作者：串儿

在一片消费升级和IP开发的热潮中，中外美妆品牌纷纷跨入了“星”时代。

7月21日的青眼情报显示，兰蔻官方微博宣布周冬雨成为中国彩妆大使，并推出兰蔻摇摇染唇液礼盒。周冬雨是兰蔻在中国合作的第一个90后华人明星。

早在周冬雨之前，已有不少中国新生代明星被国际美妆大牌看中。借助明星效应提升影响力，一直是中外美妆品牌的固定动作。但细观大牌们的代言人策略，除了年轻人这个话题外，还有不少值得关注的看点。

| 据公开报道不完全整理

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美国《连线》杂志主编凯文·凯利在《新经济，新规则》一书中说道，“原子是20世纪的代表，网络是21世纪的图腾。”随着互联网时代的到来，那些固守“论资排辈”规律的年长之人，也不得不承认在新技术或新事物面前，年轻人比他们更为得心应手。

这种传统社会规则的土崩瓦解，让中外美妆品牌从来没有像现在这般重视年轻人，甚至变着法子地去讨好它们。但事情并没有那么简单，“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。对于中外美妆品牌而言，它们更看重年轻人的消费力和潮流文化的引导力。

据CBNData与天猫美妆共同发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》数据显示，从2013年到2016年，95后的线上美妆消费规模连续3年呈现3位数的增长。2016年，90后和95后一同贡献的销量已超过整体线上美妆消费规模的一半。基于此，聪明的美妆品牌都会积极去迎合这个群体的消费品味。而选择他们喜爱的明星作代言人，实属是一种简单快捷的沟通办法。

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整体上看，中外美妆品牌在追逐年轻代言人上，趋于一致。但相比本土品牌来看，外资品牌会根据不同地区或不同品类确定明星的角色。可能会有人认为，那是因为外资品牌比本土品牌更具有资本力量。实际上并非如此，关于外资品牌区分代言人做法的深度解读，详见《代言人、大使、缪斯……这些国际大牌为什么有那么多“代言人”？》一文。

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另一方面，对于心存理性主义的现代人来说，过去一直认为“以貌取人”是不公平和不尊重人的。但实际上，看脸或许才是人们内心的真实想法。且有研究发现，无论是直觉上对美貌产生的天然好感，抑或理性分析美貌背后隐藏的信息，两者在心理上的愉悦是一样的。

由此能够看到的是，中外美妆品牌选中的周冬雨、关晓彤、迪丽热巴、刘昊然、华晨宇等，除了顶着明星的引流光环外，无一人不是颜值担当。而颜值控的流行，骨子里是人们把美貌商业化的结果，美貌被当作为商品或者消费密码。

当然，中外美妆品牌更着眼于“颜值”隐藏的经济收益。美国经济学教授丹尼尔·哈默梅什的研究表明：“一个容貌低于平均值的人每小时少赚9%的薪水，而容貌高于平均值的人每小时则多进账5%，相差的这14%放大到一生，可能让他们之间的收入差达到23万美元。”所以，对于越来越愿意尝试新事物的新生代而言，它们会在让自己变美的美妆上投入更多的精力和金钱。

此外，相较于本土美妆品牌，外资品牌这些年似乎更偏向聘“小鲜肉”作为代言人。除本文表格里提到的华晨宇、刘昊然、鹿晗、陈伟霆外，还有伊丽莎白·雅顿签下林更新、薇姿签下张艺兴。如此操作，自然是为了用男色经济吸引女性消费者。

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与此同时，还能够看到的是，一直被认为更懂消费者行为习惯的外资美妆品牌，却在聘请中国消费者喜爱的新生代明星代言人上，总是慢本土美妆品牌一拍，之所以会出现如此局面，串儿认为有以下几个原因：

首先，显而易见的是，中国本土美妆品牌以国内市场为主，所以结合长时期的市场调研结果，本土美妆品牌必然比外资美妆品牌更加了解国内消费者喜欢哪些明星。

但通过上述表格可以发现，水之密语在选中赵丽颖作为代言人时，却早于自然堂。事实上，这种情况只是偶然，与资生堂尝到中国市场的甜头有关。2015年，资生堂中国实现净销售额约为人民币35.98亿元，是当年财报中的罕见亮点。于是，资生堂中国进行整体策略更新，中国市场成为主攻对象。因此，水之密语及时聘请赵丽颖这一小花与年轻人沟通实属正常。

其次，相较于本土美妆品牌而言，外资美妆品牌大多背靠上市集团。这也决定了，外资美妆品牌在做任何决策时，都必须向董事会负责。比如最近发生在宝洁身上的争夺战，这种情况则很少会发生在本土美妆品牌身上。因宝洁近年来业绩下滑，拥有价值约为222亿宝洁股票的投资人Trian看不下去，便向宝洁发起了代理权之战。本土美妆品牌没有这方面的忧虑，就有利于在决策上快于外资美妆品牌。

第三，本土美妆品牌历来在营销上面敢下血本。但除舍得花钱外，本土美妆品牌也善于学习和大胆尝试新事物。如此一来，等外资美妆品牌研究明白、走完流程后，本土美妆品牌早已先下手为强了