文｜叁拾代 陆娜

随着纽约新泽西体育场的终场哨声响起，2026美加墨世界杯决赛正式落幕。西班牙队时隔16年，以绝对的掌控力再次捧起大力神杯。

看台上，身着西班牙红色球衣的球迷与阿根廷的蓝白条纹交织成一片涌动的彩色海洋。屏幕外，预计全球约有18亿电视观众收看了这场决赛，国际足联预计关注人数超过30亿，其中包括远在中国熬至凌晨五点的无数球迷。

四年一度的世界杯，依旧是全球情绪浓度最高、全民参与度最强的顶级体育事件之一。借助大型赛事影响力，面向泛大众做短期节庆式营销，也是品牌运用体育IP价值的传统路径。从阿迪达斯、可口可乐这样的FIFA全球合作伙伴赞助比赛，到泡泡玛特将LABUBU送上开幕式，都是遵循这一逻辑。

但当下，体育IP的另一重价值也正在被放大：把球队、俱乐部、体育明星本身当作IP资产，依托持续沉淀的粉丝情感做IP的长线运营。

很长一段时间里，体育IP消费都局限于球衣、旗帜、应援挂件这类赛事专属单品，消费行为高度依附大赛周期。但本届世界杯前后，潮玩、家居、穿搭、宠物周边等多元品类全面爆发，也成为球迷彰显身份归属与文化认同的载体。

「体育IP消费正在从『赛事纪念品』变成『生活方式消费品』。 」深耕体育行业十余年的聚星动力创始人罗彬，这样总结本届世界杯期间的消费趋势变化。

聚星动力目前拥有超35个全球体育IP授权，超万个SKU，200多家线下门店。在持续搭建自身IP运营能力的过程中，罗彬感受到中国体育IP商业化也历经了从早期流量与资源驱动的事件型生意，到粗放的IP授权和周边阶段，再到如今系统化的消费品全域运营阶段。

体育IP或许是IP消费市场里极为独特的一类资产。它有真实的人物、真实的比赛、真实的记忆，球迷的忠诚不以赛事为转移，但又以世界杯这类大赛作为集体情绪的放大器，能够点燃全球用户的热血和消费冲动。

「体育IP真正的商业化，不是单次流量变现，而是将大众热爱沉淀为长期、可持续的生活化消费关系」。

体育IP消费更加日常

一首由中国网友用谐音梗爆改的《哈兰德之歌》，从抖音火到海外，席卷TikTok和YouTube，全球播放量突破十亿次。即使很多没看过世界杯的用户，也凭借洗脑旋律与轻量化玩梗气质认识了这位足坛新星。

哈兰德的爆火不仅带火了自己的个人周边，如同款头绳被炒到69元一根，全网热销超10万单。他所在的挪威队，球衣订单也从去年的5万件暴涨至25万件。

而哈兰德效力的英超曼城俱乐部，正是聚星动力的签约IP之一。在罗彬看来，曼城近几年的爆发式增长加上哈兰德的破圈效应，吸引了大批年轻学生，消费偏好是轻量化、可收藏、高颜值。所以聚星动力针对曼城开发了大量谷子类产品，吧唧、立牌、小毛绒，设计更接近年轻人熟悉的潮玩逻辑，价格也更友好。

这和近几年整个IP消费市场的变化是同构的。当下，年轻人不再只为功能买单，而是需要对外展示「我是谁、我热爱什么」的态度。消费不同IP产品，背后承载的都是自我表达与圈层归属。

而在罗彬眼中，「体育IP的情感浓度是所有IP里最高的」。一个梅西毛绒盲盒，可能承载的是2022年夺冠之夜的情绪，是某个具体时刻的人生坐标。同时一个球迷20岁支持一支球队，可能到老都不会变，这意味着消费者愿意为沉淀多年的情怀、持续存续的身份认同反复买单。

聚星动力内部的一个共识是，过去体育周边卖的是比赛记忆，今天体育IP卖的是生活态度。谁更懂用户圈层表达、谁更适配年轻人的生活审美，谁就能跑出增量。

顺着这一判断，品牌跳出传统赛事道具的局限，围绕服装、杯壶、毛绒、包袋、配饰、盲盒及观赛用品等品类展开系统化开发。所有产品设计都兼顾日常实用性与情绪表达价值，让体育符号真正适配普通人的日常场景。

数据印证了这套思路的可行性。聚星动力2026年世界杯核心IP产品订单量较上届增长50%—80%，整体单量为日常水平的3—5倍。罗彬透露，与2022年卡塔尔世界杯相比，今年美加墨世界杯订单GMV「至少有五倍以上的增长」，公司往届世界杯仅有数百万的订单体量，今年在世界杯产品上的整体投入已达数亿级别。

支撑这一变化的是用户结构的扩张。过去体育IP消费的核心人群是男性用户、资深球迷。现在女性用户、泛球迷、家庭场景全面进入。

首先是女性用户的强势入场。相较于赛事技战术、赛场战绩，她们更加关注产品的日常搭配性、颜值质感与实用性。美团数据显示观赛高峰时段下单女性消费者占比达51%，首次超越男性。聚星动力的女性消费者占比也已超四成，在罗彬看来，「女性用户不是体育IP市场的边缘增量，而是在参与定义体育IP的审美标准。」

其次是泛球迷群体的崛起。在当下这个碎片化信息时代，一个消费者可能不会看完90分钟比赛，但会被世界杯氛围、国家队文化、球星故事打动，消费一件更有设计感、更轻量化的产品。国际足联数据显示，全球足球爱好者人数已超过35亿，注册球员人数达4000万，覆盖211个会员协会。

相较于海外成熟市场全民参与、全年常态化的体育消费氛围，国内体育IP的市场扩容依旧拥有巨大潜力。但目前「每一届世界杯2000万新球迷」，说明大众人群渗透、生活化场景落地仍处在上升阶段。

更多品牌持续入场

今年FIFA在周边授权端大幅放开，世界杯授权商数量较上届翻倍，从几万到千万的入场门槛让更多玩家有了机会。

路径也随之分化。泡泡玛特携LABUBU拿下FIFA全球赛事授权，成为首个登陆世界杯开幕式的中国潮玩IP。名创优品、卡游、孚德联动五粮液等品牌纷纷拿下赛事衍生授权，推出赛事限定盲盒、球星卡、联名酒品等系列产品。其中五粮液冠军盲盒酒带动联名产品销售突破16亿元。

罗彬认为，越来越多非体育品牌参与世界杯，说明体育IP的商业价值正在被更多行业重新认识。过去很多人认为体育IP只是球迷生意，但现在大家看到，它其实可以连接潮玩、时尚、宠物、音乐、文旅、零售、内容和社群。「一个行业真正变大，不是因为参与者少，而是因为更多优秀玩家愿意进来。」

国际巨头也在加速布局。Fanatics以约130亿美元年营收、310亿美元估值，构建了覆盖900多个体育组织的IP商品全链条。它不仅是MLB、NBA、NFL的独家球星卡发行方，也在2026世界杯期间承担104场比赛的官方现场零售。

长期以来，国内体育IP市场停留在赛事节点营销的浅层阶段，始终缺乏深耕球队与球星IP、做长期消费品生态的专业玩家。也正是这一巨大的市场空白，给了本土企业全新的成长空间。

早在2017年前后运营球员社交媒体时期，聚星动力每天在后台都能看到大量球迷催更生活化周边的私信涌入。这让他们意识到，球迷对于IP消费的需求是真实且迫切的。「你只是不知道世界上有巴萨的杯子，当它出现的时候，价格一点都不重要了。」

这一认知直接影响了他们的经营战略。以2019年签下阿根廷队验证了商业模式为转折点，此后，聚星动力一步步把顶级国家队和俱乐部IP收入囊中，开启了签约IP、自研产品、自建渠道的ToC道路。

在产品开发过程中，聚星动力也发现不同国家队IP背后的球迷情感结构完全不同。比如阿根廷球迷情感浓度极高，产品要强调信仰感与冠军记忆。法国队更年轻、潮流、街头，适合轻时尚穿搭。西班牙有技术流、青春感和新一代球星崛起的叙事，适合做更年轻、更明亮、更轻盈的设计。葡萄牙球迷很多是从C罗开始建立连接的，看重精神力量，产品要有态度表达。

当下，球迷圈层盛行的各类玩梗内容，也已成为产品研发的重要创意来源。爆款「咩西GOAT」就是一个很典型的案例。它本质上来自球迷对梅西的情感表达。GOAT（Greatest Of All Time）代表历史最佳，而「咩西」又把梅西和小羊形象结合起来，既有幽默感，也有亲切感。

「体育IP消费不是一个统一市场，而是很多圈层、很多情绪、很多生活方式的集合」，罗彬总结道。「能更好的理解差异，才能更好的做好产品。」

重视长线运营和渠道

在罗彬看来，中国体育IP商业化经历了三个阶段：最早是追逐流量和曝光的事件型生意；后来进入授权周边阶段，产品粗放、品类有限；如今迈入消费品运营阶段，即体育IP不再只是一个标志，而是一套可设计、开发、零售、内容化、社群化运营的消费资产。

这种变化要求行业建立新的消费基础设施，让用户在非比赛日也能触达产品、体验文化、找到同类。线下门店、出海布局，都是这套基础设施的关键组成部分。

在国内，体育IP在线下的存在形态过去主要是球场店或赛事快闪，周期短、覆盖窄。但近两年，体育IP正在打破这个边界。

本届世界杯期间，以聚星动力旗下的FanTown门店为例，其线下扩张速度就明显加快。一个月开出10家新店，固定店与快闪店合计突破200家，覆盖全国19个城市超40家购物中心，且几乎都是商场一楼。

线下门店带来的客流和销售潜力远超预期。聚星动力曾有过单店日销两三百万的成绩，店外甚至排队两三个小时。这种客流直接拉动了商场的整体消费，如餐饮翻台率显著提升，商场也因此愿意给更好的合作条件。

而在更为成熟的海外市场，体育IP的线下零售则早已跑通成熟的商业模型。Fanatics全球布局超2000个零售点，伦敦旗舰店开业当天排队超四小时；巴塞罗那俱乐部2025年周边收入达2.77亿欧元，位列欧洲第一。

当体育IP开始像潮玩店、生活方式品牌一样出现在核心商圈，它释放的信号是体育IP作为日常消费品的巨大潜力。

线下空间也在反哺产品认知。不同城市的球迷结构完全不同：有些城市阿根廷球迷特别集中，有些地方英超俱乐部用户更活跃。门店需要根据本地偏好配置IP和品类，而不是全国一盘货。

同时，线下也带来了线上看不到的消费洞察，比如聚星动力就发现线下童装卖得极好，「爸爸看到梅西印在小孩衣服上，必须买。线下店就是男人的奥特曼。」这也促成了他们进一步扩充品类和渠道策略，形成一个从终端到研发的反馈闭环。

罗彬认为体育IP拓展线下布局的关键在于四个方面：一是IP组合，不同城市的球迷结构不同，需根据本地偏好配置IP和品类；二是产品效率，有限空间内聚焦高转化、高传播的核心产品；三是场景运营，门店不是静态货架，而是围绕赛事、球星、节点持续更新的动态内容场；四是团队执行，从陈列到活动，每个细节都影响结果。

而利用中国供应链的能力，体育IP消费也有机会像潮玩一样反向出海。线上、线下、出海三条渠道并行，共同构成一套不依赖赛事周期的消费网络。

赛事会落幕、热度会消退，但粉丝对球队、球星的情感认同，圈层归属、日常消费需求具备永续性。当行业都转向深耕用户关系、常态化内容与生活化产品运营，体育IP才真正进入中国人的日常生活。