文｜山农下山

外卖大战曾经被戏称为“互联网最后一场肉搏战”。

美团、阿里和京东三家平台累计烧掉至少1500亿元，把原本日单量八九千万的外卖市场，推到了最高峰时的2亿单以上。而关于这场战争的所有质疑中，最核心的声音始终围绕补贴：“补贴只能吸引到羊毛客”；“补贴一停、感情归零”。

但从QuestMobile 8月发布的《2026中国移动互联网半年报告》（以下简称《报告》）来看，情况并非如此。外卖补贴退潮了，但用户并未流失，且从画像来看更加优质。

报告显示，经过一年的激烈角逐，互联网大厂去重总用户数及排名经历了一轮洗牌，此消彼长。其中阿里在超高用户基数上取得进一步增长，京东的总用户规模有了大幅跃升。这充分说明，外卖大战不仅改变了市场格局，也成功为电商平台做大了基本盘。

图源：QuestMobile《2026中国移动互联网半年报告》

《报告》调研了淘宝闪购和淘宝App的重合用户，发现这是一群更聚焦于一二线、具有中高消费力的年轻用户：线上消费能力1000元以上占比高达93.8%，30岁以下占51.3%，一二线城市占69.4%。

需要注意的是，这是2026年6月的数据，补贴高峰已经过去。也就是说，补贴退潮后，大量优质用户沉淀下来，为市场带来新变量。

大概7000万年前，印度板块与亚欧板块碰撞，天山地区发生剧烈的地壳运动，岩层断裂脱落，形成封闭洼地，常年积水后出现了赛里木湖。

发生在2025-2026年的这场外卖大战，或许也像商业世界的一场板块碰撞。地壳断裂的轰鸣停歇之后，来自大西洋的水汽会源源不断抵达这里，经年累月之后，最终成就一片湛蓝且辽阔的新景观。

PART01 最“值钱”的用户留下来了

中国消费力最旺盛的那群人，被外卖大战“筛”出来了。

很显然，这不是“薅完羊毛就走”的价格敏感人群。相反，他们可能是整个消费领域最“值钱”的用户。

在北京从事广告行业的冯琳，是一位深度用户。每天出门上班前，她会先下单咖啡，确保自己到公司就能喝上。她几乎习惯了用外卖买“万物”：日常买菜全部用手机搞定，她已经记不起上一次去菜市场是什么时候；出差赶上耳机坏掉，外卖下单新的；临时发现客户过生日，外卖鲜花直接送过去。

她懒得等。

相比商品在外卖平台的溢价以及配送费用，她的时间“值钱”多了。她算过，自己的时薪在150-200元之间。类似的消费习惯同样存在于她的亲友与同事之间。今年初夏，她跟朋友在朝阳公园有过一次草坪聚会。大家都是空手而来，现场点外卖，从野餐垫、扑克牌、披萨到咖啡，分别下单，很快就把聚会装备凑齐了。夜幕降临时，一位怕冷的女生甚至下单买了件外套裹上——没有人觉得奇怪。

这群生活在一二线城市的年轻人，平均收入高，生活节奏快，也更愿意支付一定的溢价，为即时满足买单。

对于他们来说，有补贴自然好——冯琳也会为自己买到5折的Grid咖啡而开心，但习惯即时零售带来的便利后，她已经很难再回到之前的生活方式了。省下来的时间，她可以工作、学习、陪伴家长或者休息。在她看来，这些是人生中更有意义的事情。

某种程度上，外卖大战的补贴起到了“筛子”作用：价格敏感的用户在补贴滑坡后自然溜走，那些真正愿意为便利、即时和确定性买单的用户，留了下来。

这是一个庞大的群体。根据QuestMobile的数据，淘宝、京东、美团三家App的重合用户从2025年3月的3.31亿，升至2025年9月的3.78亿峰值，2026年3月回落至3.61亿。补贴退坡后，部分比价用户回归到单一平台，但核心用户池依然显著高于“战前”，这超3000万用户是实打实的增量。

图源：QuestMobile《2026本地生活消费洞察报告》

此外，截至2026年6月，京东App月人均使用次数37.2次，同比增长13.6%，淘宝App月人均使用次数达69.4次，在高基数上取得同比增长10.9%，也就是说，这些被“筛”出来的用户，不只活跃在即时零售，他们还在电商App进行了更多消费。

某种程度上，消费习惯就是一个人的底层操作系统。

即时零售深度用户的消费偏好往往是省心，延展到其他消费场景也是如此。比如，他们会将家务交给保洁而不是自己做；电商消费时会选择自己信任的平台和品牌，而不是反复试错。阿里曾经披露，截至2026年3月31日，阿里巴巴88VIP数量持续同比双位数增长，超过6200万。这被认为是外卖大战的成果之一：更多高质量的外卖用户沉淀下来，成为平台更忠诚的用户。

不过，获取更有价值的用户和增长，这些都只是1.0阶段的战果。接下来更重要的问题是：如何放大这群用户的价值？

关键词还是零售。

PART02 餐饮外卖是入口 零售是目的

从利润角度来看，餐饮外卖不算一门好生意：客单价不高，多集中在三餐、下午茶等固定场景。

但它是即时零售最好的入口。

因为它足够高频，天然有“即时性满足”的需求。用户在频繁使用餐饮外卖的过程中，也会逐渐建立心智：想要什么，外卖可以很快得到——神经科学研究认为，一个行为重复21次以上，大脑基底神经会形成习惯回路。这也是为什么外卖大战的补贴高峰往往在夏季，外卖平台可以借助冷饮生意更低客单价、更高频的特点，更快形成用户心智。

当半小时内收到一份冰美式成为日常，用户对于半小时内收到一双袜子、一支口红、一只耳机的心理接受门槛就会自然降低。

想象一下，你开车跑到健身房去游泳，到楼下发现漏带了泳帽和拖鞋，附近有没有可以买的商店。如果在10年前，你只能告诉自己“算了”，骂骂咧咧开车离开。但现在，很多人可能会选择打开外卖软件，下单，确保自己的游泳计划如期进行。

外卖大战一年后，类似场景已经屡见不鲜。

即时零售把很多原本“算了”的消费激活了。这不仅仅只是把零售从线下搬到线上这么简单，更意味着确定性的增量——这几乎是零售行业最迷人的词语了。即时零售已经被公认为下一个万亿级市场。根据商务部研究院等机构预测，这个节点或将在2026年取得突破。

《报告》也提到，即时零售的崛起正在深刻重塑零售业的底层逻辑，推动消费者的购物模式从传统的“计划性囤货”向“即时性满足”全面转型。

体现在数据上的关键变化是：外卖平台的非餐消费正在显著增长。

据艾媒咨询及商务部数据预测，2026年非餐饮外卖市场规模增速约27.7%，约为餐饮外卖增速（5.9%）的4.7倍。阿里巴巴也在2026财年Q4财报电话会（注：2026年5月）披露：2026年一季度，阿里即时零售订单规模达到去年同期的2.7倍，其中非餐零售订单增长达到3倍。

图源：艾媒咨询《2026年中国在线外卖平台市场发展状况与消费行为调查数据》

对于平台来说，非餐订单意味着更大的想象空间。

一方面，从生鲜果蔬、日用百货、药品到3C ，平台可以承接更丰富、客单价更高的消费需求，利润更高。同时，即时零售对全天候场景的覆盖，可以极大提升用户黏性。根据 QuestMobile数据，截至2026年3月，综合电商行业月活10.95亿，本地生活5.69亿，美食服务1.89亿，生鲜电商1.37亿。

图源：QuestMobile《2026本地生活消费洞察报告》

最开始，外卖大战是一场不被看好的战争。美团曾经长期占据70%以上的外卖市场份额，被认为拥有固若金汤的护城河。以阿里为主力的进攻打破了这套叙事。高盛报告指出，美团外卖的市场份额从外卖大战前的75-80%大幅下跌，长期预测稳定在50%-55%区间。

阿里的野心已经是明牌。据媒体报道，即时零售被阿里视为必须打赢的一场仗。

外卖补贴退潮后，真正的即时零售大战正式开始了。

PART03 新的竞争维度

即时零售不是一块靠“烧钱”就能拿下的战场。

它远比外卖大战要复杂。

在过去一年的外卖大战中，平台集中火力烧补贴的逻辑很简单：用红包吸引用户、用增量订单吸引餐饮商家、用高单价吸引骑手，生意就跑起来了。餐饮是高度标准化的品类，大小餐厅如毛细血管般分布在城市里，是现成的供给。履约配送方面的差异也不大，配送时效一般稳定在30分钟至1个小时，能覆盖全国核心城市。

但即时零售不同。除了外卖履约配送可以直接调用，影响市场格局的那些关键要素，比如供给、心智，平台都需要重新构建。

先看供给。

这是即时零售目前竞争最焦灼的领域。即时零售的核心是确定性。谁能在更短的时间里，满足用户更多元的消费需求，谁就拥有更大的胜出几率。

各家选择了不同的路径：

美团重押了闪电仓，把即时零售变成“密度生意”。这是一种轻资产模式，由第三方商家建仓并负责日常运营，美团提供流量、配送等工作，目前全国闪电仓超过5万家，未来3年计划翻倍至10万家。

它的问题在于，第三方商家同样能接入其他平台，不具备独特性，此外，闪电仓的SKU在品牌正品、高端消费品、小众商品方面不占优势——毕竟它的底层逻辑就是把街边小店搬到线上。

京东的主线是“自营”，优势依然体现在3C、家电等标品上。此外，它与沃尔玛、永辉等大型商超建立合作，搭配自营的七鲜超市，丰富生鲜、日用百货方面的供给。不过，由于京东App的日活明显低于淘宝和美团，它在3C之外的即时零售场景存在感还是相对较弱。

阿里本质上还是在做零售。从原来就有的盒马到专为即时零售而建的闪购仓、淘宝便利店，配置齐全，集团军作战，充分发挥SKU丰富的优势。在即时零售的战场，当竞争焦点从用户转向供给侧，这或许会成就阿里的差异化竞争力。

冯琳已经尝到甜头了。

今年夏天，她有好几件高频穿着的衣服和鞋子都是从淘宝闪购买的，比如MUJI的T恤和裙子、迪卡侬的运动鞋、松山棉店的睡衣和袜子。它们在公司附近的商场都有实体店，售价一致，只需要额外支付几块钱的配送费，有时候凑够金额，连配送费都免了。

冯琳家附近的很多品牌店在淘宝闪购都免配送费

对于熟悉的服装品牌，她很乐意这样消费，“相当于更快的淘宝”。

这也关系到即时零售的第二个竞争维度：用户心智。

相比传统电商零售，用户心智在即时零售中的作用更重要。

在传统电商消费场景中，用户会耐心进行搜索、比价、下单，接受2-3天的配送周期。但在即时零售中，用户的需求是被场景触发的，决策时间更短——他们往往会直接打开某个自己最习惯使用的App去下单。心智，在此刻成为影响消费行为的唯一因素。

“更快的淘宝”，很多人对即时零售都有类似的期待：以接近传统电商的价格和SKU丰富度，实现小时级甚至分钟级的送达。

但迄今为止，还没有一家平台真正建立起这样的用户心智。距离这份期待最近的阿里，预计也还需要时间，把更多品牌供给“移”到即时零售场景中。

不过，用户心智的建立本身是个缓慢的过程。

如今来看，外卖大战的那把“大火”，就像印度板块与欧亚板块发生的碰撞：坚固的旧格局被改变，新地貌出现。然而，那块洼地要成为赛里木湖，还需要大西洋水汽源源不断地输入、积攒——这就是时间的力量。