文｜business时代

日前瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）被中国私募股权机构CPE源峰全资收入囊中，至此户外爱好者口中流传已久的“一鸟二象三鼠”格局中，“象”正式归入中国资本版图。

从安踏鲸吞亚玛芬体育缔造“始祖鸟神话”，到莱恩资本入主瑞典火柴棍，再到CPE源峰拿下猛犸象，短短数年间一批拥有数十年乃至上百年技术积淀的欧洲高端户外品牌，相继将命运交到中国操盘手手中，而在谈判桌下仍有更多交易正在酝酿。

CPE源峰拿下猛犸象，户外圈迎来新一轮洗牌

2026年7月30日，中国私募股权机构CPE源峰与欧洲私募Jacobs Capital签署协议，全资收购拥有160余年历史的瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）。尽管交易金额未披露，但市场传闻估值超5亿欧元，较五年前易手时接近翻倍，这已是猛犸象五年内第二次更换东家。

从瑞士工业集团Conzzeta到欧洲私募，再到如今的中资入主，品牌命运的三度更迭折射出全球户外产业资本流向的深刻变化，在户外圈“一鸟二象三鼠”的顶流格局中，“象”正式归入中国资本版图，标志着继始祖鸟之后中国操盘手再次站上全球高端户外舞台的中央。

猛犸象的历史可追溯至1862年，创始人Kaspar Tanner在瑞士小镇Dintikon开办了一家绳索制造作坊，此后逐步拓展至攀岩安全带、睡袋、功能性服装等领域。凭借艾格峰北壁等阿尔卑斯山脉极端环境的测试基因，猛犸象在攀登装备和功能性服装领域建立了牢固的技术声誉，其标志性的软壳外套系列被户外爱好者誉为“软壳鼻祖”，在防风保暖与活动自由度之间达到了行业公认的顶尖水准。

然而品牌的商业命运与产品声誉并未完全同步，在Conzzeta集团旗下时期，猛犸象虽保持了技术研发的持续投入，但在全球化扩张特别是中国市场的开拓上步伐相对保守。

2021年Conzzeta将猛犸象出售给欧洲私募基金Jacobs Capital，彼时市场估值约2至3亿欧元，Jacobs Capital入主后推动了初步的数字化升级和渠道梳理，但过去五年间品牌在中国市场的影响力增长有限，与同期始祖鸟的爆发式增长形成鲜明对比。

此次CPE源峰以超5亿欧元估值接盘，不仅意味着资本方对这一百年品牌未来潜力的强烈看好，更标志着全球高端户外资产的定价权和运营权正在发生结构性转移。对于中国户外行业而言，它证明中国资本不仅有实力收购全球顶级户外品牌，更愿意为尚处于价值洼地的欧洲老牌支付战略溢价。

从消费猎手到控股操盘手，CPE源峰的并购逻辑

CPE源峰脱胎于中信产业基金，这家累计管理规模超1500亿元的机构在消费领域已沉淀十八年，形成了覆盖消费、科技、医疗、工业等多条赛道的投资矩阵。其在消费领域的投资组合中，不乏蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金等兼具规模与话题度的品牌。

更为关键的参照系是2026年初CPE源峰控股汉堡王中国的交易，彼时CPE源峰持有汉堡王中国83%股权，并注资3.5亿美元用于门店扩张与数字化升级，计划在未来数年将门店数量从千余家拓展至两千家以上。CPE源峰不满足于少数股权带来的财务回报，而是追求控股地位以深度参与品牌运营和战略决策，通过系统性改造释放被低估的资产价值。

从参股到控股CPE源峰近年正从选对潜力股转向深度赋能式并购，这一转型背后是对中国消费市场进入存量竞争时代的判断，单纯依靠赛道选择和财务杠杆获取超额收益的空间正在收窄，而通过运营提效和战略重塑创造价值的能力变得更为关键。

收购猛犸象的逻辑与拿下汉堡王中国一脉相承，看中品牌稀缺性，并计划通过渠道重构、数字化升级和本土化运营释放长期增长潜力，CPE源峰今年在伦敦设立办公室，组建了专注于欧洲市场的投资团队，已为此番欧洲收购埋下伏笔。

在消费投资领域CPE源峰过去更多扮演财务投资者的角色，对美丽田园、雍禾植发等服务型消费品牌采取控股模式时积累了深度介入企业管理的经验，但与美丽田园等偏重服务运营的业态不同，猛犸象是一个拥有完整产品研发体系、全球供应链和百年品牌资产的专业户外品牌，这对CPE源峰的整合能力提出了截然不同的要求。

其过往在消费品领域积累的数字化会员体系搭建、全渠道运营和本土化营销经验，能否在户外这一相对陌生的赛道有效平移，尚需时间检验。

始祖鸟的“安踏神话”和猛犸象的“成长天花板”

猛犸象的收购很难不让人联想到2019年安踏联合财团以46亿欧元收购亚玛芬体育的经典案例，彼时争议巨大，市场曾普遍质疑中资能否驾驭欧洲高端品牌矩阵，甚至有分析认为安踏为这一交易支付了过高溢价。

然而六年过去亚玛芬体育于2024年初登陆纽交所，上市首日市值即突破80亿美元，始祖鸟在中国从专业户外圈层破圈为中产社交货币，大中华区营收持续高增。根据亚玛芬体育财报数据，2025年全年其在大中华区实现营收18.62亿美元，同比增长43.4%；技术服装板块全年收入达28.56亿美元，始祖鸟作为该板块核心品牌贡献了绝大部分营收。

此成绩安踏与其成熟的产业运营能力密不可分，安踏本身拥有超过二十年的体育用品制造和零售经验，旗下FILA、迪桑特、可隆等品牌的成功运营已积累了一套系统的DTC渠道管理、供应链协同和品牌定位方法论。

收购亚玛芬后安踏并未急于将始祖鸟推向大众市场，而是通过严格的门店选址、限量的产品供应和精准的高端社群营销，循序渐进地构建品牌溢价。

在产品层面始祖鸟在保持加拿大总部设计主导权的同时，针对亚洲消费者体型推出了更为合身的剪裁版本，并开发了都市通勤风格的鞋履和服装系列。在渠道层面始祖鸟大幅提升直营比例，在一线和核心二线城市的高端商圈开设旗舰店，同时通过小程序和会员体系沉淀私域用户，在中国市场始祖鸟的价格定位甚至高于其在北美和欧洲的水平，这种反向定价策略反而强化了其奢侈品的心理认知。

但猛犸象与始祖鸟之间存在显著量级差距，猛犸象年营收约4亿瑞郎（约34亿元人民币），而仅始祖鸟单一品牌的年营收已远超这一数字。

门店数量上猛犸象在中国内地虽有89家门店，但其中直营比例不高，据了解，猛犸象在主要户外用品连锁渠道以及部分二三线城市的门店多采取授权经销模式，品牌方对终端形象、库存管理和定价体系的掌控力有限。

在品牌声量方面，猛犸象在专业攀登和滑雪圈层中享有极高声誉，但在大众消费市场的认知度远不及始祖鸟的强势破圈，这意味着CPE源峰面临的并非复制安踏神话的命题，而是一个从基础开始重新定义品牌在中国市场位置的中型整合战役。

与始祖鸟背靠安踏集团庞大的产业资源和品牌矩阵不同，猛犸象是CPE源峰在户外领域的孤例，缺乏品牌间的协同效应，始祖鸟的成功既得益于安踏的运营能力，也离不开萨洛蒙、威尔逊等同门品牌在产品线和渠道层面的呼应。而猛犸象能否在单品牌运营的条件下实现从专业圈层到大众市场的有效跨越，是一个更具不确定性的挑战。

中国资本全球“扫货”，高端户外品牌加速东移

近年来中资对海外户外品牌的整合明显提速，已形成梯次分明的收购版图。在全资控股型收购层面，安踏系无疑是最具规模和系统性的玩家，2019年联合财团收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌纳入麾下，构建起覆盖专业户外、山地运动、球类装备的高端品牌矩阵。

2025年安踏又以约2.9亿美元全资收购德国户外品牌狼爪，后者在欧洲市场尤其是德语区拥有深厚的消费者基础，其户外服装和装备在性价比与功能性之间取得了较好平衡。2026年初安踏再度出手，从法国皮诺家族手中收购国际运动品牌彪马29.06%股权，成为其最大单一股东，交易金额约123亿元人民币。

CPE源峰此次收购猛犸象代表了财务投资机构以控股方式切入高端户外赛道的新路径，与安踏的产业协同逻辑不同，CPE源峰作为私募股权机构，更强调资本赋能与独立运营的结合，最终目标是通过品牌增值实现投资回报，这一模式的可行性将在猛犸象身上得到检验。

莱恩资本对瑞典火柴棍的收购则是另一条路径的探索，2023年底李宁担任非执行董事的莱恩资本完成对火柴棍的收购，随后李宁家族控制的非凡领越与莱恩资本成立合营企业，获得火柴棍大中华区运营权。火柴棍成立于1914年，以技术性户外服装和装备著称，在北欧市场拥有稳固地位但国际化程度有限，莱恩资本的资本运作与非凡领越的运营执行形成分工，这一资本+产业的协作模式为中资整合海外品牌提供了新的组织样本。

合资与授权层面的布局同样值得关注，2023年底三夫户外与瑞典攀山鼠母公司达成合资协议，从独家代理升级为合资经营，共同运营攀山鼠品牌中国市场。攀山鼠以标志性的三角标设计和环保材料应用在小众户外圈层中积累了忠实拥趸。

与此同时报喜鸟收购了美国户外品牌Woolrich除欧洲以外的知识产权，计划在中国市场重启该品牌的独立运营，Woolrich以羊毛户外服装闻名，创立于1830年，是美国古老的户外品牌。

2025年以来挪威老人头、美国土拨鼠等品牌在中国运营商推动下加速布局中国市场，老人头以顶级羽绒服和极端天气装备在专业圈层享有盛誉，土拨鼠则以高性价比的羽绒产品和睡袋为国内户外爱好者所熟知。

这一波并购潮背后是清晰的双向需求，从中国市场来看户外消费持续高增，根据国家体育总局等部门发布的数据，2025年中国户外用品销售额达1423.72亿元，同比增长22.22%，户外运动参与人数已突破4亿，滑雪、徒步、登山、露营等细分场景均呈现高速增长态势，中产阶级对专业户外装备的消费意愿显著提升，不仅关注品牌的功能性，更看重品牌背后的文化认同和社群归属。

从海外品牌角度来看这些拥有数十年甚至上百年技术积淀和品牌信用的老牌企业，大多在欧美市场面临增长天花板，本土化运营能力缺失使其在中国市场的表现远低于潜在水平。中国资本的介入本质上是一场优质品牌资产与成熟运营能力的产业联姻，中国操盘手提供的是对这个全球增量市场的深刻理解和高效执行力。

机遇与挑战

中资操盘海外品牌并非万能解药，特步2019年以2.6亿美元从韩国衣恋集团收购盖世威和帕拉丁两个品牌，试图构建覆盖时尚、大众、专业三大领域的多品牌矩阵。

盖世威创立于1916年，以网球鞋和经典运动鞋在美国市场享有历史地位；帕拉丁则以军靴风格鞋履在年轻消费群体中拥有一定认知，然而收购后数年，这两个品牌持续亏损，累计经营亏损超过1亿美元。

特步在2024年宣布将KP Global（持有盖世威和帕拉丁的附属公司）以1.51亿美元出售给控股股东丁水波及其家族，剥离亏损资产。资本方对品牌资产的估值更多基于历史认知和赛道判断，但对品牌重建所需的渠道投入、团队搭建和消费者沟通成本估计不足。

猛犸象面临的挑战同样具体而复杂，首先是调性平衡的问题，如何在规模化扩张中守住“软壳鼻祖”的专业高端定位，行业已有前车之鉴，部分户外品牌被中资收购后过度追求门店数量和市场渗透率，导致专业形象稀释、核心客群流失。

户外品牌不同于大众消费品，其品牌价值根植于特定运动场景中的技术信任和社群认同，一旦这种信任被稀释，品牌便可能沦为平庸的大众产品，失去溢价能力和忠实用户。

另外是渠道重构的压力，猛犸象在中国89家门店中授权店占比过高，品牌方对终端体验和价格体系的掌控力有限，从授权经营为主转向直营和高端商圈旗舰店，考验的是资金实力与精细化运营能力。渠道转型需要在维护现有渠道合作伙伴关系的同时推进直营化布局，这是一项精妙的平衡术。

此外在中国市场推进直营需要建立从门店拓展、空间设计、店员培训到零售管理的全套能力，这对于此前在中国以授权模式为主的猛犸象而言几乎是从零开始。CPE源峰是否愿意为此进行持续投入，将直接影响猛犸象在中国市场的成长曲线。

高端户外赛道如今已聚集了众多实力玩家，始祖鸟在硬壳冲锋衣和都市户外生活方式领域占据了难以撼动的心智高地，萨洛蒙凭借越野跑鞋的潮流化转型，在年轻消费群体中迅速崛起，同属安踏系的迪桑特专注于高端滑雪和综训市场，可隆则在轻户外生活方式领域持续渗透。

在猛犸象所处的专业攀登+高端服装细分赛道上，火柴棍、老人头、攀山鼠等品牌同样背靠中资或中国运营方虎视眈眈，猛犸象需要在“软壳”“攀登装备”“高山滑雪”等差异化标签上找到自己的突围路径，而非简单复制始祖鸟的破圈之路。

从拿来主义到深度赋能，并购进入下半场

回顾中资收购海外品牌的二十年历程，可以清晰划分出两个阶段，1.0时代大致贯穿2010年代，买下品牌、铺向渠道、短期变现，彼时的商业逻辑相对简单，中国经济高速增长，消费市场空间巨大，任何拥有国际知名度的品牌似乎都能在中国找到增长机会。

收购方往往高估了品牌资产的可迁移性，低估了消费者沟通、渠道管理和品牌调性维护的系统性难度，比如某些鞋服集团收购国际品牌后急于扩充门店数量，最终因产品水土不服、运营能力欠缺而折戟。特步出售盖世威和帕拉丁便是这一模式的注脚，另一个是2011年百丽国际斥资约10亿港元收购日本服装零售商巴罗克，虽在初期实现了门店扩张，但后期因品牌定位模糊和运营整合不力，最终未能实现预期的协同效应。

自2020年代开启进入深度赋能阶段，中国操盘手不仅是购买力意义上的买家，更是运营能力意义上的合伙人，资本方不再仅提供资金，更输出数字化系统、DTC运营能力、本土化产品企划和供应链效率。

安踏对始祖鸟在保留品牌核心设计语言和加拿大总部研发主导权的同时，在中国市场重构门店体验、会员体系和小程序生态，将一个小众专业品牌推至百亿级营收规模，安踏在FILA、迪桑特等品牌上积累的零售管理经验和对中国消费者心理的深刻理解，在始祖鸟的操盘上实现了集中释放。

与安踏的全资控股不同，莱恩资本完成收购后将大中华区运营权交由非凡领越，形成了资本所有权与运营权的分离，非凡领越近年来成功运作了Clarks等国际品牌的中国业务，在品牌重塑和渠道整合方面积累了一定经验。这一模式的优势在于运营方不必承担收购的资本压力，可以更专注于品牌的本土化执行。

然而深度赋能模式也面临挑战，安踏收购亚玛芬体育后虽取得显著成绩，但亚玛芬体育债务规模仍然可观，截至2025年底亚玛芬体育总资产约129.69亿美元，总负债约66.09亿美元，资产负债率约为50.95%。虽然较收购初期已有改善，但高杠杆带来的财务压力依然存在，与此同时始祖鸟在中国市场的增长很大程度上依赖户外奢侈化这一消费趋势，而任何消费趋势都有周期性，一旦宏观经济环境变化或消费审美转移，过于依赖单一品牌的增长模式将面临结构性风险。

对猛犸象而言，CPE源峰需要证明的是在缺少始祖鸟那样的集团级品牌矩阵协同效应的情况下，单品牌运营同样可以实现从买入到增值的跨越，其过往在消费领域积累的数字化会员体系、全渠道零售和本土化产品企划经验能否平移到户外赛道，将是行业持续关注的观察点。

谁会是下一个“猛犸象”？

在全球户外资产估值重构的窗口期，具备特定特征的品牌可能成为下一批中资标的，比如细分领域技术壁垒高的品牌，如专注于攀登装备、越野跑、滑雪专项等垂直品类的企业。这类品牌通常拥有专利技术、专业认证和忠实核心用户群，其品牌护城河不仅来自知名度，更来自运动场景中的不可替代性。

在行业整合加速的背景下，位于欧洲核心户外市场的家族式户外企业正面临结构性机遇，瑞士、奥地利、挪威等山地国家聚集了大量拥有数十年技术积累的户外品牌，它们在各自的细分领域构筑了深厚的竞争壁垒，但受限于本土市场容量和国际化能力，品牌价值尚未得到充分释放。

在这一过程中值得行业关注的不仅是谁会被买，更是买来之后如何运作，从特步折戟盖世威到安踏成就始祖鸟，从莱恩资本联合非凡领越运营火柴棍到CPE源峰控股猛犸象，中国资本对海外户外品牌的整合正在从粗放的买买买向精细的养品牌演进。

能否在保持品牌基因的前提下释放增长潜力，能否在规模化扩张与专业形象之间找到平衡，能否在短期财务回报与长期品牌建设之间做出明智取舍，将决定这场全球户外版图重构的最终成色。

认知&浅评：中国资本已经并将继续在全球高端户外产业中扮演更为主动的角色，从世界工厂到品牌运营者，这场关于品牌、渠道与本土化运营的产业重塑，正在深刻地改变全球户外产业的权力结构。