8月，雪地靴鼻祖UGG一反“冬季专属”的固有印象，在中国市场掀起了一场“凉鞋攻势”。今年夏天，UGG猛推凉鞋，厚底、鞋花、多巴胺配色等市面流行元素几乎集齐，王一博、宋雨琦、苏翊鸣等各领域一线明星轮番带货，一系列定价在500元至1500元区间的凉鞋产品集中上线。千元级的定价更是直接对标Crocs等头部休闲鞋品牌的高端线。

UGG今年的夏季攻势力度空前。官方渠道显示，2026年春夏品牌一口气推出Golden Family炫金系列、懒人玛丽珍、罗马绑带凉鞋、厚底拖鞋等十余款凉鞋产品，覆盖日常通勤、街头休闲、海边度假等多个场景。设计上紧跟当下流行趋势，厚底增高、多巴胺配色、绑带元素、可拆卸鞋花一应俱全，甚至直接对标Crocs的DIY文化，引导消费者用丝巾、蝴蝶结、配饰装饰鞋面，主打个性化定制体验。

价格方面，主力款炫金系列凉鞋定价普遍在799元至999元，部分绒面材质与联名款售价突破1400元，显著高于大众认知中的凉鞋价格带，也比Crocs经典云朵款高出近一倍。不过，UGG这个在消费者心智中几乎与“冬天”“羊毛”“保暖”画等号的品牌，突然大规模杀入夏季鞋履市场，消费者似乎还不太买账。

界面新闻查询UGG京东和天猫官方旗舰店发现，其主推款凉鞋的热销链接多在几百双至两三千双，与Crocs动辄10万+双的热销单品存在明显差距，部分用户对颜值和穿着体验也褒贬不一，“磨脚、勒脚”成为高频反馈。有评论认为UGG和Crocs越来越像，甚至有人将其称为“Crocs贵替”。

其实，这并非UGG第一次尝试夏季产品，但如此大力度的资源投入与市场声量尚属首次。在此之前，UGG的春夏线长期处于补充地位，产品以拖鞋、浅口单鞋为主，营销投入有限，消费者认知度不高。2025年以来，品牌明显加快了四季化转型的步伐，不仅在上海、成都等地举办春夏时装秀与线下活动，更将凉鞋系列提升至战略级品类，由亚太区品牌大使直接代言，投放资源向夏季产品大幅倾斜。

这场看似突然的夏日突进，实则是UGG母公司Deckers Brands在品牌增速连续放缓、季节依赖性过高的双重压力下，向“四季品牌”转型的背水一战。作为靠雪地靴起家的品牌。UGG的营收结构长期“冬强夏弱” ，第四季度与第一季度贡献了全年大部分收入，第二、第三季度则是传统淡季，产能与渠道资源在半年时间里处于低效运转状态，遇到暖冬年份则直接影响全年业绩。

根据Deckers Brands发布的2026财年财报（截至2026年3月31日），集团营收同比增长9.8%至54.72亿美元，其中UGG品牌净销售额同比增长8.2%至27.39亿美元。表面看仍是增长，但增速已连续两年放缓，2024财年增长16.1%，2025财年增长13.1%，2026财年进一步降至8.2%。

分地区看，2026财年集团美国本土净销售额仅增长0.2%，增长几乎全部来自国际市场。UGG全年销售旺季是2026财年第三季度（2025年10月至12月），单季净销售额13.05亿美元，占其全年净销售额的约48%；把时间拉长到近三年，尽管产品线已铺到凉鞋、一脚蹬等非冬季产品，旺季销售占比依然在50%上下。

Deckers Brands管理层在财报电话会议中多次强调，多元化产品结构、扩大全年消费场景是品牌的核心战略目标，非靴类产品的收入占比已从几年前的不足两成提升至目前的28%，中长期目标是达到35%以上。除了凉鞋，UGG还推出了春秋季的塔斯曼拖鞋、低帮短靴、轻量户外鞋等产品，试图将品牌从“雪地靴”的单一标签中解放出来。