CBO的读者朋友们，从今天开始，我们将开拓一个新的栏目——《姚言财经》，这个栏目将以财经大事为经，行业热点为纬，作者姚永斌，中国百货商业协会美妆运营分会秘书长、媒体人，喜财经、爱化妆品。用财经的眼光研究化妆品产业经济，分享化妆品行业的正能量。

作者：姚永斌

不是现在的生意难做，而是之前十几年的生意太容易做。

中国经济进入新常态，各行业都面临比前十年艰难得多的经济与产业环境。当下经济处于U型经济的底端，也是化妆品行业数十年以来最难做的几年。

然而，横向进行行业比较，不可否认，化妆品比服装、鞋帽等行业还是好做些。纵向进行年份比较，不是现在的生意难做，而是之前十几年的生意太容易做。

回忆一下1998年爆发的“亚洲金融危机”前后的那几年，化妆品行业是比当下难还是更容易？我想行业人士会给出肯定的答案：比现在难。所以，相较于宏观国家经济及其他行业经济来说，化妆品产业算是比较幸运，年行业增长率仍然高于GDP增长率。而今，行业处于高速发展后的调整期，如温总理在2009年记者会上所说的“信心比黄金和货币还重要”，对于每一个商业体来说，有信心能坚持下来的，无疑有更多的机会反弹。

需求侧下的化妆品行业，充分竞争环境下的化妆品市场，促使领先的从业者形成了“以消费者为中心”的思维模式，他们以消费者为导向来规划产品的研发、渠道的建设、促销的管理及价格的管控。这样的需求环境下诞生了美即、相宜本草等一批优秀品牌。能够迎合消费者的需求，无疑是正确的方向。显然，需求论最适合充分市场化的化妆品行业，而这样的品牌迎着正确的方向前行，是最有希望的。

很可惜，美即被欧莱雅收购后，整个失灵的团队不能坚定地坚持市场及消费者需求的战略方向。而相宜本草直接因为内部人事震动，也难以跟随市场变化，市场运营及团队之魂不在。总而言之，需求侧的指引下，正确地坚持以市场和消费者需求为导向的策略，是化妆品企业发展的正确方向。

自2001年入世以来，在国家经济大势下，化妆品市场也迎来了黄金发展十年。无论是品牌商、代理商还是零售商，都处于“狂飙突进”的疯狂发展之中。绝大多数的从业者，都分享到了行业发展的红利。虽然，许多成功者是在自身聪明才智的奋斗下搭上发展的风口，取得了了不起的成就，但也有少部分行业领先企业，带头做了让行业至少“自毁五年”的事，那就是给渠道商压货，根本不考虑渠道商及消费者的市场容量。

这种逆需求而计划指令的方式，是有悖于市场竞争原则的。连国家管理部门都在不断地简政放权、去掉计划束缚的部分，可不少品牌商却在膨胀的欲望带动下，前赴后继地用计划指令的方式给渠道商下任务、压指标，让有些代理商的库存直接达到一到两年的销售规模，有的情况甚至更夸张。

这种情况下，分销层面资金周转效率下降，随之而来的，是上下游供应关系紧张，渠道环境恶化。品牌商压代理商，代理商压零售商，恶性循环，造成了当下的渠道危机，特别是渠道之间的信任危机。这其中，曾立在风口之上成就一批国产品牌壮大的化妆品专营店渠道，受伤害最深。

这两年到终端市场走访，你还能见到化妆品渠道的欣欣向荣吗？

这里不得不说，部分品牌商带了很“坏”的头，出现了劣币驱良币的现象。当下有几支知名国产品牌，确实是在国民经济高速发展、专营店渠道高速发展的风口上才被孵化壮大起来的。为什么这些国货品牌商不但没有反哺代理商和化妆品专营店渠道，反而杀鸡取卵、自伤养育自己的渠道呢？

这不由得让我想起两件恰好是“正反例”的事。

第一件事是，90年代的保健品行业，由于一些厂商自身的放纵，夸大宣传、产品质量等问题，让整个行业倒退多年，知名企业三株及巨人败走麦城就是实证。第二个例子是，房地产行业的万科。在房地产最疯狂的时候，房子供不应求的风口上，王石却提出利润绝不超过25%，万科也因此反而越发强大，未自损。试问，化妆品行业中的领先企业，为什么没有这样的格局和远见？

我认为，当下化妆品市场环境是需求侧和供给侧没有做到有效衔接。市场有多样化、个性化、高端化的需求，但供给侧方面却不生产个性的、多样的、高端的产品来满足消费者。继续沿着老路子、旧方法，生产和积压同质化严重的产品，这就是当下化妆品行业最大的困境。

由于渠道里的库存太大，加上某些品牌商的盲目膨胀，生产计划拍脑袋，使得自身库存盲目虚高，形成巨大的积压。这样恶劣的环境，亟待一场供给侧结构性改革来破解。

第一，去库存，从上游品牌商做起，带头去库存、降库存，并提高资金周转效率。不要再开展盲目的、计划指令式的生产，或是给渠道商压库存了。一起行动，给行业几年的调整期，让整个行业、整个产业链都有自净环境的机会。

第二，减少政策游戏、减少数字游戏，降低产品价格倍率，优化渠道及消费者促销政策，回归消费本质。作为大众消费品，一定要符合物廉价美、物有所值的特点。

第三，要重视科研、提高产品品质，提倡工匠精神，鼓励各品牌商继续研究消费者需求。低端类产品已泛滥，生产商应创造更有质量的产品，满足不同消费者的需求，特别是追求个性化的消费者和高端消费者的需求。

第四，提高自身的管理效率，无论是团队管理、供应链管理，这些都是我们的短板，向管理要效益也是供给侧结构改革要抓的重要之事。

第五，一定要提高品牌的文化及内在涵养，唯有文化才是占领消费者心智的标签，这更是应该下大力气去提升的方面。像佰草集就真正挖掘了中华文化的魅力，并结合了品牌的特色，形成了自身的核心竞争力。

第六，要创新——渠道的创新、促销的创新、生产结构的创新。在互联网大潮的冲击下，消费者求新求变的需求越发明显，行业要从各个环节进行创新，以满足消费者更高的消费需求。

第七，加强创意，品牌现在最缺的是创意，如包材的工业设计创意、品牌理念的定位创意、形象设计的品牌创意以及营销环节的场景、促销、培训等创意。在这点上，我们和国际知名品牌差距最大。

如果意识到这些问题，并全力改造供给侧端的科研、原料、生产、创意等方面，品牌就形成了真正的竞争力。

当然，品牌商如果这么做，又担心自己的销售额不增长反而下降怎么办？

其实，如果不重视供给侧、需求侧的改革，还是习惯性地计划指令于渠道，销量即使暂时不下降，随后肯定会下降。白大夫等品牌，都曾是典型的案列。

当下，已经有知名品牌正走在下坡道上，如果再不“悬崖勒马”，不用供给侧思维来再造品牌，后果可以预见。供给侧对于化妆品行业而言，就是通过提高科研、创意、创新，生产出消费者更加喜欢的、更有质量的产品，满足消费者的个性化、定制化的需求。提高行业资源的有效配置效率与效益，使行业更有质量和效益地发展壮大。

当然，我们在重视供给侧的同时，应该找新的行业和企业增长点——一、开展短板渠道的挖潜；二、大胆地借“一带一路”之风口走出去。

作者简介：姚永斌，中国百货商业协会美妆运营分会秘书长、媒体人，喜财经、爱化妆品。用财经的眼光研究化妆品产业经济，分享化妆品行业的正能量。

说明：嘉宾观点不代表CBO立场，欢迎读者留言探讨。下期预告：《“一带一路”与化妆品》。