文 ｜ 叁拾代 安济

《一饭封神2》于7月29日上线腾讯视频，与此同时，爱奇艺的《天才厨人》，浙江卫视和优酷联合出品的《食神·百厨大战》也都在热播中。

「厨综」成为近两年最活跃最受平台关注的垂直综艺题材，背后是对美食这一最大公约数的又一次挖掘。

美食对感官的直接调动，和所寄托的轻松状态，让其长久以来都是综艺最受欢迎的内容元素之一。如果我们放宽对美食节目的定义范畴，以2012年《舌尖上的中国》开播为起点，美食纪录片成为纪录片领域最具大众爆款制造能力和商业价值的题材。

十余年时间里，从纪录片到综艺，泛美食节目完成了一场叙事迁移：先让观众看见食物背后的文化，再呈现文化背后的人，最终让「人」本身成为叙事的主体。

而每一次重心的转移，都对应着大众对「吃」这件事认知的升级——从「好吃」到「有来处」，从「有来处」到「有故事」。商业化则敏锐地追随这种变化，将观众对食物的兴趣，一步步转化为对厨师的信赖、对品牌的认同、以及对线下消费的奔赴。

美食类内容由此完成从文化叙事到人格经济的完整闭环，也让「食物」和「吃饭」这些日常性事务，在新的时代环境下，用更新鲜、有吸引力的内容形态，与大众建立更为紧密的链接。

01 食物的来处与去处

吃饭是一件日常的事，是不分年龄、阶层和地域的大众刚需，而好吃的食物，则是大众对于美好生活最朴素的想象和感受，基于此，在所有「大众题材」里，美食可能是最不需要翻译的存在，作为一种「元素」，也已溢出美食节目的边界。

《中餐厅》《向往的生活》以至于《现在就出发》，在综艺节目中，美食是不可或缺的基础元素，美食像是内容产品的基础设施，它本身就能撑起一个节目，也能成为任何节目的粘合剂。谢霆锋、黄磊、贾冰等艺人都曾用美食构建起自己的大众印象，吕严出现在《天才厨人》节目中，大胃王形象成为他在喜剧之外最鲜明的个人标签。

但「好吃」从来不只关乎味觉，随着社会变迁，人们对于吃饭的要求，伴随着情绪、文化和身份认同等期待，美食成为这些需求的具体、可感知的载体。因此进化后的泛美食类内容，也开始从具体的食物里，打捞出更广阔的东西。

2012年的《舌尖上的中国》播出，没有拍高大上的宴席，而是对准普通人餐桌上最日常、最能激发情感共鸣的食物，可以看到节目里的美食，既有传承性，也往往带着鲜明的地域属性，当然更重要的是，看起来都很好吃。

《风味人间》系列中，这一特质被细分，第五季《香料传奇》选题以香料为主，总导演陈晓卿认为，「香料题材实际只是改变了一个叙述的切口，能够让大家更加了解食物本身，其实香料的到来让吃饭这件事变得有趣，我们想讲一个闻得见的故事。」为了拍摄花椒爆壳的镜头，团队在国内拍了四个地方，最终落点在阿坝州茂汶花椒的采摘：因为那里经常下雨，收成不好，「这是非常好的故事预设」。

美食纪录片在这个阶段完成的，是一种「意义赋予」：让观众相信，吃这件事有来处、有深度、有文化尊严。这是一种宏观的、地理的、近乎人类学式的讲述，但当观众已经了解了食物背后的故事后，好奇心自然会往下走一层，美食影像的叙事重心开始从宏观的「文化」向微观的「生活」滑动。

2018年的《人生一串》在创作之初就定下了基调：食物比例占据70%，人物占20%，故事只有10%。节目对准的是普通人的柴米油盐，进入当地有烟火气的市井生活，所以呈现的，是年轻的夫妇烤串到深夜，互相关心对方的身体健康，醉酒的食客说不回家，「这里就是我家」，在寻常之中，溢出烧烤食物之外的人情味——在空间层面表现为烟火人间的他者化，在视听层面表现为平民语态的具象化。

宏观文化到微观故事，美食内容完成了一次路径转换，前者的情感是敬意，是观众对食物背后的文明的审视，后者则是亲近，但本质上，在这个阶段的美食类节目共同完成的，是先让观众相信「食物有文化」，再诠释「文化是人创造的」。

当观众对「吃」的认知从「好吃」转向「谁做的、为什么这么做」时，食物背后的「人」呼之欲出。

02 “人”的登场

十几年前的《顶级厨师》《星厨驾到》等厨艺竞技节目，核心是「比拼厨艺」，刀工、火候、摆盘，镜头跟着菜走，选手只是完成菜的工序之一。而2025年《一饭封神》的开播，让厨艺竞技节目里的人走厨房走出，被观众记住、了解、喜欢——食物退后一步，人走上前来，美食节目的叙事重心开始迁移。

《一饭封神》的赛制设计本身，围绕人的位置展开戏剧性。16位大厨对84位小厨，区别分明。但节目没有停留在厨艺比拼的输赢层面，而是让每一场对决都「长」出一个具体的人，比如以省份食材为主题的1v1对弈，每一道菜背后都是一个厨师的身份认同和地域归属。

人作为厨综主线的确立，是建立在观众对「吃」的认知更进一步的前提下。近年来，板前料理在一线城市迅速蔓延，从日料寿司到烧鸟，从西餐到中餐，厨师从后厨被推到吧台后面，烹饪过程全程可见，食客与厨师的即时交流成为体验的一部分。「板前模式」把烹饪节奏和用餐节奏绑在同一时间轴上，让厨师不再是隐身的服务者，而是现场的主导者。

与此同时，社交媒体上主厨的个人账号往往比餐厅官方账号更吸粉。厨师这个职业在大众视角中，从隐姓埋名逐渐变为「食物艺术家」。当社会完成了认知转变，综艺把镜头对准厨师，就不再是一个创意选择，而是一个必然结果。

但同样是「对准厨师」，不同节目对「人」的理解和呈现方式完全不同。

《一饭封神》更像是厨师竞技的「最高舞台」。谢霆锋、张勇、郑永麒三位评审从技术维度严格把关——刀工、食材处理、烹饪功底，每一个评判标准都是专业层面的。这个舞台上，厨师要「封神」，证明自己是行业顶尖。而在这种高压的竞技之下，厨师们被观众喜欢的原因，往往并不来自于高超的厨艺，而是鲜活的性格。

黎子安55岁，餐厅连续八年入选「亚洲50最佳餐厅」，在节目中却呈现出一种与竞技场格格不入的松弛感。别人争论时他不慌不忙喝上一口啤酒，「酒不离身，时刻微醺」和「着急下班」的松弛感，让他收获一大波粉丝。Tiffany董嘉琪也因笃定自信、沉稳不讨好的性格，鼓励到了很多女性厨师。

另一边，爱奇艺《天才厨人》的定位是则「新生代厨师中餐竞技真人秀」，32位年轻厨人参与，赛制设计上把中餐领域的「宗门」与「奇门」放在同一竞技场上。但竞技并不是节目的核心，节目进行八强争夺赛，拿到过「天才菜品」荣誉的杨彭超被王鸿森淘汰，这两位厨人已经在节目中「对打」多次，厨艺难分胜负，而面对淘汰的结果，杨彭超对王鸿森说的是：「我喜欢你的张狂，我心中的无冕之王。」

在节目中，除了厨艺、美食，更多可以看到的是年轻的厨人们不同的性格，有人棱角分明，也有人默默守护，罗越超在王鸿森拿到臭豆腐食材时，会帮忙想处理办法，提议将臭豆腐制成乳化酱汁以转化味道。《天才厨人》里呈现的，是在厨师的职业背后，年轻人的成长与鲜明特质。

优酷与浙江卫视的《炙热游戏·百厨大战》首期便出现「非典型川厨」向川菜宗师发起挑战并成功换位的名场面，节目里的厨师执着于用菜品来竞技、展现实力，观众能看到的是他们在高压下崩盘或者翻身的个人选择。

厨艺只是底色，厨师各自不同的鲜明特质和性格，才是当下厨综能吸引观众的原因。而这一点的前提是，观众已经不想只看菜了，想看的做菜的那个人——美食不再是终极答案而是人与人之间建立了解、链接和感情的入口。

03 成功的商业化

在所有内容品类中，泛美食节目始终占据着商业化上的独特优势。击壤科技数据显示，2025年1至11月，共有19档美食节目吸引52个品牌投播，招商较去年同期增长13%。在综艺招商整体承压的行业背景下，泛美食节目却能实现增速，可见其商业化的稳定性。

原因在于，与其他内容题材相比，美食内容天然具有大众参与度优势，高频、刚需、易分享，更重要的是，它依托于明确具体的线下场景，提供了一种可直接体验的消费入口。当一档节目里菜、厨师、餐厅被观众记住，内容本身就成了消费决策的起点。

泛美食节目的商业化中，品牌赞助从纪录片时代延续至今，打卡经济在综艺时代被激活，IP生态则是最新长出来的形态，形式上并置共存，各自对应着不同的商业逻辑。

品牌赞助是最基础的方式，也是美食节目商业化的起点。美食纪录片天然提供消费场景，调味品、乳制品、酒水等品牌天然适合出现在厨房和餐桌旁边。海天长期深耕美食内容，2024年支持拍摄纪录片《酱油是什么》，2025年冠名《一饭封神》；特仑苏与陈晓卿团队联合出品了全球首部聚焦牛奶的美食人文纪录片《牛奶是部文明史》，品牌方从传统广告商变成了内容共创者。

到了2025年厨综爆发，品牌赞助的规模进一步扩大。《一饭封神》开播即招揽到海天、美团团购、农夫山泉等6家品牌；《炙热游戏：百厨大战》则吸引李锦记与淘宝闪购联合冠名，加上金龙鱼等8家品牌赞助。投放的逻辑在于，内容品类与品牌产品调性的高度契合，有拉动消费的可能性。

而更直观的「被消费」，则体现在线下打卡经济上。《舌尖上的中国》带火了无数地方美食，《一饭封神》播出后，链路被彻底打通。美团团购作为联合赞助方，在平台端上线了「一饭封神」专属频道，集中推广节目同款餐厅与美食。更关键的是，美团将「黑珍珠餐厅指南」与「大众点评」等核心业务资源，深度整合为节目中选手的重要评判依据，热门选手的身份标签从单一的「米其林」拓展为「黑珍珠店铺主理人」。

数据显示，《一饭封神》播出期间，节目相关餐厅在美团曝光量增长166%。众多网友开始「跟着一饭封神吃」，走进节目里的餐厅，形成「看节目—找同款—消费/购买」的商业价值闭环。内容成了消费决策的入口——观众不再满足于「看」，他们想要「吃到」。

IP生态是最新长出来的形态，也是商业化从「内容」走向「人格」的关键一跃。《一饭封神》第一季结束后，有网友发布内容称，参与了冠军屈雨瑜与陈晓东在珠江游船举办的，「一起穿越去宋朝」主题「四手联弹晚宴」。联名产品随之密集涌现：茶百道与节目亚军杨艳彬合作推出联名饮品，上新首周销量突破90万杯；喜茶与另一位人气大厨黎子安合作推出牛肝菌碎银子特调；旺旺与《一饭封神》联合推出「玫瑰乳扇味夹心米果卷」。

纪录片IP的线下延伸同样在发生。《人生一串》自2019年在上海开出全国首家线下授权体验店后，已有5家官方体验店，《生活如沸》线下授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店也曾相继落地。

品牌赞助买的是场景，打卡经济实现消费转化，IP生态则让厨师本身成为观众追随的价值核心，以此呈现出美食内容已经建立观众深层信任的态势，厨综热也成为国内餐饮行业成熟与受众审美进阶的双重映照。

当「人」已经被推到极致，厨师已经完成从幕后到台前的转变，美食内容下一步的去处，或许仍由人对「吃」的理解变化而决定。美食之所以是「超级大众题材」，是因为它永远关联着比食物更广阔的东西——记忆、身份、关系，以及我们如何理解自己与他人之间的连接。而这一点连接，决定了美食类内容永恒的生命力。