决的品牌”，经典的小鹿头冷汗直流。

评论区的网友更是“不顾死活”地幽默：“首届瑞幸杯即将开赛”、“两牙相争，瑞子得利”、“反正可以锁定自己赞助到八强了，全网最无悬念之人”。比赛进行时，瑞幸也要被网友拉出来调侃一嘴，“都怪瑞幸冰加太多了”。

虽然“两牙只能进一个”，但无论谁出线，瑞幸都稳坐话题中心，坐收赛事讨论热度。

另外，库瑞宿命般的对打，在一个押注“卫冕雄鹰”和球王梅西，一个锁定“双牙”和巨星C罗后，更成为了“梅罗对决”从绿茵场到咖啡柜台的延续。

世界杯开赛前，社交媒体上关于“库瑞PK”、#梅罗代言隔空对线# 的话题就已经引爆讨论，球迷们纷纷“站队”：“世界杯期间喝什么咖啡全看支持哪队”、“梅西粉冲库迪，C罗粉冲瑞幸”。

库迪和瑞幸，打的是一场“站队”的流量争夺战。本质上是同一套打法：将球迷对球星的身份认同直接转化为品牌情感资产，一杯咖啡也有了主队属性。

相比咖啡品牌真金白银买IP、搞赞助，大多数茶饮品牌走的是另一条路——不搞官方联名，不签国家队，用“换皮肤”的方式轻量化入局，而冰箱贴就是这波蹭热度大战的主角。

说到茶饮周边的“收藏品化”，喜茶绝对是元老级别。这一次世界杯，喜茶延续了自己在冰箱贴赛道的统治地位，一口气推出22款世界杯主题冰箱贴，仰头喝茶的经典LOGO小人搭配各国元素，从阿根廷的蓝白条纹到巴西的黄绿配色，每款都是高度浓缩的国家队符号。

采用随机盲袋模式，1：22的概率，想要抽到主队或集齐全套？那只能反复消费，“想要阿根廷，那不得喝成巨人观”。

活动率先登陆中国港澳及海外地区后，各地消费者一如既往反响热烈：在社交媒体上找人换款、代购、高价收购，“阿根廷”、“葡萄牙”、“巴西”等热门款式上线3日内在二手平台上被炒出单款100元+的价格，但随着国内活动官宣，目前价格回落至45-75元/款。

图源：小红书@J Lo-Mein

图源咸鱼某商家

茉酸奶也采取了同样的盲盒冰箱贴玩法：8只Q版“MooNna”啦啦队小人，各穿上8支球队的球衣及配饰。爷爷不泡茶则在冰箱贴基础上叠加了“开瓶器”功能，推出两款小狗踢足球造型的“好苹友世界杯开瓶器冰箱贴”，绿茵草坪的重工设计被不少顾客夸“质感不错”。

图源：@犯困嫌疑人

奈雪的茶则把周边从冰箱贴升级为立体摆件。6款“乐高风”足球小子组成“奈雪梦想队”，其中热度最高的是一款金发冷白皮造型，因神似哈兰德被网友称为”哈兰德款“，再次印证了本届“顶流”哈兰德的带货能力。

从球星鸭到球队冰箱贴，再到摆件——本质上就是利用球队的“皮肤”去捕获球队的热度。用高颜值的收藏品巧借世界杯流量，让消费者甘愿为“集邮”反复买单。

不过也有不卷周边、另辟蹊径的“蹭热度”方式：比如霸王茶姬推出的“摇摇沙·茶特调”，0酒精但做出清爽的气泡啤酒口感，在世界杯期间作为“看球搭子”被种草推广，广东地区部分门店专门设立夜晚营业门店，陪伴球迷夜间观赛。

沪上阿姨和鹅鸭杀“大力出奇迹，鹅友来干杯”的联名也是蹭上了一波世界杯的热度：绿茵场上，大鹅们换上足球、奖杯元素的造型，小票单上还有一只大鹅可供消费者自行DIY画出“你心中的夺冠皮肤”。

目前来看，这届茶饮品牌的世界杯营销，大多都踢出了自己的风格和节奏。茶饮品牌集体“蹭”热度：换个皮肤推出周边开卖，“万物皆可世界杯”；而库迪、瑞幸等头部咖啡品牌不再满足于“蹭”，而是真金白银买IP、深度布局。

这届世界杯决赛的哨声还未吹响，但茶饮赛道的营销战里，已有不少品牌“中球”得分。