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盒马鲜生虽好 但并不适合所有模仿者

门店的转型是件十分困难的事情,物理空间的局限,线上流量成本的持续攀严重增加了门店的运营压力。

“新零售”已经成为大零售行业共同的话题,改造盘活以及充分利用线下流量成为今年零售业的重要现象。近日,马云亲自前往上海盒马鲜生门店体验,盒马鲜生也算正式公开了与阿里的关系,根据相关媒体披露,其部分生鲜供应链已经与天猫超市打通,以协同采购的形式来进行原产地直采,盒马生鲜已经成为阿里生鲜的一份子。

于此同时,传统线下零售企业也开始进行新零售的种种探索和尝试,如永辉超市推出“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”打造的全新品牌:超级物种。如盒马鲜生一般,也提供食材加工服务,此外步步高商业也在近期推出“鲜食演义计划”,升级精品超市的餐饮业务,扩大就餐区面积以缓解高峰期消费者无座就餐的现象,同时增加新马泰等东南亚华人所热衷的美食,其餐饮和超市是相互独立的。

与此同时,大润发的“飞牛优鲜”也在7月推出,用户可通过门店和App选择产品,提供“3公里内1小时、最快30分钟送达”,与盒马生鲜不同的是,“飞牛优鲜”并未有堂食区域。

模式容易复制,但供应链难以同步

根据以上信息,我们不难发现,无论是互联网企业亦或是传统零售企业均将打通线上线下完全打通作为改造的终极目标,也能够看到,所有产品均通过App连接线上线下,也通过短距离配送(3-5公里范围,30-60分钟)来加强渠道之间的绑定关系。

换言之,表面上看,模式本身的复制门槛并不高,无非是面积大小,SKU的丰富度而已,如盒马鲜生在北京十里堡的面积为10000平方米,5000个以上的SKU,但永辉超市的超级物种占地在500平方,门店的SKU在1000个以上,从上海到北京,盒马鲜生的面积在增加,SKU也在增长,盒马鲜生是在做精选中的加法,而超级物种则是用减法来确保复制能力,按照永辉方面的规划,到2017年底超级物种全国门店将达到50家,而且目前专注扩张一二线核心城市。

如前文所言,盒马鲜生在打通与天猫超市的供应链,就目前情况来看,海鲜应该是盒马鲜生的最重要运营品类,根据相关媒体披露,其海鲜类产品占比是传统超市的10倍以上。

相比之下,以永辉超级物种为代表的企业在供应链方面更强调精选,如永辉在福州首店包括:鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健ks活有机馆和静候花开花艺馆8大物种,包含家庭消费多个领域。

从直观上看,超级物种更像是永辉超市的精选微缩版,即在永辉超市原有的供应链体系内挑选优质产品并提供加工服务,新物种是永辉做减法的结果。

飞牛优鲜也是如此,飞牛网网站和APP上独立一个飞牛优鲜频道,其官方披露共有三千个标品和一千个生鲜产品,这样的商品结构,能够看出生鲜的比重大小。

从供应链角度来看,盒马生鲜有天猫超市以及阿里投资的易果生鲜的支持,具有向运营难度最大的海鲜品类进军的可能,供应链的共享可提高原产地采购的比例,降低采购流通成本,阿里零售生态的支持又为其输送珍贵的高客单价用户。

此前盒马生鲜曾向媒体透露,门店在运营数月之后均可盈利,而以家乐福、沃尔玛为代表的卖场超市则要通过提高单位面积利用率(也即,SKU的总量)来获得增长,盒马生鲜货架摆放较低,又有加工和堂食区域占据宝贵的空间,其在此条件下仍具有快速盈利的能力,供应链方面功不可没。

相比之下,传统超市转型而来的新零售门店,其是在原超市的供应链基础之上精选品类,原超市的运营特点直接决定其品类的侧重面,在供应链角度看,此部分门店也只能是超市的微缩版。

无论是盒马鲜生还是超级物种,均在其业务范围之内延伸了用户的购物场景,尤其通过配送和加工两个环节,延展了购物的空间和时间性,若供应链的优劣又决定双方新购物场景方面的生命力,海鲜为SKU重点,用户的加工以及快速配送需求显然更为强烈,高客单价购物者也更在乎购物体验感,货架摆放无压迫感的盒马鲜生的优势在此显现,而相比之下,以一般生鲜为主要SKU时,用户意愿要相对薄弱,更倾向于将其理解为如山姆会员店那般的精选店。

为何模仿者必死

最近这一年,线下门店商家着实纠结,一方面面临互联网企业在此的不断渗透,大多数商家已经很难摆脱互联网,从点评到外卖再到支付,几乎都有互联网企业的参与,另一方面,门店也在积极尝试与互联网企业保持同步前进,如前文所言的企业也在积极尝试新的探索,以娃哈哈为代表的制造企业也要表示投入20亿元人民币进行无人超市的建设。

就目前情况来看,线下零售在短时间内仍要经历一轮普遍的试错期,主要现象为:各家企业都在抢概念。在去年上海诞生第一家盒马鲜生之后,此类门店成为行业新的风口,而在造物节中阿里亮相无人咖啡馆时,仅几天之内,各类无人超市概念又迅速起来,基于FRID技术在运营方面仍有不少问题的企业的为抢占先机,越过试运营期直接开始运营,在经历空调无法运行和城管查封等一系列问题后,沦为行业笑柄。

线上线下融合的门店乱象也将继续。

门店的转型是件十分困难的事情,物理空间的局限,线上流量成本的持续攀严重增加了门店的运营压力,以步步高商业为例,2016年公司实现营业收入154.7亿元,同比增长0.12%;实现归属于上市公司股东的净利润1.33亿元,同比下降37.94%。

其也曾通过线上独立站点来试图盘活线下资源,但终究证明是徒劳的,目前云猴网仍处于亏损状态。

线下门店的转型,仅靠App购买,近距离配送以及现场加工是很难取得的理想成绩的,单单App用户的增量如何实现便是极大的问题,在供应链无太大优势仅以精选产品来提高用户体量,目前来看难度着实不小。

单单手淘入口的流量支持,就足够让所有线下企业羡慕,随着改革的深入,线下门店要互联网企业渗透之时重新寻找自己定位,在流量、供应链、服务等诸多因素之中寻找平衡点,单一的模仿会沦为站点电商一样的下场。

就此来看,盒马鲜生只适合盒马鲜生,模仿者必死。

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