作者|张家欣

编辑|李春晖

大时代却流行了小确幸，后来连小确幸都守不住了，变成了小确丧。

“别减肥了，你丑不仅是因为胖。”

“又一天过去了。今天过得怎么样，梦想是不是更远了？”

“爱情就是，如果没有更好的选择，我就陪你到天荒地老。”

必须承认，毒鸡汤和丧文化的流行，最初也是充满叛逆和创新精神的，其本质是新青年对主流文化的一种解构。但解构的问题在于，它只是建构的序曲。解构之后呢？新文化在哪里升起？

相较于诗和远方的上一代，90后的中年危机或者说中年压力来得更早些。大学还没毕业，考虑的已经是户口、考公、买房，甚至相亲、结婚。

但开口抱怨的时候，并非真的灰心，其实是想给自己喘口气的空间，想有一个人来说“你已经做得很好”。青年需要丧文化来消解生活的焦虑，更需要燃文化来点亮未来。

正是抓住这种社会心理期待，腾讯视频推出“好时光一起燃”暑期品牌季，不止承包地铁站、邀请青年领袖发起“燃”宣言，更推出《明日之子》《鬼吹灯之黄皮子坟》《逆袭之星途璀璨》《全职高手》四大头部内容，显然是希望通过“燃”的精神成为一种建构新文化的力量。

“好时光，一起燃”，犹如一场青年广场舞运动。上一次你觉得很燃，是什么时候？

首先，需要一曲很燃的BGM

能让你“燃”起来的战斗BGM是什么？跑步时听的高达，熬夜赶工时听的EVA，克服拖延症的银魂，一些音乐、一些画面，总是能让我们瞬间肾上腺素飙升，脑子里只有一个念头:老子是干大事的人，岂能瞎丧气浪费时间？

什么样的内容才够“燃”，这个问题却相当玄妙。你以为90后爱看大IP小鲜肉，结果他们却看《人民的名义》看到热血沸腾。

2016年11月，腾讯视频在 “V视界大会”，提出全新品牌精神“不负好时光”。现在，腾讯视频又将这一品牌精神赋予新的内涵——“好时光一起燃”，希望通过“燃”的内容来传递“燃文化”。

其中最值得关注的是四大超燃头部内容，可以看出腾讯视频对“燃”精神和年轻用户的思考和把握。

其一，自制选秀综艺《明日之子》，颠覆性偶像养成重燃青春梦想。

《明日之子》由杨幂担纲“首席星推官”，选秀开通“盛世美颜”、“盛世独秀”、“盛世魔音”三大赛道，旨在选出优秀互联网新偶像。

作为龙丹妮团队离开天娱之后首个创业项目，为了迎合年轻人的喜好，龙丹妮团队在腾讯视上推出了《明日之子》。这档选秀采取了难度极大的直播真人秀方式，相当重视粉丝力量 。

这种权力的交替，是基于观众注意力的转移。比起杨幂和薛之谦这样的明星评委，《明日之子》真正吸引年轻用户的是素人选手。谈到节目的受众圈层，腾讯视频节目出品中心总监邱越表示：“基本上17岁以下的是超过20%，17岁以下就是还没成年、高中以下的，九零后占80%。”

其二，自制动画《全职高手》，二次元IP探索青年多元文化。

作为腾讯文学旗下重磅IP，《全职高手》早已有一整套泛娱乐开发计划。以小说发端，漫画、动画以及真人网剧等，都在如火如荼地进行中。

《全职高手》是一部电竞题材小说，讲述了网游顶尖高手叶修，遭到俱乐部的驱逐，而后在荣耀新开的第十区重新投入了游戏，召集一群志同道合的伙伴，重返巅峰之路的故事。

全篇几乎没有一条明显的感情线，但这出大男主戏的粉丝却覆盖众多男女生粉丝，男生们被竞技技巧和故事推进吸引，女生们把角色们当虚拟偶像。

动画版由陈坤监制，自2016年放出预告片以来，一直备受期待。今年4月7日起在腾讯视频播出后，24小时点击迅速破1亿，俨然成为新一代国漫标杆。

其三：《鬼吹灯之黄皮子坟》精彩再袭，重续热血青春冒险。

继《鬼吹灯之精绝古城》打下好口碑之后，腾讯视频又以《鬼吹灯之黄皮子坟》，讲述胡八一与王凯旋年轻时的故事，两人在众女簇拥之下进入黄皮子坟、俗称“阎王殿”的百眼窟，并进行一系列探险。

值得一提的是，《鬼吹灯之黄皮子坟》连导演都是“燃”的。该剧由管虎团队亲自操刀，也是其首次执导网剧。

这也是硬糖君今夏最期待的自制剧，盗墓够“凉”，探险够“燃”。

其四：游戏IP改编剧《逆袭之星途璀璨》，升级版玛丽苏逆袭励志。

由橙光游戏《逆袭之星途闪耀》改编的网剧《逆袭之星途璀璨》，讲述了女主角苏橙从艺人助理起步，最终成为影视天后的故事。

该剧由Push（普提查·克瑟辛）、宋轶等初露锋芒的新生代联袂主演，配角军团更是一下让人“燃起来”：梅婷、韩雪、胡兵等国内明星，甚至还有“精灵王子”奥兰多布鲁姆。导演是执导口碑抗日剧《红色》的杨磊，这可是根正苗红的“燃”啊！

以五光十色的娱乐圈为故事背景，实质上讲述一个青春励志故事，在暑期上演一出贪嗔痴的逐梦记。

丧嘛丧，起来high

葛优瘫、感觉身体被掏空、丧茶、马男波杰克……一波“丧”icon席卷而过，几乎要把90后拖入中年危机的沼泽。腾讯视频却反其道而行之，偏要以“燃”行走江湖，给夏日再加一把火。

除了在内容上强势出击，腾讯视频还从现实生活中寻找能量，联合新世相，征集了数千个动人的“燃”故事，年龄跨度从5岁到70岁。

“高三决心告别学渣，拒绝了网游，每天四点半起，走了一米八稿的练习册，考上了一本大学。18岁，觉得自己酷到没边儿了”

“现在老婆，定情的时候，正好春天。我刚抱她，说做我女朋友好么？突然漫天烟花。”

“中考差0.5分，鼓起勇气，学小说中的情节，给心仪高中的校长打电话求录取，被拒。那个打电话的傻丫头，一直是我的骄傲啊。”

人生任何时候都可以激情燃烧，90后又何必做小确丧的单选题。上下班路上也要燃，腾讯视频打造“好时光列车”，分为黄、橙、蓝、绿四种颜色，在北京十号线上运行一个月。

北京地铁15号线的望京站，也被腾讯视频四大头部内容中的“二次元”人物形象铺满，简直让人油然而生亚文化占领主流阵地的自豪感。

北京地铁15号线沿线也被青年意见领袖的“燃”宣言承包。腾讯视频以“好时光一起燃”为主题，联合百家品牌和多位新锐青年意见领袖，共同为“燃”发声。参加的亚文化推手和品牌包括彭宥纶、胡辛束、圈9、王尼玛、苏芩、白茶，豆瓣时间、二更、公路商店、果壳、科学松鼠会等。

“燃”是腾讯视频暑期品牌季“好时光一起燃”的精神内核，平台还联合“QQ—X计划”、新浪微博，共同发起“点亮地球一起燃”活动等。通过推广线下营销，向用户直接传达腾讯视频的品牌形象。娱乐内容犹如河水，文化内核却是河床。一直在那里，甚至影响一代人。

视频，不光用看的

通过地铁营销刷屏，对于腾讯视频当然是一种很好宣传，但其本质更是一种放大青年社会声量的宣言。一方面90后尚未成长为社会中坚力量，另一方面更加多元的文化，也让他们很难形成同一种声音来扩大影响力，因此难免感到自己的爱或悲伤是孤独的

独自一个捧着手机、平板瘫在沙发上看视频，内容再“燃”，细想还是“丧”。腾讯视频则试图把“燃”延伸到互动领域，让看视频不止是空巢青年用来配泡面的消遣，更可以通过弹幕找到同好、安利喜欢的作品获得成就感。

比起单纯的自嗨，90后用户更倾向于通过网络形成圈子，以爱之名，实现更多现实玩法。

《全职高手》的粉丝就将对虚拟人物的喜爱，转化为各类偶像应援，甚至投身公益等一系列正能量活动。

2016年底到2017年初，多家视频网站纷纷推出新的传播主题。对于吃瓜观众，可能只是个宣传噱头；对于业内人士，却是整个行业的风行标；对于视频网站自己，更是刻不容缓的战略调整——先明确口号，才能让打法更清晰有力。

视频行业不光站在商业的风口，更在一定程度上承载着引领时代精神潮流的责任。此次腾讯视频率先开战，新品牌形象愈加凸显年轻化定位，不知是否会引发其他几家跟进此轮品牌升级行动。

目前来看，尽管视频网站的打法已经逐步分化，但其实并未产生真正明显的内容差异化。即便是最热心的在线视频观众，可能也说不清每家品牌之间的差异，更多是跟着热播内容走。装上三、四个app，很难谈品牌忠诚度。一旦有吸引力的内容中断，付费也随时可能中断。

现在，由腾讯视频打响的这场新战役，是否会带动视频网站真正的差异化时代，还需观众检验。