文｜母婴时代

羊奶粉凭借奶源差异在婴配粉市场中开辟出一条细分赛道，但随着新国标全面落地、新生儿人口红利消退及母婴消费渠道结构重塑，行业粗放式增长的空间已被严重压缩，羊奶粉的下一阶段竞争，不再是单一维度的配方比拼或概念创新，而是延伸至产业链纵深、科研实证积累、渠道利益平衡及消费认知共建等多重维度的综合较量。

拼奶源，从抢奶到控场的产业链战争

羊奶粉行业发展早期处于增量扩张阶段，市场整体门槛相对宽松，多数品牌无需自建奶源体系，主要依靠外部采购生鲜羊奶或成品乳粉完成生产供货，一般只要能够稳定获取原料、保障产品供给，就可能占据相应的市场生存空间，奶源并非品牌核心竞争壁垒，行业竞争重心集中在渠道铺货与市场拓展层面。

2025年2月，新版GB 19644-2024《乳粉和调制乳粉》国家标准正式落地实施，新规明确以羊乳为核心原料的调制乳粉，羊乳来源的乳固体含量不得低于70%，并限定产品需采用单一乳源原料，不可掺杂其他品类乳源，抬高了羊奶粉的原料纯度与生产合规门槛，同时行业原料成本上涨，据了解陕西等产区生鲜羊奶收购价曾经一度突破9元/公斤，使得缺乏自有奶源的企业面临双重挤压。

相较于牛奶，羊奶资源具备更强的稀缺属性，供给弹性相对有限，奶山羊养殖规模偏小、单只产奶量更低，先天制约了羊奶原料的产能扩容速度与供给稳定性。在此行业特性下，奶源建设不只是单纯的原料储备行为，还是企业供应链核心能力的体系化构建。能够实现奶源规模化和标准化自给的品牌，在原料价格波动周期中具备更强的成本管控能力，在产能扩张过程中也可依托自有奶源保障供给稳定。

行业奶源竞争逻辑已发生转变，从早期能否采购到原料的资源抢夺，升级为能否自主可控生产的产业链掌控。

部分品牌纷纷布局规模化自有牧场搭建自主奶源体系，比如某品牌宣称在黑龙江北安、山东莱西、山东即墨等多地布局标准化奶山羊牧场；某品牌宣称在云南宜良投建专属黑山羊养殖基地，布局16栋标准化羊舍、9栋在建羊舍，核心产奶羊存栏量达5000头，并联动50余家家庭牧场合作社形成供给；另一品牌宣称建成5个自营牧场与46个自控合作牧场，奶山羊总存栏量达3.5万只。

自有奶源的价值在于保障了原料品质的稳定性，避免因外部采购波动影响产品一致性，以及在原料价格上涨时拥有成本缓冲空间，但奶源建设属于重资产投入，回报周期长，并非所有企业都有能力跟进，对于已经完成布局的企业来说这是一种重资产的竞争壁垒，对于尚未完成布局的企业则意味着需要在未来付出更高的成本来追赶，奶源竞争的本质是品牌对产业链上游控制力的竞争。

拼科研，从概念营销到实证科学

羊奶粉行业处于发展初期时，普遍依托小分子等通用性标签打造产品差异，相关卖点多基于基础文献推演与动物实验结论形成，缺少针对中国婴幼儿群体的大规模人体临床观察数据支撑。

在那个阶段，消费者对羊奶粉的选择主要依赖导购推荐和亲友口碑，对科研背景的辨别能力有限，因此概念营销确实起到了降低认知门槛的作用。近两三年来，社交媒体上的母婴类科普内容大幅增加，年轻父母在选购奶粉时往往已经做过大量功课，他们不再轻易接受笼统的功效描述，而是希望看到具体的研究数据和第三方权威验证。

部分品牌已经将资源投向基础研究和临床验证，比如某品牌宣称联合北京大学医学部、瓦赫宁根大学等机构，通过45项羊奶研究、81项产品卖点实证验证羊奶相关营养素的优势和产品的喂养效果；另一品牌的羬羊研究聚焦中国1至2岁幼儿，针对胃肠道症状、认知发展、情绪表达等六个领域展开临床观察。

系统化科研投入的价值是将过往羊奶更好的模糊感性认知，转化为可量化、可验证、可追溯的科学结论，相较于行业普遍沿用的传统营销话术，拥有本土临床数据、专项实证研究支撑的产品价值说服力更强，能够帮助消费者建立更科学稳固的产品认知，也为渠道推销提供依据。

但科研布局仍属于少部分品牌的稀缺能力，临床研究、基础营养攻关、数据沉淀需要长期高额的资金与人力投入，回报周期漫长。但对于羊奶粉品牌来说，缺乏科研支撑的产品差异化将越来越难以维持，当行业从概念竞争进入实证竞争阶段，科研积累的差距可能转化为品牌之间的竞争位势差异。

拼认知，从品类教育到心智占领

羊奶粉是一个需要持续进行市场教育的品类，大众消费者对该品类认知仍有较大提升空间。据艾媒咨询《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》数据显示，国内消费者中，对羊奶粉产品“非常了解”的人群占比仅为21.8%，“比较了解”的人群占比40.7%。

现阶段品类教育的突破点是打破消费者固有的错位认知，建立羊奶粉独立的品类价值体系，长期以来，多数消费者将羊奶粉视作牛奶粉的替代或补充选择，当消费者因为某些原因不适合喝牛奶时才可能考虑羊奶，这种替补定位限制了羊奶的市场空间，品牌需要构建羊奶的独立价值主张，让消费者认识到羊奶并非牛奶的备选，而是一个具有自身营养特点的独立品类。

消费者心智的重塑需要品牌长期、多元、体系化的内容输出与品牌建设，浅层的产品宣传只能完成产品曝光，品牌还需要搭建多维度认知渗透体系，可联动行业权威专家与科研机构开展专业科普，以专业知识为产品价值背书，强化品牌专业性。

也可通过展示供应链体系、标准化牧场与生产工艺，让消费者直观感知产品品质与品控实力；同时还可依托社交媒体、母婴KOL、真实用户口碑分享等轻量化传播形式，完成精准种草，提升消费认知。

对于需要持续教育的羊奶粉品类，线下渠道的主动推广与专业服务也是心智占领的一个关键环节，终端母婴门店作为直面消费者的场景，是品类教育、答疑解惑、促成转化的关键载体。

未来品牌可持续赋能渠道，通过系统化专业培训将终端导购从传统销售人员升级为专业母婴营养顾问，以专业服务建立消费者对羊奶粉信任；同时可通过门店羊奶专属陈列区、产品试饮、场景化体验活动等形式强化消费者体验。

认知改变是一个较为漫长的过程，即便品牌投入大量资源进行内容营销，传播效果也可能面临信息碎片化环境下的注意力稀释问题，认知建设更像是一场持久战，需要品牌在内容质量和传播频次之间找到平衡，同时保持沟通信息的一致性和准确性，品牌在这个过程中需要保持足够的耐心和稳定的投入节奏。

拼渠道，从利润博弈到价值共赢

在母婴门店运营体系中，渠道利润空间是决定产品主推力度与资源倾斜的一个要素，过往羊奶粉凭借高毛利优势，成为部分母婴门店重点布局、优先主推的品类，依托利润红利快速完成市场渗透与品类普及，但这一格局正在发生变化。

当前羊奶粉市场供给过剩，部分品牌为冲销量采取以价换量策略，导致终端成交价下滑，渠道利润被严重压缩，部分门店因利润不及预期而降低主推意愿；小分子蛋白牛奶粉等竞品以类似的卖点和更具竞争力的价格进入市场，也可能分流羊奶粉的渠道资源和目标客群。

对此，羊奶粉品牌需要建立合理的渠道利润分配方案，确保终端有足够的动力进行产品推广，可通过搭建系统化专业培训体系，帮助终端导购夯实羊奶粉产品知识、科学喂养方案及客诉答疑能力，以终端专业度提升带动成交转化率；同时配套完善的落地动销支持，包括试用装投放、妈妈班线下活动、社群营销素材、终端推广方案等资源赋能，助力渠道动销。

窜货问题也是渠道管理中不可回避的挑战，窜货不仅破坏价格体系、压缩渠道利润，还会削弱品牌对市场的掌控能力，品牌可逐步建立制度化、数字化双重管控体系，通过完善渠道准入规则、区域供货配额、稽核奖惩机制，筑牢制度管控防线；同时依托二维码溯源、区域限售编码等数字化技术手段实现产品全链路追踪和价格动态监控，从源头遏制跨区窜货、低价乱价行为。

渠道关系的本质是利益分配，终端门店的诉求在于稳定盈利与高效动销，如果品牌能兼顾自身经营收益与渠道盈利空间，真正帮助渠道赚得到、卖得动，渠道自然会成为品牌的延伸力量。在存量竞争时代，平衡品牌与渠道的利益关系、摆脱单一利润博弈，实现品牌与渠道的价值共赢，是羊奶粉企业需要持续平衡和思考的问题。

拼边界，从单一品类到多场景消费

国内婴幼儿配方奶粉市场已迈入存量博弈阶段，新生儿数量持续低位运行，行业整体市场规模逐步收缩，婴配羊奶粉赛道同样受到人口基本面影响，增长空间持续受限。

当前国内人口老龄化程度持续加剧，中老年营养奶粉赛道逐步成为增量蓝海；同时，学龄儿童群体基数远大于婴幼儿群体，儿童市场仍具备挖掘空间，儿童与中老年消费群体未为羊奶粉品牌跳出婴配单一赛道、实现全人群延伸提供市场基础。

当前部分羊奶粉品牌加速布局全人群产品矩阵，在儿童赛道，某品牌推出儿童成长羊奶粉，另一品牌也推出学生营养羊奶粉；在成人及中老年赛道，某品牌推出高钙无蔗糖中老年羊奶粉，另一品牌也推出低GI配方中老年羊奶粉等；在女性细分赛道，某品牌推出高蛋白富硒女士羊奶粉、另一品牌也推出红参胶原蛋白肽纯羊奶粉等。

除人群拓展外，也有部分品牌已经布局奶粉品类外的液态羊奶、发酵羊奶以及羊酸奶等产品，比如某品牌推出有机鲜羊奶、以及原味和草莓味的黑山羊酸羊奶；某品牌推出了脱膻纯羊奶以及三种口味的纯生羊乳发酵酸羊奶；另一品牌推出了低温鲜羊奶、常温高钙羊奶、蓝莓羊奶（风味发酵乳）。

这种向全人群、多场景的扩张，是企业突破存量内卷、寻找新增长曲线的一个战略选择，通过覆盖从儿童到中老年的不同生命阶段，品牌可降低对单一婴配市场的依赖，分散经营风险，

但人群与场景的扩展并非简单的产品线复制，不同年龄段、不同消费场景的目标客群，其需求痛点、购买习惯和信息获取渠道不同，这要求品牌在产品研发、配方设计、包装形态，乃至后续的渠道铺设与市场推广策略上，都进行针对性的体系化调整，这对企业的综合运营能力提出了更高要求。

拼价值，从价格战到差异化构建

据了解在去年九月份已有426个系列通过新版国标注册，其中羊奶粉产品数量更是达到了129款，但从市场结构来看，羊奶粉在整体奶粉市场中的份额长期稳定在10%-12%区间，品类增速与产品供给增速不匹配，行业呈现明显的供需错配格局，大量产品集中涌入有限的存量市场，进一步加剧行业内卷。

而且当前行业内大多数产品同质化严重，卖点仍集中在羊奶小分子等概念上，配方研发也普遍围绕益生菌、OPO、乳清蛋白等营养素叠加搭配。

在上述这些情况下，价格战成为多数品牌抢占市场份额的简单手段，但无序低价竞争不仅持续压缩品牌与终端渠道的利润空间，造成行业盈利水平下滑，同时不断稀释羊奶粉高端细分的品类定位。

为跳出低价内卷的竞争僵局，部分品牌纷纷立足奶源、配方等维度创新，试图构建专属差异化竞争优势，比如某品牌宣称打造绵羊奶源+HMO+乳铁蛋白复合配方体系；某品牌宣称以有机羊全脂乳为基底，搭配有机GOS、有机FOS双益生元，构建三核有机配方体系；某品牌主打有机羊奶小分子+双重有机乳铁蛋白；另一品牌宣称采用荷兰有机羊全脂+有机核桃油配方。

价格并非消费者决策的核心，清晰可感知的产品价值也是品牌溢价的支撑，若品牌能够清晰传递产品差异化优势，明确产品可解决的喂养痛点与营养价值，即便定价更高，消费者也愿意为更优质的配方和功效、以及更可靠的品质支付溢价。

当行业从价格竞争转向价值竞争、品质竞争、配方竞争的阶段，羊奶粉行业混乱的价格体系可能逐步回归理性，品牌与渠道的合理利润空间也可能得到有效修复与稳定维持，推动行业迈入可持续的发展阶段。

拼溯源，从可选透明到全程可视化

随着消费者食品安全意识持续提升，大众对母婴食品的品质透明度、安全可信度的要求也在不断提高，溯源体系逐步从品牌的差异化加分项转变为行业基础能力。羊奶粉也已经迈入全链路可视化和可核验的透明溯源阶段，品牌溯源能力逐步成为消费者选购的一个决策。

数字化一物一码溯源是当前行业主流基础的透明化手段，多数品牌已搭建成熟的罐身溯源体系，比如某品牌宣称可通过罐身溯源码实时同步牧场环境、奶源资质、批次检测报告等核心信息；某品牌宣称扫码罐底专属二维码，可追溯从奶源、生产、灌装、检验到出库的全过程；另一品牌宣称码可查看原料来源、检验记录等全链条信息。

在数字化线上溯源的基础上，品牌进一步通过线下沉浸式场景体验，让抽象的溯源数据变得直观可感，比如某品牌举办溯源嘉年华活动，设置四大互动区，其中数智空间站体验区在30秒内展示从牧场到餐桌的7维数智化检测流程，奶源探索站体验区结合牧场视频展示让溯源具象化。

实景溯源直播也是品牌公开透明化、建立消费信任的一种补充形式，比如某品牌联动明星开启溯源直播，实地走进品牌合作奶源牧场、研发中心、质量检测中心、智能化生产车间与仓储基地，全程实景展示羊奶从奶源采集、科研赋能、精密加工、严格质检到仓储发货的完整链路。

溯源能力不是简单的营销背书，而是品牌品控实力、供应链管理能力、标准化生产能力的综合体现，在行业同质化竞争加剧的背景下，完善的可视化溯源体系能够帮助品牌持续构建信任。

行业思考：羊奶粉行业发展至今，早已告别单纯依赖品类红利就能实现增长的阶段，数百款产品同台竞争、渠道利润持续收窄、消费者教育需要持续投入，这些现象共同指向一个核心问题，行业需从做加法转向做深做透。无论是奶源、科研、渠道还是品牌，每个环节都需要更扎实的投入，而非更响亮的口号。