文 ｜ 食品沃德 顾丰收

从面包、饼干到糖果、零食、饮料，市面上越来越多成熟品类贴上了“高膳食纤维”标签，这已然成为食饮赛道的确定性增量，而这波布局热潮的背后是当下国民膳食纤维摄入严重不足的现实，以及品牌健康化升级带来的巨大市场空间，相信未来会有更多创新性产品出现。

从解馋到补纤，食饮赛道企业加速布局

在健康化浪潮的驱动下，消费者对食品饮料的需求不再仅仅局限于满足口腹之欲，而是开始主动追求成分对身体的正向增益，相关调研数据显示，约51.4%的中国消费者将营养、健康相关配料宣传列为选购食品的核心考量之一，大众选购商品时对健康属性的重视程度持续攀升，

这一消费偏好转变也带动低糖、高膳食纤维、低GI类产品在市场中热度暴涨，整个行业对这一健康方向的投入热情正在持续高涨，从主食、零食到饮料、烘焙、调味等越来越多成熟品类推出了“高膳食纤维”卖点的产品，试图借健康消费浪潮抓住新的增长机会，抢占这一蓝海市场的先机。

主食品类中，某品牌大米宣称保留了麸皮中的膳食纤维，某品牌推出的青稞面宣称每100克7.8克膳食纤维；烘焙品类中，几乎头部品牌旗下都有标注的高膳食纤维的吐司，卖点宣传集中于“全麦原料、改良工艺”等，线上平台还可以看到宣称高膳食纤维的甜品、蛋糕。

零食品类可以说是高膳食纤维布局较活跃的赛道之一，不少热门的解馋零食都借助膳食纤维的概念完成了健康化升级，比如某品牌推出的高纤牛肝菌魔芋在包装正面突出“高膳食纤维”，并标注菌菇添加量≥50%；某品牌推出的羽衣甘蓝西柚软糖宣传每袋膳食纤维含量为1440mg；某品牌旗下益生元酵素西梅宣传每100克膳食纤维含量高达6900毫克等。

就连原本被归为高糖高脂的膨化食品以及方便面领域也出现了打着高纤轻卡的标签的产品，比如某品牌玉米片宣传14.9g/100g高膳食纤维含量；某品牌虾味薯片宣称“高膳食纤维轻盈饱腹放心享”；某品牌推出的红烧牛肉面减脂高纤面官方介绍膳食纤维含量为11g/100g等。

饮料领域中不少品牌选择在果蔬汁、植物蛋白饮等品类中强化膳食纤维含量卖点，比如某品牌“低糖高纤冰红茶”宣传每瓶膳食纤维含量≥15克；某品牌膳食纤维酸奶饮品直接把水溶性膳食纤维作为核心卖点，并宣传每瓶含有14.2g水溶性膳食纤维等。此外，还有不少豆浆粉、谷物粉等产品打出高膳食纤维的宣传标签。

国民缺口，一个2.8万亿市场的集体焦虑

从日常三餐到休闲解馋的零嘴，几乎全食饮赛道拥抱高膳食纤维这一健康方向，相关数据显示，2023年中国纤维食品终端市场规模达487亿元人民币，同比增长19.3%；2026–2028年复合年增长率预计维持在15%–18%区间，2028年有望达到1200亿元人民币，发展速度之快背后一大重要驱动因素就是我国居民长期存在膳食纤维摄入不足的“国民缺口”。

《中国居民膳食指南（2022）》明确推荐我国国民每天的膳食纤维摄入量为25至30克，但国家卫生健康委报告显示成人日均摄入量仅为10.8克，不足推荐量的45%，约90%国人存在摄入不足问题；而且随着健康意识觉醒，数据显示近七成消费者正在主动增加膳食纤维摄入，供需之间的巨大缺口直接催生出了高纤维食饮产品广阔的市场增量空间。

政策层面的支撑也在持续推动高膳食纤维产品的发展，《健康中国2035》等国家战略纵深推进，鼓励膳食纤维在食品中合理添加；《中国食物与营养发展纲要（2025-2030年）》明确提出，到2030年每人每日膳食纤维摄入量要达到25-30克；2026年全国两会上多位代表委员提出以全谷物为代表的富含膳食纤维的农产品是“主动健康的关键突破口”等等。

社交平台上相关话题的热度则是市场焦虑的直接体现，在小红书平台中“膳食纤维”话题下笔记累计浏览量已达到5.3亿次，讨论量也达到204.4万，不少帖子都在分享自身补充膳食纤维的经验，推荐各类高纤维食材与相关产品。

放眼全球，膳食纤维同样蕴藏巨大市场潜力，相关数据显示，美国成年人日均膳食纤维摄入量仅为15克，不足推荐值的一半；国际食品信息理事会（IFIC）在2025年发布的调查数据显示，64%的美国受访者表示正在主动摄入膳食纤维，这一比例较前一年的54%大幅提升。

在消费需求缺口和政策引导的双重作用下，整个食饮行业都意识到高膳食纤维品类的增长潜力，但面对这样一个体量庞大的增量市场，如何抓住消费者的真实需求，把市场潜力转化为实实在在的销量成了摆在食饮企业面前的共同课题。

从减法到加法，健康改造的范式转移

顺应市场变化则是企业在这场集体焦虑中突围的核心，过去，食饮行业的健康化叙事一直围绕“减法”展开，低糖、低脂、低卡、零添加等成为打着健康旗号食品的关键词，直到现在以“健康食品”为关键词在线上平台搜索依然能够看到大量主打“少一点负担”的减法产品，比如某品牌无糖黑芝麻饼宣传配料表只有黑芝麻、鸡蛋、麦芽糖醇；某品牌坚果燕麦脆宣称零添加蔗糖、零反式脂肪酸等。

但随着消费者健康需求的不断升级，仅仅做成分减法已经无法满足大众对健康食品的期待，大家开始要求食品在满足口感、解馋需求之外，能够额外给身体带来正向的健康增益，而且相关数据洞察显示，目前“减法优化”的食品饮料市场认知度及购买率双指标均突破90%，这也意味着相比于“做减法”的存量红海，“做加法”更具广阔的增量空间。

所谓健康改造的加法，就是在保留产品原本风味属性的基础上，除了保留减糖、低卡等基础健康属性，额外添加膳食纤维、蛋白质、维生素、益生菌等对身体有益的营养成分，相关报告显示，75%的消费者期待健康饮料具备额外功能，64%已购买过“加法”产品，功效性饮品正成为增长新风口。

市面上也已经有越来越多品牌开始落地这样的“加法”改造逻辑，比如某品牌推出益生元饮料系列，并开发了与胶原蛋白搭配的可溶性膳食纤维产品线；某品牌冰茶新品宣称每瓶膳食纤维含量≥15g，糖分直降50%；某品牌低GI无糖燕麦高纤饼干在延续“高纤”基因基础上进行科学化、功能化升级；某品牌饼干宣称依托添加膳食纤维的创新配方等等。

这轮从减法到加法的范式转移，本质上将食品行业的健康竞争推向了更精深的维度，相信未来会有更多打着高膳食纤维旗号的创新性新品出现，让整个食饮行业的健康化改造拥有更多可能性。

战略风口，开发更细分品类

据《2025年全球及中国膳食纤维行业产业链价值链研究报告》，2025年全球膳食纤维市场容量预计突破130亿美元，中国已成为全球第二大膳食纤维消费国，市场规模达320亿元人民币，这组数据揭示出高膳食纤维正从热门食品标签走向成熟品类，有望成为健康食品领域的核心增长方向。

对于食饮品牌而言，当高膳食纤维从少数人的功能诉求升级为全民性的营养共识时，竞争的焦点便从“要不要做”转向“怎么做、做在哪”，也就是说，在差异化空间被快速压缩的存量竞争时代，寻找更细分的品类切口，成为品牌抢占膳食纤维赛道的战略关键，早餐和零食作为

消费者日常补充膳食纤维的高频场景值得深入挖掘。

随着人们健康意识觉醒，早餐的重要性越来越被重视，不少人开始有意识地调整早餐结构，膳食纤维的摄入成为优化早餐搭配的一大方向，社交平台上有不少帖子发布关于“早餐膳食纤维吃什么好”“减脂早餐怎么补充膳食纤维”等言论。

但目前市面上针对早餐场景的产品主要是吐司、面包、燕麦、豆浆粉等，产品形态和搭配选择相对有限，仍有大量没有被满足的细分需求，比如想要兼顾便捷性与高纤含量的速食早餐缺口较大；针对不同人群的定向需求也有待挖掘，包括健身人群需要适配增肌、控能需求的高纤早餐，控糖人群需要低糖配方的高纤早餐，银发群体则青睐好消化、低GI的高纤产品，这些细分需求都尚未出现占绝对优势的头部产品，给新老品牌都留下了开拓空间。

零食品类的细分需求的挖掘空间更为广阔，虽然现在市面上的产品品类并不少，但高膳食纤维更像是贴的概念标签，比如高纤的同时高钠、高糖等问题仍在存在，并没有真正围绕消费者不同场景下的细分需求做产品打磨。

除了场景和人群的细分，不同膳食纤维类型的细分产品也有待开发，膳食纤维分为可溶性膳食纤维和不可溶性膳食纤维两类，但大部分消费者对这二者的区别并不了解，企业可以针对不同方向打造对应细分品类，满足消费者的精准补充需求并完成市场教育。

纤维来源透明化与多样化，从营销概念到可量化的信任体系

在众多标称“高膳食纤维”的食饮产品中能发现不少隐藏的问题，虚假宣传则是重灾区，比如某品牌旗下的“高蛋白质坚果棒”宣称富含膳食纤维，但根据营养成分表换算后含量为5g/100g；某品牌“七色糙米大组合”宣称富含膳食纤维，但实际100克固体中膳食纤维含量仅为4.2克；某品牌麦麸圈宣称是高膳食纤维食品并在包装上膳食纤维含量为47.8 克/100克，但经检测膳食纤维含量实际为33.3克/100 克，明显低于标签标示值。

《食品安全国家标准—预包装食品营养标签通则》规定≥6g/100g（固体）、3g/100mL（液体）或≥3g/420kJ可以称为高或富含膳食纤维，显然上述产品都并不符合要求。夸大宣传也是常见问题，比如某品牌手撕面包在产品页面标注“5倍膳食纤维，一根轻松饱腹”；某品牌吐司通过对比苹果每百克膳食纤维1.2克的含量突显其优势，试图放大其健康价值吸引消费者注意。

这样做在短期内确实能够借助“高膳食纤维”的风口吸引流量，但虚假与夸大宣传消耗的是消费者对品牌的信任，无论是保健品行业中部分品牌将普通糖果包装成护眼补剂，还是NFC果汁赛道微量添加、重点宣传的行业潜规则都是先例，一旦认知落差形成，品牌不仅会流失用户还可能面临监管处罚，透支整个品类的市场信誉。

这就要求品牌建立可量化的信任体系，比如在产品包装和传播中将添加的是何种膳食纤维、来源于何种原料、每份产品具体含有多少克膳食纤维这些关键信息披露清楚，并仅用一个模糊的“高纤维”标签来替代所有信息。消费者对一些专业名词虽然不熟悉，品牌或许可以尝试将纤维来源与消费者熟悉的植物原料建立连接，既能增强产品的可感知价值，也能在品牌与消费者之间建立起更透明的沟通关系。

药食同源原料正在成为纤维来源多样化的重要突破口，现在市面上不少品牌添加茯苓、山药、陈皮、薏仁、芡实等药食同源成分的产品，比如某品牌益生菌粉添加了火麻仁、郁李仁、桃仁；某品牌推出了百合茯苓杏仁、黑米枸杞桑葚、红枣玫瑰甜菜、可可党参荞麦等多款产品。

场景进一步聚焦，助力消费习惯成形

当然，有产品也需要有市场，现在市面上大部分高纤维产品以品类或功能定义，虽然有不少消费者奔着健康卖点购买，但由于很少围绕具体的日常消费场景做针对性的产品设计和用户教育，很多消费者即便有补充膳食纤维的需求也很难快速找到适配自己生活场景的产品，更难以养成固定的消费习惯。

从现在市面上食饮品牌创新趋势来看，场景已经成为重中之重，无论是某能量饮料品牌绑定长途驾驶、熬夜加班、考前复习、运动健身、夜间通勤实现产品破圈，还是某休闲零食品牌通过深度绑定追剧场景在细分领域抢占消费者心智，都能看出场景化开发已经成为品牌抢占用户心智的有效路径。

《2026中国消费者：分化时代的消费》报告中指出，仙子啊消费者不再单纯追求功能满足或价格优势，而是在不同生活情境中寻找兼顾效率、体验和情绪价值的解决方案，比如调研显示43%的消费者希望减少烹饪所花费的时间，45%的消费者认为较大的困扰来自“做不出理想味道”，这直接推动一料成菜类产品销量猛增。

对于高膳食纤维产品而言，也需要沿着消费者的日常作息轨迹，把补充纤维的需求嵌入到一个个具体的生活场景中，比如在针对家庭场景推出高纤主食替代日常米饭、面条，针对办公人群推出用高纤零食、代餐粉等满足解馋与补纤的双重需求。

口感与健康的平衡难题

产品推出后的复购率也值得品牌考虑，而影响复购的因素中口感是绕不开的核心维度，在社交平台上能够看到不少消费者吐槽的帖子，比如“到底是谁在喝这个羽衣甘蓝粉，超级难闻难喝”“这黑麦片像在啃树皮，放到锅里煮到软烂才能下咽”“这吐司太难吃了，吃起来很有颗粒感”等等。

不少高纤维产品之所以“叫好不叫座”，哪怕靠着健康卖点撬动了首次购买，也很难让消费者持续复购，核心问题就在于没有平衡好纤维添加带来的口感变化。因此部分品牌为了丰富产品口感选择添加较多糖分、油脂来中和高纤维带来的粗糙感。

比如某品牌低GI全麦饼干虽然宣传富含更多膳食纤维，但营养成分表显示脂肪含量为18.0g/100g、碳水化合物含量为49.5g/100g，而该品牌旗下普通饼干营养成分表显示脂肪含量为30.2/100g、碳水化合物含量为55.6g/100g，这反而又回到了“健康减分项”的老问题，让产品的健康属性大打折扣。

实际上，不同来源的膳食纤维本身物理特性差异很大，一些来自谷物麸皮的不可溶性膳食纤维本身质地偏粗糙，直接大量添加就容易让产品产生颗粒感、干涩感，影响食用体验，而可溶性膳食纤维口感则相对顺滑。

随着技术的进步，微囊化、酶法改性、复配等现代食品技术已经能够帮助企业改良膳食纤维的物理特性，在提升添加量的同时减少对口感的负面影响，但技术研发与落地还是两码事，不少中小品牌受限于资金和研发能力，很难在技术改良上投入太多成本，未来，技术壁垒或许将成为膳食纤维赛道上品牌之间真正的分水岭。

行业思考：当“做加法”逐渐成为品牌构建差异化的新战场，膳食纤维则成为品牌们抢滩健康增量市场的重要落脚点，从需求缺口到品类开发，从信任构建到场景落地等都是企业必须逐一攻克的课题。