文 | 未来迹FutureBeauty 林锦淼

编辑 | 刘颖 

美妆集合店正重新将目光投向自有品牌。

LVMH集团不久前下达一则人事任命：丝芙兰自有品牌Sephora Collection迎来了30年历史上的首位总裁——前欧莱雅高管Sylvia Tournery，且直接向丝芙兰全球CEO汇报。这一罕见的组织架构升级，被业界视为丝芙兰将自有品牌从“配角”推至核心战略层级的信号。

聚焦中国，在丝芙兰最新升级的向阳旗舰店「玩妆里」空间中，Sephora Collection以“卖相嗲照相馆”的慢闪设计常驻，与消费者在互动中建立起更深厚的链接。

丝芙兰「玩妆里」Sephora Collection“卖相嗲照相馆”

中国本土零售连锁在自有品牌的布局上也看点频出。

話梅去年下半年上架了“环球威士忌系列”自有香水；KKV则为自有假睫毛、穿戴甲辟出整柜专区。那么，美妆零售，能否像山姆、麦德龙那样，将自有品牌塑造成真正的核心竞争力与增长支柱？

众所周知，美妆品类有着比食品日化更高的“心智壁垒”，自有品牌在此领域的成长路径，注定与商超截然不同。《FBeauty未来迹》采访多家零售连锁负责人，从渠道端发现了更多细节。

話梅、KKV，新兴玩家的差异化探索

在零售自有品牌的演进谱系中，存在一条清晰的成熟度曲线：

当前中国美妆集合店的自有品牌布局，整体仍处于1.0向2.0过渡的阶段,但头部玩家已在品类选择和战略定位上，呈现出差异化的路径选择。

曾几何时，自有品牌被业内认为是利润的重要来源。多数本土连锁往往从洁卸类产品或者面膜等快消类产品切入布局，寻求引流或者连带销售。这正是自有品牌1.0阶段的典型打法：选择低品牌关注度、低复杂度的品类，以“同质低价”快速切入。

但随着消费日趋理性，零售店本身对自有品牌的需求发生变化，不再止步于价格跟随，而是进一步打磨产品力，更向品牌力塑造的更高阶状态过渡。

尤其对于一些新晋玩家们而言，自有品牌正成为打造差异化竞争力的一大手段，其目的在于争夺更精准的新受众：Z世代。

話梅作为“小众美学”的代表，选择了香水作为突破口。这一品类选择本身颇具巧思。要知道，在零售自有品牌的品类心智壁垒层级中，个人美容保健是门槛最高的品类，而香氛恰好处在中等壁垒区间——消费者对香水的品牌忠诚度虽高，但同时也愿意为独特的嗅觉体验买单，这为零售自有品牌留出了“审美差异化”的切入空间。

話梅近年来推出的Harmay Concept“环球威士忌系列”香水，突破性地选择了“酒香”这一小众香型。《FBeauty未来迹》走访武汉話梅门店，发现自有品牌香水专设了推车货架，与Tom Ford、GUCCI等国际大牌香水相邻，整体氛围显得高级且神秘。与店内引进的第三方小众香水品牌相比，話梅自有品牌的优势在于“延展性”。

“威士忌系列从产品形态到气味探索，都能够不断迭代。”据話梅市场部负责人介绍，其团队在研发威士忌系列时，曾反复调试香型与酒香的融合度，希望做出“闻起来有故事感”的产品。

新推出的“宿醉限定”还原了“世界酒馆”的核心概念：“东京清烈”灵感来源于日本北海道的水楢橡木桶、“艾雷岛海水”则取材自苏格兰西海岸的艾雷岛。“目前该系列的销量已经在话梅渠道内做到品类NO.1。”上述负责人透露。

除了自有的粉扑、洁面巾等工具类产品，护手霜也是話梅的明星品类之一。该系列以情绪为命名线索，“幸福”“期盼”“感伤”等词语构成了一个个微型叙事，将护肤从功能性的动作升维成为独特的情绪体验。这一做法让自有品牌不再是“更便宜”，而是“更特别”，此时消费者购买的不再只是护手霜的功能，而是話梅赋予的情绪叙事。

谈及自有品牌的定位，話梅总结出三个角色：场内产品差异化标签、审美产品化的实验，以及生活方式的具象化延展。这也正是話梅品牌基因中“生活趣味”与“审美情趣”的呈现。

线下场景中，瓦楞纸的质朴、金属元素的冷峻，贯穿于其门店的每一个角落，与陈列逻辑高度统一。“很多熟悉話梅的消费者，一眼就能够感受到这种美学和设计感在不同产品之间的流淌。”話梅上述负责人告诉《FBeauty未来迹》。

可以发现，話梅自有品牌仍处于投入与打磨的“蓄力期”，品类与SKU均在持续扩充。据透露，下半年将有更多新品类面世，比如香氛系列将从香水延伸至家居场景。而所有的布局最终都有两个核心参考：一是集中于生活方式的整体品类，二是关注“話梅用户真正想要什么”。

生活潮流集合店KKV则走了另一条路——在假睫毛、穿戴甲等附加品类上死磕细节。

与話梅选择中等香氛品类不同，KKV切入的是近乎零壁垒的工具类消耗品：这类产品的消费者品牌关注度极低，功能需求明确，试错成本极低，天然适配自有品牌1.0阶段的品类逻辑。但KKV在此基础上做了2.0阶段的升级：不是简单的低价跟随，而是用SKU密度和场景细分构建差异化。

目前，KKV假睫毛已根据不同眼型、不同场景推出几十个SKU，涵盖上下眼睫毛，并细分为“早八通勤”“约会精致”“假日浓妆”等多个系列，覆盖年轻女性日常妆容的全场景需求。穿戴甲货架同样琳琅满目，主打“纯手工制作”、“月抛式美甲自由”。

“这类产品属于高频消耗品，是很好的流量入口。”有资深美妆经销商对此分析道，低价试错、社交属性强的特点，使得年轻女性乐于“随手带一件”尝试；“次抛”“月抛”等属性，也恰好与KKV主打的新鲜感、快节奏的生活方式形成了闭环。

梳理下来，这一轮自有品牌的摸索主要集中在两个维度。

首先是品类选择的差异化。头部零售不再简单复制基础款，而是结合自身调性，寻找更具辨识度的细分赛道。

其次，供应链层级出现质量的跃升。这些连锁品牌已开始与国际知名供应链深度合作，典型如話梅在代工端携手莹特丽，香氛研发则与国际香料巨头芬美意联手，这为自有产品质量提供了双重信任背书，打破了“贴牌就行”的逻辑。在自有品牌从1.0向2.0跃迁的过程中，供应链升级是关键的“底盘工程”，决定了差异化价值。

此时加码自有品牌，背后是多重目的驱动。“毛利当然是基础诉求，”上述资深经销商认为，随着货盘同质化带来的利润摊薄，“做自有品牌更重要的是实现品牌差异化、深度绑定用户心智、建立竞争护城河。”

自有品牌正在重回美妆集合店的钻研视野。这股浪潮，并非只在国内泛起涟漪。

从全球巨头到国内百强，美妆自有品牌运营经验丰富

将目光投向全球，自有品牌已成为零售玩家的标配，并已形成真正的规模效应。

如何判断自有品牌成功与否？多位渠道负责人几乎给出了相近的答案：看营收占比、看毛利贡献，更要看是否完善零售本身产品矩阵、是否能够形成高复购。

有目共睹的是，山姆、麦德龙等会员商超大佬们已将自有品牌做出声量。目前，山姆自有品牌占比已达30%，七成销售额来自差异化商品，自有品牌Member's Mark更是贡献四成营收；麦德龙自有品牌“麦甄选”平均占比达30%，在迭代的新质会员店甚至销售占比达到40%，总体已连续四年实现双位数增长。

但需要厘清的是：食品日化是低心智壁垒品类，消费者对一袋大米、一瓶洗衣液的品牌忠诚度有限，“同等品质更低价格”的性价比逻辑足以撬动购买决策。而美妆品类，尤其是护肤品和彩妆处于心智壁垒的最顶端：消费者不仅关注功能，更在意品牌叙事、成分背书和使用体验。

显然，美妆自有品牌要赢得信任，不能只靠“更便宜”，必须回答一个更难的问题：“我凭什么相信渠道做出的产品，比专业品牌更好？”这一品类差异，直接决定了美妆自有品牌的发展路径更为陡峭。

大型美妆零售连锁，在这方面已然经历过高速发展时期，但也在不同程度上验证了这条路径的难度。

2011–2014年，屈臣氏自有品牌到达发展巅峰，SKU超2000款，一度被传销售占比接近30%。彼时门店力推自有品牌，消费者现在有印象的燕窝、骨胶原系列都在那时大放异彩。2017年，海外平价彩妆爆发，丝芙兰自有品牌全球销售占比也高达12%–13%，迎来高光时刻。

相对来说，Olive Young的自有品牌业绩占比仅10%，但其口碑单品BRING GREEN竹萃玻尿酸护唇精华长期霸榜唇部榜单，门店常年卖到断货。这说明自有品牌的价值不在占比高低，而在是否能在心智中占据一个清晰的“标签位”。

典型还如英国老牌零售Boots，自有护肤品牌No 7更是缔造出圈神话，旗下Protect & Perfect精华凭借BBC纪录片种草，单品短期销量暴涨2800%，印证了“信任背书+产品力”的爆发力。

纵观这些拥有成功自有品牌的零售，可归纳出三个共性。

首先是产品力的硬核支撑。这背后对应到上游成熟、标准化的国际化供应链。德国Müller旗下自有护肤品牌Cadea Vera，按年龄段和肤质细分产品线，且均通过了欧盟GMP生产标准，用专业度为性价比背书。

其次是消费洞察的敏锐度与迭代速度。既能精准踩中大众日常刚需，又能快速捕捉美妆、生活消费新潮流，高频上新持续抓住消费者注意力，保持门店新鲜感。丝芙兰口碑较好的Outrageous Plump系列唇釉，主打水润丰唇，精准贴合欧美用户的审美偏好。

最后，普遍有较大的网点覆盖规模进行兜底。广泛的门店网点能够覆盖更多客群，给自有品牌充足曝光与销售场景，而且基本每家的自有品牌都能占据不错的排面。截至2026年，ULTA Beauty全美本土门店已达1521家，完整覆盖50个州，这种高密度的门店布局，是长期积累的结果。

将目光拉回国内，早在2008年前后，国内百强CS连锁金甲虫和娇兰佳人就开始投入建设自有品牌，以先手牌开启了国内自有品牌的1.0阶段。

金甲虫在这方面是典型的“优等生”，旗下共拥有高丽谷、三禾美诗、不老泉、嫒泉、城市日记等多个自有品牌。此前，金甲虫创始人刘船高公开表示，2025年自有品牌的销售占比已超过60%，SKU超过300个。

按自有品牌成熟度曲线衡量，金甲虫已进入4.0阶段，自有品牌成为核心收入来源。稳定的自有品牌占比，也同步提升了抗风险能力与盈利水平：金甲虫旗下自有品牌的毛利最低保持在55%，超过零售平均毛利率。

这并非一蹴而就，而是逐步布局的结果。

早在2006年，金甲虫牵手代工大厂科丝美诗合作，从供应链端开始扭转自有产品“廉价低质”的固有印象——这是从“价格战略”向“价值战略”的首次跃迁；

2013年，开始调整门店陈列，将核心优质位置留给自有品牌，并落地专柜化运营——这是从“单品成功”向“品类战略”的升级；

2017至2019年，金甲虫相继签约刘涛、关晓彤担任代言人，加码品牌营销。也是这一时期，其定下了自有单品99元以内的定价红线，摒弃低价打折的引流模式，依靠产品力留住客群——这是自有品牌从“流量工具”向“心智占位”的关键转折。

客观来说，这是一条反复试错的路径，其本身也需要在当地足够的信任基础。业界口中零售“西南王”的经验难以被复刻。但不可复刻的不是策略本身，而是金甲虫用近20年时间积累的供应链深度、区域信任密度和自有品牌运营体系的成熟度。

另一个代表例子是娇兰佳人，在过去十几年间已将自有品牌做成矩阵化、多品类。

2019年，娇兰佳人发布“一五一十”战略，将旗下包括柏蕊诗、REC、瓷律等在内的10个自有品牌的发展上升至战略高度；2026年，其自有品牌已进一步成熟进化：婷美·美肌定位为高端功能性护肤品牌，minilab则以“以养入妆”为理念，切入养肤彩妆赛道。目前官网呈现的6个品牌，覆盖生活方式、护肤、彩妆、功效护肤等多个领域。

“社区店模式的零售拥有稳定的客群基础，能够试错。”上述资深代理商指出。这意味着，这些百强连锁自有品牌成功，本质上建立在“熟人信任经济”之上。消费者不是因为品牌叙事买单，而是因为对门店和店主的信任而愿意尝试自有产品。这种信任资本的积累，恰恰是线上平台和新兴集合店最缺乏的。

存量市场中另辟蹊径：成熟玩家的游戏

不可忽视的现实情况是，更多的国内美妆零售普遍采取更审慎的发展策略。比如妍丽、泊伊美汇、FONDBEAUTY等知名集合店，均聚焦精选代理品牌模式，主动规避重资产、高风险的自有品牌布局。

客观看，当前美妆零售赛道竞争白热化，线下门店守住基本盘已压力巨大，多数企业并无余力深耕长周期、重投入的自有品牌业务。

本土连锁泊伊美汇负责人表示：“我们也与战略合作品牌联合开发定制款产品，或在洗护类单品上做一些差异化探索，作为灵活补充。”这种“轻量级自有品牌”路径，本质上是在自有品牌1.0阶段的低壁垒品类上做微创新，尚未决心真正进入自有品牌的战略纵深。

国内美妆零售的自有品牌难以形成宏大声量，主要因为几个关键能力普遍缺失，而这些缺失，恰恰指向了美妆自有品牌与商超自有品牌的根本性差异。

一是门店基数不足，导致规模化成本高。自有品牌依赖集中采购与生产以降低成本，一家门店数量不足的区域连锁，订单量可能不及大型工厂一条生产线半小时的产能，根本无法获得优质供应链的支持。

二是品类心智壁垒高，导致差异化难度大。相比动销快的日化品类，专业美妆产品意味着更高的品控要求和更重的运营投入。“大多数零售企业目前还不具备这样的条件。”泊伊美汇负责人坦言。美妆品类处于心智壁垒的最顶端，消费者对品牌的信任建立在成分背书、使用体验和社交口碑之上，零售商将渠道信任转化为产品信任，需要下更多的功夫。

三是研发团队和供应链能力不够成熟。产品力、渠道品牌力，这些都缺一不可，且需要长期积累，正如泊伊美汇所言“不是有资金就能快速补齐的。”在自有品牌成熟度曲线中，从2.0向3.0跃迁的关键门槛，是“专业研发体系”的建立。

不过，与2007、2008年那轮集中押注自有品牌的热潮相比，如今国内的市场环境已然革新。本轮自有品牌的加码，有着与上一轮截然不同的结构性驱动因素。最大的不同在于，上游供应链的技术成熟度大幅提升，包材选择也更加丰富。

“开品难度和启动成本显著降低，这是客观利好。”泊伊美汇表示。自有品牌不再是只有头部零售才能尝试的高门槛项目。

此外，消费者也更愿意尝试新的品牌。“只要产品本身质量过硬、有差异化，消费者是愿意信任渠道自有品牌的，尤其是小众的香氛品类。”FONDBEAUTY创始人蔡芬说道。Z世代和千禧一代“不迷信品牌”的消费观，为自有品牌打开了前所未有的心智空间。

不过，将眼光投放远处，美妆零售的自有品牌依旧面临着结构性挑战。

首先是产品把控。好的供应链可以决定下限，但难以打高上限。零售自身还是要有清晰的标准与判断：自有品牌以怎样的视觉形式呈现、成品后该怎样反复打磨等等，自有品牌的发展要有“品牌灵魂”，而不能仅仅是代工的标准品。

其次，潮流变化速度快，消费者需求也更加复杂。这对零售提出了更精细的要求：捕捉真实痛点。話梅以自身为案例验证了这一点。“我们知道消费者喜欢什么，以及什么品类具有机会。”話梅负责人表示。这句话点出了零售商独有的“信息源优势”——直面消费者、实时感知需求变化、快速将感知转化为产品。

对于話梅、KKV以及更多开始探索自有品牌的零售而言，细分方向的基础布局已经日益完善，下一步的挑战，是如何提升消费者对自有品牌的认知度和忠诚度。从自有品牌成熟度曲线来看，就是从1.0/2.0阶段向3.0阶段的跃迁。

要达成这个目标，不能只靠铺货或者推新，起码要从三个维度持续推进，而这三个维度，也对应着自有品牌从“商品思维”向“用户思维”的三重升级：一是专业内容背书，建立产品可信度。二是会员体系深度运营，将复购行为转化为情感粘性。三是门店体验场景联动，让消费者在真实使用场景中感知品牌价值。

这些维度有同一个核心：让消费者从“因为便宜买”变成“因为信任反复买”，而这正是自有品牌从2.0向3.0跃迁的标志，此时，消费者不再将自有品牌视为“平替”，而是将其视为一个有独立价值主张的品牌。

那么，回到开篇的问题：美妆零售自有品牌，能否复刻“山姆奇迹”？答案是：不能简单复刻，但可以找到属于自己的路径。

当前中国美妆集合店的自有品牌，正处于一个关键分水岭：

一条路径是“毛利工具”路径——在低壁垒品类（洁面巾、粉扑、护手霜）上做1.0阶段的性价比跟随，追求短期财务回报。这条路径门槛低、见效快，但天花板也低。

另一条路径是“身份引擎”路径——像話梅那样，用自有品牌定义零售商的审美主张和生活方式叙事，让自有品牌成为消费者“理解这家店是谁”的入口。这条路径门槛高、周期长，但天花板也高，一旦自有品牌在心智中占据一个清晰的“标签位”，它便能成为零售商真正的竞争护城河。

总的来说，自有品牌依旧是具备长期增长空间的优质赛道，但它早已不再是适合所有玩家的通用解法。在美妆品类的心智壁垒面前，自有品牌是成熟零售才能驾驭的“高阶游戏”。它要求的不仅是资金和供应链，更是对消费者需求的深度洞察、对品类的清醒判断、对长期主义的战略定力。

未来，是否会有更多零售品牌突破现有行业局限，主动挑战自有品牌的“困难模式”，从自有品牌1.0的跟随者走向3.0甚至4.0的定义者，依旧值得期待。但有一点是确定的：唯有找到属于美妆零售的独特价值锚点，自有品牌才能真正从“锦上添花”走向“增长引擎”。