文｜食安时代

这两年线上零售的存在感进一步加重，直播带货、短视频种草、电商图文推广等逐渐成为线上食品销售主流，但高速发展之下，虚假宣传、责任边界模糊等问题日益凸显，扰乱了正常发展秩序。

新规逐步落地后，在更清晰的责任划分和更严格的监管要求下，商家、主播、平台都将面临更高的合规要求，整个行业将正式迈入规范发展的全链条管控时代。

新规落地，线上食品监管从事后追罚走向源头拦截

从直播间的网红零食到产地直发的生鲜果蔬，从外卖解决一日三餐到商超线上配送，各类线上食品消费场景都在持续拓展，线上购买食品几乎已经融入人们的日常生活，用户规模和交易体量不断增长，食品流通效率提升的同时也给消费者带来了诸多便利。

据国家统计局发布的数据，2026上半年全国网上商品零售额同比上涨4.8%，网上服务零售额增长6.0%；吃类商品同比大涨16.8%，成为线上消费核心驱动力；即时零售成为活跃变量，市场规模在2024年达到7810亿元，同比增长超过20%，预计2026年突破万亿，到2030年有机会达到2万亿元。

但与之相伴的是线上食品经营存在的来源不明、品质难以把控、问题溯源困难等痛点，比如外卖平台销售过期食品、损毁食品标签，网购食品发霉变质、配料表造假等等，但由于链条长、环节多，出现问题后常常陷入商家推诿、主播不认、平台难追责的尴尬困境。

今年三月份有消费者在知名买菜平台购买热狗肠后导致集体中毒，虽然证据链完整但维权艰难，平台全程消极应对，初期要求自行联系厂家，后续以正在上报等待审核等话术敷衍拖延，暴露出网购食品安全监管的薄弱环节。

为补齐监管短板、规范行业秩序，2026年上半年市场监管总局陆续出台三部专项总局令，其中，《直带播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，聚焦直播营销前端，填补货环节监管空白；《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，面向电商、社区团购等线上零售渠道规范预包装食品仓储、流转、销售过程；《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，针对外卖现制餐饮，整治后厨加工、门店资质、外卖出餐等终端风险。

三项规通过搭建全链条管控框架，构建线上食品全流程规范化治理体系，推动监管逻辑从过去出了问题再追罚的事后处置，转向从源头把控风险的事前预防和事中管控，或将从根源上压缩违规经营者的生存空间。

虚假宣传、违法广告等，严打乱象

由于线上食品销售多依托图文、短视频、直播等形式展示，消费者无法直接接触实物，虚假宣传便成为线上食品销售过程中较为突出的问题之一，包括普通食品夸大功效、文字游戏偷换概念、食品图片过度美化、虚构产地与人设等，试图以此诱导消费者下单。

比如福州市场监管局公开曝光家庭农场在其网店销售的永泰李干商品详情页上标注了“纯天然”字样，但当事人无法提供任何真实性证明；某品牌葡萄复合果汁标明用大字标注添加NFC果汁，但真实果汁占比仅0.005%，标签宣传与实际用料落差较大；某水产店在直播间销售进口牛排期间，为提高销量将进口牛排宣传为新鲜现杀牛排，并将商品参数界面的原产地和产地标注为“中国大陆”。

更有甚者直接违反了食品安全广告管理相关规定，发布含有疾病预防、治疗功能等内容的违法广告，将普通食品包装成具有调理功效的“健康产品”，比如福州市场监管局曝光的，电商平台一款普通银耳羹商品在详情页面中，宣称“含可溶性膳食纤维可辅助调节血糖、降低胆固醇，同时具备提高免疫力、抗炎”，但实则该产品为普通预包装食品，无保健食品、药品相关资质。

这类不实宣传不仅直接侵害消费者的知情权与选择权，还可能误导消费者做出错误消费决策，甚至对消费者身体健康造成潜在威胁，同时也挤压了合规经营商家的生存空间，破坏了线上食品行业的公平竞争秩序。

此次新规针对这类突出乱象划出了更清晰的监管红线，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》明确要求，直播带货场景中，不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语；不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能等；《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》要求准确、规范展示食品标签等信息，不得虚假宣传、不得误导消费、不得销售法律法规禁止生产经营的食品。

明确连带责任，直播带货戴上紧箍咒

近期落地的新规除了在宣传层面划定刚性红线外，还进一步明确了各个参与主体的责任划分，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》主播、MCN机构要承担食品安全相应责任；直播间推介的食品同样适用选品审查、禁售管控、虚假宣传禁止等要求；直播营销的前端被纳入全过程监管。

这主要是因为过去违规宣传出问题后，主播推给商家、平台推给第三方的责任推诿情况屡见不鲜，比如前段时间的“优思益事件”，品牌标榜澳洲原装进口实为国内代工；产品标注每粒含240毫克水飞蓟宾，实测仅60余毫克，但却在线上平台销量排名前列，据悉，在某平台销量就达229万瓶，头部直播间单场销售额突破千万元。

此次事件也撕开了直播带货行业责任边界模糊的口子，让公众看清了不少头部主播、网红直播间背后“选品不严、追责无门”的问题，作为直播带货的守门人，平台本应承担起资质审核、质量监管、风险防控的主体责任，但现实中不少平台却重流量、轻管理，对入驻商家和主播的审核流于形式。

主播作为直接面向消费者的推介者，凭借自身影响力引导消费者下单，本该对推介商品的质量、资质尽到审核义务，但当造假实锤后，要么以不知情甩锅，要么发一篇模板化道歉文便销声匿迹，转而继续带其他商品直播，很少承担实质性责任。

新规打破了这种“谁都卖货、谁都不负责”的模糊格局，从平台到直播间，从主播到MCN，每一个参与主体都被划定了明确的责任田，相当于给所有参与食品直播带货的主体都戴上了“责任紧箍咒”，驱动参与者真正把食品安全放在前列。

社区团购团长，新主体责任在收紧

这几年社区团购、私域运营等新型零售业态崛起，为市场注入活力的同时也给监管层面带来了不少压力，2024年初湖南省长沙市检察院在履行公益诉讼检察职能时发现，社区团购的食品在流通环节存在环境卫生不整洁、食品质量不合格、冷链不达标等安全隐患。

私域社群的问题更为突出，从监管角度看，私域群是几乎完全不可见的交易空间，外部看不见群聊内容，看不见交易记录，看不见产品实物，除了群成员自己举报，监管部门几乎没有能主动发现的手段，即便有人举报也往往因为交易记录删除快、证据留存难，难以对违规经营者进行有效查处。

尤其是作为直接触达消费者的团长、群主，过去很长一段时间都没有被明确纳入食品安全责任体系，不少团长、群主只负责分享链接、赚取佣金，对自己推广的食品来源、资质、保质期都不甚了解，出了问题后直接推给平台和供货商家，自身不承担责任。

有调查显示，近半数消费者遭遇虚假或夸大宣传，超四成消费者反映商品以次充好，而仅有17.17%的消费者对私域直播内容表示信任；还有数据显示有少部分受访者表示曾遇到商家失联、直播链接失效的现象，发生纠纷难维权。

此次落地的《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》中，明确规定，无论依托主流电商平台、自建网站还是社群、朋友圈等私域渠道，只要开展线上食品销售，都纳入监管；网络食品销售经营者有食品安全法规定的违法情形，且故意实施、性质恶劣或造成严重后果的，对法定代表人、主要负责人、直接负责的主管人员和其他直接责任人员处罚。

也就是说，明确将参与社区团购食品推广的团长、群主纳入监管范畴，

对那些明知食品存在问题依然推广获利的团长，新规明确其需要承担对应的连带责任。

多渠道围剿餐饮制售，抖音、拼多多、淘宝闪购集体出手

外卖平台也是线上食品领域长期存在的安全隐患重灾区，截至今年5月20日，消费保平台共受理外卖相关消费投诉82024件，累计涉诉金额超2351万；2022-2024年期间外卖行业投诉量持续增长，其中 2024年投诉量高达38035件，同比增长107.93%；2025年以来累计投诉量为16126 件。

比如广东省市场监督管理局抽检通告东莞市厚街鼎尚东北酱骨饮食店，网店名“美团东北酱骨王”2026年4月17日制售的“酱猪手（自制）”菌落总数超标；涡阳县市场监管局在相关检查工作中发现，彭某炒米粉小吃店店内后厨货架上发现番茄沙司、红油郫县豆瓣已超过保质期；广东深圳某餐饮店在外卖平台提供虚假食品经营许可证等等。

此次出台的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，重点瞄准这类挂靠资质、实际违规经营的乱象，要求平台对线上所有入网餐饮商户的实际经营地址、经营资质、后厨条件进行逐一核验，定期开展现场抽查等，在处罚力度上也大大加强，违法成本大幅上升。

新规落地后，抖音、拼多多、淘宝闪购等主流平台纷纷响应出台专项整治方案，比如抖音电商学习中心发布治理公告，明确平台禁止销售及推广餐饮类型的食品，包括菜肴、火锅、烧烤、水果捞、生日蛋糕等；随后拼多多宣布全面禁售“餐饮制售类”商品，覆盖热食类制售、冷食类制售、生食类制售等。

这些整治举措进一步压缩了无资质线上餐饮的生存空间，推动线上外卖餐饮赛道从过去的粗放扩张转向合规提质，既能保护合规经营商户的利益，也能更好保障消费者的饮食安全。

合规成本上升，商家、主播、平台谁在承压

新规落地、监管趋严，合规成本上升成为各方必须直面的现实，对餐饮商家而言，过去挂靠资质就能开店、产品不合格就售卖的灰色操作空间被大幅压缩，现在需要从采购、仓储、展示全环节配齐相关档案、做好信息留存等，部分中小商家的人力、管理成本会有明显上涨。

对线上食品销售商家而言，无论是预包装食品还是生鲜产品都需要按照要求完整、准确展示标签信息，留存进货凭证和供货商资质，这也要求商家优化内部管理流程，安排专人对接合规审查，中小商家原本依赖低合规成本抢占市场的经营模式不再适用，转型需要一定的时间和资金投入。

对主播和MCN机构而言，过去选品只看佣金高低、品牌名气，现在需要对推广食品的资质、标签、宣传内容逐一核验，不少只负责带品、不对品控负责的主播，要么得额外增设选品审核团队，要么就得承担违规后被罚的风险，运营成本和风险成本同步上升。

宣传层面的合规压力更加直接，过去不少靠夸大功效讲故事卖货的话术都不能再用，主播需要调整选品和话术逻辑，不能再靠打擦边球吸引流量，这对依赖这类营销套路的中小主播来说，短期流量和转化数据都会受到影响，需要探索新的合规经营方式。

对平台来说，新规要求平台落实主体责任，要完成对全平台入驻商家、主播的资质核验、定期抽查，还要搭建全链路溯源留存体系，保存直播内容、交易记录等信息，技术投入和运营管理成本都会明显增加，同时还要承担监管不到位的连带责任，合规压力也在显著提升。

不过从行业长期发展来看，短期的合规成本上升，换来的是整个行业发展秩序的净化，那些一直合规经营的经营主体其实并不会受到太大冲击，反而能在更公平的竞争环境中获得更多增长空间，所谓的承压本质上是淘汰违规从业者、推动行业升级的必经过程。

从野蛮生长到规范发展，线上食品新起点

过去多年线上食品行业依靠流量红利野蛮生长，违规成本低、责任边界模糊的问题一直悬而未决，大量不合规主体靠着虚假宣传、偷工减料挤压正规商家的生存空间，也让消费者对线上食品安全始终心存疑虑。

随着三部新规的全面落地，监管框架被理清，责任划分清晰明确，比如直播时主播要做到真实宣传底线，不夸大、不造假、不误导；平台方要扛起主体责任，严格审核入驻商家和主播资质，建立常态化抽检、溯源机制，筑牢监管防线；品牌方要做到资质合规、进货合规、公示合规、宣传合规、溯源合规、售后合规等要求。

此外，三部新规还对食品检测行业传递了明确信号，三部新规均要求平台建立常态化巡检和风险排查机制，合规门槛从形式审查升级到实质性审查，意味着更多线上食品样品将进入抽检流程；还有新规明确要求商家建立完善溯源台账，这就需要监测数据作为支撑；禁止普通食品宣称保健功效和要求保健食品/特膳品类严格按照国家规范标注宣传的标准或将导致合规检测需求将集中爆发。

这或许会进一步推动第三方检测服务向细分领域渗透，带动整个检测行业服务线上食品安全赛道的发展，形成监管、市场、第三方机构协同发力的共治格局，提升整个线上食品领域的监管效率与覆盖广度。

行业思考：线上食品的下半场属于那些能主动拥抱合规、把食品安全当作核心竞争力的企业，直播卖食品不是法外之地，当规则被写清楚、责任被划明白，行业才能真正告别劣币驱逐良币的恶性循环。