文｜美觉BeautyNEXT

上个月，《玩具总动员5》在北美与中国内地同步上映。

这部皮克斯经典IP的新篇章，首周末全球票房突破3.12亿美元，再次证明了一个持续三十年的文化符号，依然拥有跨越世代的影响力。

这一部的故事内核看似简单：随着小朋友长大，她的注意力从传统玩具转移到了电子设备，于是，不甘心被遗忘的玩具们开始了一场历险。导演安德鲁·斯坦顿说，这一部探讨的不是玩具与科技的战斗，而是世界的改变与陪伴的意义。

这也是所有消费品牌共同面对的问题：当消费者的注意力发生变化，你为什么依然被需要？

一个品牌被遗忘，未必因为产品变差，也未必因为竞争者更强，而可能只是因为消费者的时间，已经被新的事物占据。

这意味着乐高的对手不是另一款积木，而是游戏；护肤品牌面对的也不只是同行，而是医美、健康管理和更多生活方式选择。

品牌竞争的主战场，正在从货架，转向消费者的时间与情感。

消费者不会因为你很“好”，就继续需要你

《玩具总动员5》里，皮克斯提出了一个属于当下消费社会的问题。

这一部，小主人邦妮已经8岁。一天，父母送给她一台青蛙造型的智能平板“小荷”。小荷很快占据了邦妮的全部注意力，翠丝、巴斯光年这些陪伴几代人的玩具，就此迎来了前所未有的挑战。

©图片来自豆瓣截图

挑战的本质，难道是小荷比传统玩具们更“好”吗？并不，而是邦妮的时间只有一份。

当新的事物不断进入生活，消费者分配给品牌、产品和体验的时间，也正在重新排序——这正是今天消费行业正在经历的变化。

诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）早在1971年提出，在信息极度丰富的时代，真正稀缺的资源将不再是信息，而是人的注意力。几十年后的今天，这一判断正在成为所有品牌面对的现实。

消费者并不缺少选择。真正稀缺的是，他们愿意停留在某个品牌上的时间。

过去，品牌竞争主要发生在货架之间：消费者进入商场，在有限的选择中比较产品。

今天，竞争已经发生了变化。消费者购买一件衣服，面对的不只是另一件衣服，而是一段短视频、一场游戏、一项兴趣爱好；消费者购买一款护肤品，面对的不只是另一个护肤品牌，而是一整套关于健康、美丽和生活方式的选择。

品牌最大的竞争对象，正在从同行，变成消费者不断变化的时间分配。

麦肯锡公司发布的《2025年全球消费者状况报告：当颠覆成为常态》里提供了一个细节：跟2019年相比，美国消费者平均每周多出超过三小时自由时间。三小时看起来不多，但这三小时被塞进了刷社交媒体、线上购物、个人爱好。翻译成商业语言就是：消费者每周有三个小时，根本不在你身边。

在国内，用户消费决策高度跨平台、碎片化。消费决策，正在从货架前发生的瞬间，转移到屏幕之间不断发生的选择。

在玩具总动员第一部，胡迪最大的竞争对手只是另一款玩具——巴斯光年。但放到当下，孩子们的注意力正被丰富的数字世界持续分流。

©图片来自豆瓣截图

对于新一代消费者而言，数字世界提供的不只是游戏，更包含社交、创造和身份表达。尽管乐高依然是世界上最好的积木品牌之一，但它的竞争者已经不是另一款积木，而是所有争夺孩子时间的体验。孩子们并非不喜欢乐高。只是他们拥有了更多值得投入时间的世界。

这个逻辑落在美妆行业，同样明显。

过去，消费者购买护肤品，往往从品牌开始。一个品牌通过广告、明星、专柜体验建立认知，再影响消费者选择；如今，消费者往往先在小红书、抖音、AI搜索中寻找答案，再决定选择哪个品牌。品牌不再是消费决策的起点，而只是众多选项之一。

因此，美妆竞争早已不只是“A面霜还是B面霜”，而是消费者是否愿意把有限时间留给护肤。如果这段时间被短视频、游戏或其他生活方式占据，再优秀的产品，也可能没有进入选择的机会。

所以回到电影开头那个画面：平板电脑小荷不是反派。它只是在这个时代更符合一个8岁孩子对“好玩”的理解。玩具们暂时输给了一个“更方便”的选择。

商业世界里也一样。品牌被遗忘，不是因为做错了什么。而是因为消费者的时间，已经被新的事物重新分配了。

品牌真正害怕的不是老去，而是失去意义

《玩具总动员5》最有价值的地方，在于它没有简单制造一个“新旧对抗”的故事。新玩具并不一定意味着错误，旧玩具也不一定天然拥有优势。

电影里反复出现邦妮落了灰的玩具箱。预告片里，牛仔胡迪站在窗边，望着专注平板的邦妮，低声说：“她不再需要我们去冒险了。”

就像导演所说，这部电影讨论的是一个存在主义问题。玩具真正害怕的，不是被丢掉。而是失去存在意义。

©图片来自豆瓣截图

真正的问题是：当时代改变，一个曾经重要的存在，如何继续证明自己的价值？

这也是很多成熟品牌正在经历的问题。很多品牌今天没有倒闭，还有一定销量，利润也说得过去。但年轻消费者已经不再主动谈论它。它存在，但已不重要——这是一种比衰退更危险的状态。

2025年，丹麦珠宝品牌潘多拉宣布计划在中国市场关闭100家门店。这个曾经凭借“手链+串珠”DIY模式风靡一时的品牌，高峰时在国内门店超过250家。从2019年到2024年，潘多拉中国市场的营收从19.70亿丹麦克朗缩水至4.16亿丹麦克朗，缩水近80%。

潘多拉的困境并非产品变差，也非对手更强，而是消费者与品牌之间那层“第一次触碰轻奢”的情感关系，已经不再稀缺。当一个品牌与人的核心关系被时代稀释，销量和利润的萎缩只是时间问题。

比潘多拉更令人唏嘘的是英国美妆品牌The Body Shop。

这个诞生于1976年的品牌，曾经是全球天然美妆和可持续消费的先驱。品牌早在上世纪70年代提出的“不伤害动物”“公平贸易”“环保消费”等价值观，深深影响了美妆商业。

©图片来自南非V&A码头官网

但几十年中，天然、环保、可持续、女性……这些过去属于The Body Shop的品牌叙事资产，已被越来越多品牌重新表达。消费者依然认可这些价值，但未必还会首先想到The Body Shop。

2024年，The Body Shop英国业务进入破产管理程序，随后关闭大量门店。一个品牌最危险的时刻，不是失去价值，而是曾经代表的价值已经不再稀缺。

那么，品牌该怎么办？

答案或许藏在《玩具总动员》这个系列本身。

1995年11月22日，第一部《玩具总动员》在美国上映。作为全球首部完全由电脑动画制作的长篇电影，它不仅是电影史的技术里程碑，更将成为一个横跨三十余年的文化符号。

皮克斯用这一系列动画讲述了一个故事：玩具承载的是童年记忆、家庭陪伴，以及个人成长过程中的情感投射，其价值不在于材质、功能或技术含量，而在于它与人之间的关系。

这也是《玩具总动员》能够穿越三十年的原因。它始终在不同世代消费者的成长过程中，持续找到新的情感连接。

对于品牌而言，道理同样如此。

产品当然重要，但是当产品功能趋同、技术壁垒消解，真正能够长期留在人们心中的，是一段共同经历、一种情感关系，以及品牌与消费者共同创造的记忆。

这就不得不提到英国玩具品牌Jellycat，不“卷”性价比，Jellycat定位“面向全年龄段的礼品品牌”，为大小朋友提供了一整套关系体验。例如购买时店员会递上一张“领养卡”，并会为玩偶“挤奶油”“打包”，陪消费者演完一整场过家家。

这套情绪价值和情感陪伴策略的结果是：Jellycat在过去10年间营收增长了64倍。支撑Jellycat品牌溢价的不是更好的棉花，而是情感连接——这正是品牌从卖产品向卖关系转型的生动注脚。

品牌需要在未来变得越来越像“玩具”。因为玩具意味着：陪伴、记忆、人格、关系、文化资产和消费者主动选择，这其实就是今天所有品牌追求的终点。

为什么50多个品牌，都想进入《玩具总动员5》的世界?

电影内外，形成了一个巨大的镜像。

电影里讲的是玩具担心自己失去价值，电影外，品牌们正在疯狂争抢玩具IP。

据悉，《玩具总动员5》的IP联动覆盖了超过50个品牌，从乐高、美泰等传统玩具公司，到泡泡玛特、李宁甚至保时捷，品类横跨玩具、潮玩、服饰、电子、汽车等。

——为什么今天越来越多品牌，都希望成为某个文化符号的一部分？

答案恰恰呼应了前两部分的逻辑。当产品功能越来越容易被复制，品牌需要建立的不只是购买关系，而是情感关系。

IP的价值，正在于它已经提前完成了一部分情感积累。

一个成熟IP不只是一个角色、一套视觉或者一个故事，而是一种经过时间沉淀的文化资产。它承载着人们共同经历过的记忆，也提供了情绪表达、身份认同和社交连接的入口。

品牌过去需要花费多年时间建立这些连接，而IP已经提前完成了这部分积累。因此，今天品牌争夺的并不是一个联名机会，而是进入一个文化世界的机会。

BeautyNEXT在报道《品牌，不必永远站在内容中心》中分析了上海静安嘉里中心「比奇堡的居民们」展览的爆火。

这个案例恰恰说明了IP真正的力量。人们喜欢在线下寻找这些比奇堡的居民鱼们，并不是因为它们拥有多么精致的外形，而是因为这些角色成为了人表达自我的媒介。疲惫的人看见瘫瘫鱼，上班的人认领上班鱼，喜欢冷幽默的人收藏“很不高兴为您服务”鱼。

这些角色真正承接的，是当下消费者的情绪状态。一个好的IP，从来不是替人定义自己，而是给人留下表达自己的空间。

这也是为什么越来越多美妆品牌开始进入IP合作。

2026年，理肤泉与小黄人电影合作，以流行文化赋能皮肤科学教育；毛戈平携手熊猫基地文创，以大熊猫“和花”为灵感推出联名彩妆系列；兰蔻联动徐悲鸿艺术基金，以《天马》为灵感推出马年限定礼盒；日本防晒品牌ALLIE甚至把包装换成了吉伊卡哇。

这些联名的共同点，是品牌在试图借用IP的文化资产，为自己注入新的情感厚度。它们真正借用的，是IP背后已经形成的文化关系。

品牌希望通过这些文化符号，让消费者感受到：这个品牌理解我的情绪，进入我的生活，也参与我的记忆。

迪士尼的做法更彻底。它把上海迪士尼乐园变成了电影的“第二现场”——延长营业时间、推出主题活动，将银幕上的热度转化为线下的沉浸式体验。票房只是入口，围绕IP构建的体验式消费才是更广阔的蓝海。

这正是电影给品牌留下的最深启示。

电影里的玩具，是被需要的具象化身。一个人热爱巴斯光年，是因为它陪她分享过秘密、见证过成长。玩具的价值恰恰在于关系。

同样，一个品牌真正的护城河，从来不是配方、技术或渠道——这些都可以被追赶——而是消费者心中那种“非你不可”的潜意识。

未来，如果一个品牌还在用“打败竞品”来定义战略，抱歉，你的对手可能根本不在竞品分析报告里。

但解法也藏在电影里：要么成为某个人的“胡迪”或“巴斯光年”，要么沦为角落里落灰的塑料。