文｜食安时代  

这个夏天，新鲜零食凭借“短保、现制、少添加”等特点击中了不少消费者的内心，一时间玩家从区域原生品牌扩展至上市公司、跨界巨头，赛道加速升温，但热闹背后，居高不下的运营成本、短保属性的高损耗风险等大量隐性问题也开始逐渐暴露，成为玩家们不得不面对的增长陷阱。

巨头扎堆入局，一场关于新鲜的集体狂欢

近期，一股“新鲜零食”风潮正席卷各大核心商圈，200-400平方的门店、24—48小时短保卤味、当日烘焙、现调饮品分区陈列，工业风货架搭配透明包装，精准击中了一、二线城市年轻群体追求健康、质价比的消费需求。

在社交平台上能够看到不少开业盛况视频，某品牌深圳店开业当日店内摩肩接踵，抢空的货架甚至来不及补货，即便在开业第7天的工作日晚上仍需排队进场；还有一些消费者发帖表示“一不小心走进了新鲜零食店，买了一大堆还没逛够”“新店开业人挺多，产品新鲜种类多，可选择性高，好吃性价比高”等。

数据则是更直观地印证，2020-2025年国内新鲜零食市场规模从不足50亿元飙升至180亿元，年均复合增长率突破40%，2026年市场规模有望冲击400至500亿元，同比近乎翻倍；入局品牌已达数十个，线下门店总量近2000家，赛道热度肉眼可见。

原生品牌们已经建立起完整的商品体系，并逐步形成自己的供应链能力，率先跑通了新鲜零食的商业模式，比如金粒门平均单店月销150万，好的门店做到400万；一栗目前有100+门店陆续开业中，合生汇店开业首月销售额超过620万；几多全目前有一百多家开业店合肥首店开业首月突破600万等等。

跨界品牌则将赛道热度推向高潮，新茶饮品牌柠檬向右开出的门店总营业额突破353万元，折算单月坪效超26946元；茶颜悦色采用“店中店”模式，上线70余款鲜食单品；绝味食品长沙门店约200平方米、陈列近200个SKU，成都门店扩展至300平方米。此外，良品铺子、来伊份等品牌也有所布局，正用渠道和品牌优势持续加码新鲜场景，打造区别于传统包装零食的新商品。

以大润发、永辉等为代表的商超也纷纷在店内开出新鲜零食专区，调整原有卖场的陈列布局，把短保现制的新鲜品类作为吸引客流、提升客单价的抓手。

 

新鲜＝高情绪价值，赛道仍在持续升温

从区域原生品牌到茶饮、卤味、传统零食巨头再到商超，一场关于“新鲜”的集体狂欢正在上演，且关注度还在持续攀升，从门店规模来看今年5月底到7月上旬金粒门在南京、无锡、武汉、深圳开出了8家店；几多全也在近3个月的时间里开了10家店，还表示今年要开超600家店，门店总数超过1000家。

资本的态度也印证了赛道热度，据了解，金粒门、几多全、一栗三大头部品牌目前均处于A轮融资接洽阶段，估值洽谈区间集中在20亿至30亿元，红杉资本等明星机构正积极布局。

新鲜零食卖的不是零食本身，而是一种健康、精致的生活方式，走进新鲜零食店先冲击感官的是视觉与嗅觉，比如某品牌凭借“日清鲜货、全时段试吃、明档现制”的特色，常年开业即排队；某品牌在门店内配置现场烘焙、卤味工坊；某品牌同样以大面积冷柜承载鲜卤、现烤烘焙等短保产品，全程明档可视化现制。

全场景试吃更是提升了购物体验，比如某品牌门店对坚果、果干、烘焙、饮品等几乎全品类开放试吃，对于消费者而言还能降低尝新成本；小规格包装则精准击中了“总价可控”的心理，消费者不需要为“买一大包吃不完”而犹豫，也不会因为单价高望而却步，单次消费十几到几十元的价位刚好匹配年轻人日常小额冲动消费的习惯，配上出片的门店装修，自然容易激发消费者拍照分享的欲望，自带传播属性的特点精准戳中了当下年轻人追求情绪满足的消费痛点。

这背后的本质，是消费者愿意为“看得见的新鲜”和“干净的配料表”支付溢价，某传统高端炒货店奶枣的43.8元/斤、腰果88元/斤、冻干酸奶为138元/斤，因此被网友戏称“薛记珠宝”；而某新鲜零食品牌奶酪枣46元/斤、冻干酸奶138元/斤、紫衣腰果76元/斤、长白山1号红松138元/斤，却依旧受到消费者追捧。

高额租金、现制品类投入高，运营成本显著

但表面光鲜的同时赛道背后的运营压力远比外界看到的更沉重，从门店选址上看，这些品牌大多选址核心商圈、商场负一层或者社区临街铺位，租金本就偏高，加上这类门店面积通常在几百平，更进一步加高了租金成本。

为了匹配现制鲜售的定位，品牌还需要搭建专业的明档操作间，配置现烤、卤制、切配等专用设备，同时为了保证产品新鲜度，还要配置大量专业冷柜存储原材料和成品，前期装修和设备投入远超传统包装零食门店；在人员配置方面，现制品类对人工的要求更高，除了常规的理货、收银人员，还需要专门的产品制作师傅，单店配置的员工数量多，人力成本也随之水涨船高。

据了解，某品牌创始人测算，由于门店选址往往在流量购物中心的负一楼黄金口岸，装修加设备每平方米约3000元，是量贩零食的近两倍，两三百平米门店的月租达到二十万以上；某品牌公开的加盟门槛是150万存款证明起步、300万优先，且本人正在经营的门店不少于3家，这都侧面印证了赛道入局的资金门槛偏高。

据测算，一家新鲜零食店毛利率维持在30%-40%，净利率看似高达15%-25%，但这完全建立在较高运营效率和稳定爆款之上，一旦遇到客流不及预期、动销速度放缓，高昂的固定成本会快速吞噬利润。

将时间线拉长能够发现不少前车之鉴，这些年商场B1层几乎没有能够长期保持高坪效稳定盈利的品牌，从2020年前后国潮点心门店排队三小时难逃破产结局，到2024年前后的现烤烘焙黄牛代购、节假日排队盛况结果接连闭店，多数新晋玩家都没能熬过选址红利消退后的客流下滑期。

短保意味着高损耗，亏损门槛较低

新鲜零食的一大卖点就是“短保”，在某品牌门店的300多个SKU中有约40%产品的保质期为30天以内；某品牌保质期在5天以内的产品占比达46.1%；某品牌门店内短保产品数量的比例约为29%；甚至某品牌店内大部分产品的保质期为1天至7天，少部分产品的保质期为15天、15天以上。

这虽然契合了消费端对健康的需求，但给品牌端带来了更大的压力，短保意味着库存周期更短，容错空间被高度压缩，比如现烤面包品类虽然保质期在三天左右，但口感的保质期几乎就在几个小时，可颂出炉两小时后酥脆度开始衰减；吐司出炉时间一长就会发干，坚果、果干、烤鱼片这些产品在常温密闭条件下风味也会逐渐衰减，如果掌握不好客流量和出炉时间，就很容易产生大量滞销损耗。

甚至大部分现制烘焙的原料共通，一旦在备料方面出问题就不只影响一款产品，现制产品对运营精度要求还较高，比如出炉时间、出品标准都需要精准把控，稍有不慎便可能产生次品或滞销，门店需根据前一周的客流数据动态调整备货量，一旦备多也直接成为损耗。

少添加意味着保鲜难度更高，对供应链响应速度要求较高，从中央工厂到区域冷链再到门店存储等各个环节稍有延误就可能导致产品新鲜度不达标，造成报废处理，进一步拉高了损耗成本。而这种高损耗风险几乎是所有短保新鲜零食玩家都无法避开的问题，相关数据显示，鲜制零食行业平均损耗率8%到15%，传统包装零食只有1%到3%。

为了尽可能控制损耗，品牌只能根据历史销量精准排产，但是现制现售模式下很难做到完全精准匹配，尤其是新店没有历史数据参考，损耗率往往会更高，这种由短保属性自带的损耗压力，让新鲜零食赛道的亏损门槛变得很低，稍有运营不慎就会陷入持续亏损的困境。

供应链的紧箍咒，新鲜很容易从卖点变成风险点

“新鲜”卖点对相关品牌的供应链也提出了更高要求，从原料采购、生产加工到仓储运输再到门店售卖，每个环节都需要更快的周转速度和更紧密的衔接。

某品牌搭建了“基地直采+中央厨房+门店现制”的全链条供应链；某品牌在沈阳、南京双工厂，下一步落子天津和东莞；某品牌搭建了“研发—生产—配送—终端”全流程，拥有多个自有工厂，不同品类由不同工厂分别生产，在冷链运输上以自有冷链车队为主，采用“工厂—区域仓—门店”三级冷链日配体系。

但做重供应链只能保证不掉队，未必挡得住外部竞争者，山姆、盒马、胖东来等零售企业的供应链能力远在部分新鲜零食品牌之上，某品牌瑞士卷、麻薯等烘焙爆款背后是一套“日清”级别的短保供应链在支撑；某品牌的“日日鲜”系列早已将短保鲜食的运营逻辑打磨成熟。

这类零售巨头拥有更庞大的采购规模、更成熟的冷链网络和更丰富的短保品类运营经验，一旦它们决定加码短保赛道，降维打击随时可能到来，因为新鲜零食品牌引以为傲的“日配冷链”在这些零售巨头面前可能只是基本功。

尤其是在近期一些品牌开放加盟的大环境下，新鲜零食品牌对供应链体系的管控难度会进一步放大，不同加盟门店的订货量、销售能力差异较大，品牌总部很难精准匹配每个门店的出货和补货节奏，一旦配送衔接出现延迟，或者区域存储环节把控不到位，就会直接影响终端产品的新鲜度，原本的核心卖点反而会成为影响消费者口碑的风险点。

比如某品牌就被曝出卤制品代工厂存在卫生环境堪忧、篡改标签、伪造生产日期等问题，虽然品牌随后设立1200万元专项赔付资金，对涉事商品实施“一赔十”，涉事生产车间停产整顿，所有成品封存待查，但依旧影响了部分消费者的购买意愿。

新鲜与高价并行，消费意愿能否维持

行业还存在一个“不可能三角”，新鲜、低价、规模化无法兼得，能够做到成本、损耗与供应链管控的品牌，往往需要将这部分成本转嫁到产品定价上，比如某品牌门店内冷藏区的轻乳茶系列售价9.9元/瓶，椰子葡萄酸奶12.8元/瓶；奶香黄桃芒果26.8元一盒；现烤贝果系列18.8元一个，相比于市面上的同类型产品价格偏高。

某品牌小程序显示，其300g/袋的芒果干售价为17.8元，每500g的价格折合约29.67元，安格斯脆薄牛肉片80g的价格为38.8元，每500g的价格折合约242.5元，而在其他平台，某品牌甄选芒果干350g价格是18.61元，每500g的价格折合约26.58元；另一品牌500g的芒果干价格是28.4元；某品牌23g的牛肉脆片价格为9.9元，每500g的价格折合约215.22元，均低于该新鲜零食品牌的同类产品定价。

目前来看，开业初期依靠流量红利、尝鲜心理支撑，消费者愿意为新鲜感支付溢价，但当热潮褪去，新鲜感降低后消费者是否还会持续为偏高的定价买单，成为绕不开的现实问题，毕竟休闲零食在人们日常消费占比比重越来越高，对价格敏感度会逐步提升，当新鲜的感官刺激不再具备吸引力，同等品质下消费者很容易流向定价更低的替代选项。

随着新鲜零食赛道热度的提高，市场的关注度也自然随之提高，近期便有相关认识曝光这些门店售卖的产品并非都是保质期很短的产品，保质期在一个月以上的产品同样不少，而在生产制作上也更多依靠第三方工厂代工，比如某品牌饼干类产品“手指空气芝士棒”生产日期为10天前，保质期为30天；海苔小麻花的保质期为2个月；安格斯薄脆牛肉片的保质期为180天；香脆锅巴的保质期为60天。

当“新鲜”的营销声量逐渐退潮，当消费者开始习惯性地翻看价格标签和保质期，部分新鲜零食皮那批靠“新鲜”构建的品牌认知会逐渐动摇，偏高的定价就会显得缺乏支撑，消费者对这类产品的复购意愿也会随之下降，赛道的增长瓶颈也会加速显现。

同质化内卷，赛道直观痛点

新鲜零食发展过程中的一大桎梏就是门槛不高，从近期越来越多跨界品牌入局也能看出，赛道并未形成足够高的技术或者品牌壁垒，似乎新入局者只要选对流量点位、配齐明档设备，就能打出“现制新鲜”的招牌，很容易陷入同质化竞争。

从产品结构来看，市面上多数新鲜零食品牌的SKU高度重合，基本都是坚果果干+现烤烘焙+鲜卤制品+鲜榨饮品的组合，不同品牌之间除了包装设计存在细微差别，原料差异并不大；从门店模式来看，基本都是大面积明档+全品类试吃+网红风装修的配置，营销卖点也大多围绕“看得见的新鲜”“干净配料表”展开，很难打造出让消费者记住的差异化品牌记忆点。

新鲜两个字，既是招牌也是枷锁，在这个框架内品牌可选的品类本就有限坚果现炒、果脯现制、卤味鲜卤、糕点短保，几乎就是全部的想象力边界，当玩家越来越多，货架越来越挤，同质化几乎成为一种必然。

而且目前“新鲜”没有统一的量化准入规则，消费者无法有效甄别，容易透支赛道整体的信任资产，虽然某品牌提出了“五鲜标准”和“五低一洁”，算是在内部建立了相对完整的概念框架，但这些标准远没有成为行业通行的品质标尺，这些都会限制整个赛道的长期良性发展，进一步加剧赛道内部的同质化内卷。

行业思考：

新鲜零食赛道的集体狂欢折射出时代发展浪潮下行业对健康化与体验感的集体追逐，但热闹背后高租金与现制投入推高运营成本，短保属性带来8%至15%的高损耗率等隐忧重重，高价策略在新鲜感褪去后能否维持复购仍是未知数。