作者：串儿

从珠江江面沙洲上的一间小药房，到李嘉诚收购打造成为化妆品零售巨头，屈臣氏一直被当作是业界神话。曾几何时，不少时尚男女以逛屈臣氏为乐趣，抑或作为约会理由，可谓风光无限。

但近年来，屈臣氏似乎正在失去它独有的感召力，品牌老化、中国区掌门易人、业绩大面积下滑等关键词让其成为讨论焦点。然而，与遇上危机收缩战线相左的商业逻辑是，屈臣氏越挫越勇继续狂飙在开店之路上。

用开店来维持增长

欧睿国际资料显示，目前屈臣氏在中国430多个城市拥有3000家门店，占据中国化妆品零售市场近30%的份额。

近日，屈臣氏零售首席营运总监倪文玲在接受彭博新闻社采访时称，2017年，屈臣氏保健及美妆零售店和大药房连锁店的经营者计划在全球新开1400家经销店，“其中1/3以上的店面将设在中国。”

| 倪文玲

由此可见，2017年屈臣氏计划日均开4家新店，共将在中国市场新增约500家店。

对于屈臣氏在中国市场的开店速度，倪文玲给出的原因是，“中国内地化妆品需求很高，和记黄埔有限公司平均无需一年就能收回在内地开一家店投入的资金。”或许，中国市场需求旺盛的确是一个重要因素。国家统计总局最新数据显示，截至今年1-5月份，中国化妆品市场消费980亿元，按年增长10.1%，远高于2016年整体8.3%的增长。

“开店式增长。”一位业内人士给出不同于官方的说法，他认为，屈臣氏单产在下降，只有继续加快开店规模，才能实现营业额的增长。

事实上，该说法在屈臣氏的财报中也有体现。长江和记实业集团的最新年报显示，2016年屈臣氏集团中国区营收为209亿港元（约合185亿元人民币），同比下滑4%，抛除货币因素实际增长了2%。财报进一步披露，屈臣氏2016年在内地共开了446家新店。其中，中国大陆店铺总数量达到了2929家，同比增长18%。由此可见，屈臣氏全年业绩的小幅增长确与新开店铺关联紧密。

屈臣氏还是块“肥肉”

与此同时，屈臣氏单产下滑也通过其财报得到证实。财报显示，2016年屈臣氏平均单店产出约为729万元，同比下滑约10.1%。另据资料显示，2015年屈臣氏平均单店产出约632万元，同比下滑约5.1%。以此推算，2016年屈臣氏同店可比下滑率几乎是2015年的2倍。

那么，屈臣氏2017年的开店计划靠谱吗？

“开店是没有什么问题的，但速度可能没有想象中那么快。”上述业内人士表示，屈臣氏目前存在的主要问题是全方位缺乏人才。该人士分析，当下屈臣氏以国货为主的商品结构其实竞争力不大，因此屈臣氏中国区CEO换帅后开始着手大规模调整内部品牌结构，除特别重视彩妆外还做一些进口品。只不过，进口品受限于供应链，不可能短时间内支撑起屈臣氏的所有门店。

实际上，作为李嘉诚商业版图上的一个重要业务板块，屈臣氏曾为和记黄埔抵抗金融风暴发挥了重大作用。不仅如此，零售业务带来的稳定而充裕的现金流，也支撑了和记黄埔这些年的快速扩张。为此，李嘉诚曾说：“公司有了Profit(利润)，但没有Cashflow(现金流)时，业务大多会撞板。”

因此，基于长和系整体业务发展来看，特别是在李嘉诚看空“内地楼市”的当下，作为现金流保证的屈臣氏无疑会继续被做大规模。而且，对于2016年全年赚得330亿港元的长和系来说，有足够财力去完成零售板块的计划。更何况，虽然屈臣氏可比店铺业绩下滑，但2016年它的综合利润仍然高达22%。如此肥肉，如何不好好地榨出更多油水。

重点下沉三四线城市

对于本次中国市场的开店计划，屈臣氏官方并未给出明确的布局说法。但上述业内人士表示，在区域选择上，屈臣氏应该是倾向于“三线城市为主，一二线城市为辅”。他认为，这种业务策略实属无奈之举，因为新团队也需要业绩。

不过，关于屈臣氏的新店布局逻辑，屈臣氏官方曾在回复《潇湘晨报》的采访时称，“未来屈臣氏会将终端继续下沉，开拓更多消费潜力的三四线城市。”屈臣氏方面认为，一二线城市，地铁沿线的商业物业还在增长，第二代大型商场的兴建热潮正在兴起，这符合屈臣氏在一二线城市的选址策略（地铁沿线商业物业、综合购物中心）；但随着中国城镇化进程的加快，三四线城市的消费者对提高个人护理品质的需求，同样不逊色于一二线城市消费者，所以三四线市场将迎来前所未有的发展机遇。

或许，屈臣氏确有一厢情愿的无奈。考虑到一二线城市的门店饱和状态，屈臣氏开打“中心城市包围城镇”的战略，看似是理所当然。然而，三四线城市这块骨头并没有那么好啃，屈臣氏的竞争对手正变得越来越多，除了老对手万宁及本土化妆品零售连锁店娇兰佳人，还有像植物医生等品牌专卖店都在下沉渠道，它们让消费者有了更多选择。

另据《2016中国美妆消费趋势报告》显示，中国美妆产品的线上零售规模从2011年的384亿增至2015年的1767亿元，预计到2018年将接近2011年的10倍，同时线上渠道渗透率将达到43.6%。该报告还用占中国美妆电商69.8%市场份额的天猫美妆来做参照，2015年三四线城市消费者在天猫购买欧美高端品牌的占比已经达到30%左右。可见，屈臣氏想要吸引的三四线城市消费者也正在被线上渠道分流。

曾经有种out叫做“你不是屈臣氏会员”，但现在屈臣氏自身难免有些out了。面对来势汹汹的电商和越来越成熟的消费者，以及竞争不断加剧的新业态，虽然屈臣氏不断通过店铺升级，以及莴笋APP等线上工具与消费者沟通，但整体来看，屈臣氏这艘巨轮要“掉头”早已没预想的那么灵活。