文｜母婴时代

中国婴配粉市场正经历一场围绕鲜活概念的产业认知重构，当进口品牌长期占据配方研发与奶源纯净的话语高地时，国产品牌试图以一个进口粉难以复制的维度重新划分竞争版图。从牧场到工厂的运输时长、生乳至成粉的加工间隔、产品上架前的流转周期，这些过去未被纳入主流评价体系的指标正被部分本土企业转化为差异化竞争的支点。

鲜活不是凭空创造的需求，其是乳业产业链缩短、奶源自给率提升之后自然溢出的竞争选项，但一个概念的成型需要工艺验证、标准支撑和基础设施配套的同步推进，缺了任何一环鲜活便可能是营销册页上的一句空话。

保鲜期思维，从成品日期到原料时效的认知迁移

长期以来，大多数家长判断奶粉新鲜与否主要看罐体上的生产日期，但生产日期主要反映了成品出厂的时间点，难以说明原料从挤奶到加工经历了多久。

目前现有国家标准并未对婴幼儿配方奶粉的新鲜给出直接的、系统化的量化定义，主要是通过理化指标、微生物限量、保质期等硬性标准来界定奶粉的品质与安全性。在此情况下，部分品牌业通过自我定义来构建新鲜标准，比如某品牌宣称鲜奶2小时直达加工、30天内使用原料等；也有品牌宣称挤奶后通过低温冷链快速直达工厂并一次成粉。

这类做法本质上是将保鲜期思维从终端产品前置到了原料端，构成了鲜活概念的基础量化支撑。

鲜活对企业的奶源半径、冷链能力和工厂布局提出了实质性要求，比如某品牌宣称围绕北纬47°黄金奶源带打造13座自有牧场，以2小时生态圈模式压缩牧场与工厂的距离；另一品牌宣称采用养殖加工一体化模式，鲜奶通过全封闭低温管道直接进入车间，这些能力的建设意味着重资产投入，包括牧场要靠近工厂、冷链要全程覆盖等。

目前，鲜活的定义权分散在各个品牌手中，比如某品牌围绕核心原料的使用周期、活性保留和追溯信息提出量化要求；另一品牌强调五重新鲜领航体系和全链追溯系统。每个品牌都在用自己的方式定义鲜活，这些定义之间却缺乏可比性，当消费者面对不同品牌的鲜活宣称时很难判断孰优孰劣。

未来保鲜期思维的深化方向，可从单一的时间指标扩展为包括多个技术参数的复合评价系统，这不仅涉及时间维度的量化，还需要纳入加工温度、活性物质保留率、原料周转周期等多维指标，形成一个可比较、可验证的评价框架。

本土化乳企的差异化突围机会

2025年国家市场监管总局发布婴配乳粉原辅料管理相关公告，明确鼓励企业采用生牛乳、生羊乳直接生产婴配乳粉，同时允许1岁以上幼儿配方产品在配料表同等字号标注生鲜乳加工字样。新规进一步放大了生鲜乳原料的市场价值，为主打短链路、鲜活生产的本土乳企提供了合规宣传与差异化发展的政策支撑。

目前飞鹤、伊利、君乐宝、辉山、光明、蒙牛等多家本土头部乳企，均已有多款配方采用生鲜乳直接生产。

政策加持下，国内外婴配品牌在鲜活赛道的结构性差距进一步拉大，进口奶粉天然存在鲜活短板，因为其一般需要经历海外生产、跨境海运、通关检疫、国内分销上架等多个环节，整体流通周期长达3至6个月，原料生产到终端消费间隔较久，可能降低产品初始新鲜度，同时远洋运输过程中温湿度波动较大，也可能造成奶粉中活性营养成分损耗。

消费端需求变化让新鲜度成为婴配粉选购的一个决策因素，新生代年轻父母对乳品新鲜度的敏感度持续提升，选购奶粉时不再只关注基础营养配比，更看重原料来源与生产新鲜度，《2024新生代妈妈奶粉喂养白皮书》调研数据显示，55.1%的新生代妈妈优先关注奶粉原料新鲜度；据《2025年中国乳制品消费者洞察报告》数据，消费者对乳品品质的关注维度中，新鲜度占比达到28%，超过营养成分和口感味道。

依托政策红利、短链奶源优势与消费趋势，本土乳企正在将鲜活概念嵌入消费者心智，比如某品牌上线奶粉新鲜原料溯源系统，消费者扫描产品二维码可查看乳清蛋白、乳铁蛋白等核心原料的生产日期和来源；另一品牌强调从挤奶到加工的时间优势；还有一些品牌通过广告、直播溯源、工厂参观等方式，让消费者建立起“国产=新鲜”的认知关联。

鲜活婴配粉的工艺瓶颈

婴配粉的鲜活品质不仅取决于奶源的新鲜度，还取决于加工工艺对活性物质的保留程度，生乳从挤出到制成乳粉需经过多道工序，每道工序涉及不同的加热温度和时间，随着温度升高和时间延长，乳铁蛋白、免疫球蛋白等热敏性活性物质会逐渐损失，还有加工时若采用超高温灭菌，活性物质也可能减少。

湿法工艺以生乳为原料，在液态状态下加入各种营养成分后喷雾干燥成粉，在时间维度上具有优势，而湿法工艺在加工过程中需要经历杀菌、浓缩、喷雾干燥等多个热处理环节，乳铁蛋白、免疫球蛋白等热敏性物质在经过高温处理后会发生不同程度的失活和结构改变，加工过程中的热处理强度才是决定活性物质保留率的关键变量。

干法工艺则是将所有原辅料在干燥状态下进行混合，不涉及生乳的热处理环节，因此对热敏性物质的破坏较小，但干法工艺使用的基粉原料本身可能已经经历了多次热处理，其新鲜”属性在原料端已经打了一定折扣。

湿法在奶源新鲜度上有优势，干法在热敏物质保留上有优势，两者各有优劣。目前干湿法复合工艺已成为行业主流生产方式，该工艺先通过湿法工艺生产基础粉，再用干法添加热敏性营养成分。据食品伙伴网数据统计，国内婴配粉配方中，干法工艺配方约441个、湿法工艺配方约140个，而干湿法复合工艺配方达702个。

为进一步突破活性营养保留的工艺局限，低温喷雾干燥、膜过滤等新型低温技术逐步落地产业化，比如某品牌宣称通过双重低温杀菌搭配低温喷雾预处理技术，提升核心营养保留率；某品牌宣称采用20℃以下低温膜过滤技术，直接从生鲜乳中萃取乳清蛋白；另一品牌宣称采用双低温瞬时鲜萃工艺，全程低温锁留原生活性营养。这些技术的推广可能面临成本压力，低温工艺能耗更高、设备投入更大，并非所有企业都能承担。

能否催生短保高端新品类？

当前中国消费者对于食品保质期的敏感度较高，尤其在婴配粉这一直接关系婴幼儿健康的产品上，家长普遍倾向于选择生产日期更近的产品，理论上，若能将保质期缩短至30天或60天将强化鲜活感知，但现实情况是目前市场上几乎不存在此类短保婴配粉，主流国产品牌保质期通常设定在18-24个月，部分进口产品保质期可达24至36个月。

这一产品形态的缺失，其中一个原因在于消费习惯与终端需求的适配矛盾，多数家庭选购婴配粉存在囤货习惯，常会借助促销活动批量购买，单听奶粉的日常消耗周期普遍在1至2周，若大幅压缩整体保质期，可能会增加消费者的购买频次与备货压力，容易出现临期浪费的情况，提升用户消费决策成本，不符合大众长期形成的消费习惯。

供应链与渠道运营的现实压力也是短保婴配粉难以普及的一个原因，短保产品对渠道动销效率、库存周转速度要求较高，一旦终端销量不及预期，大量临期产品将带来严重的损耗负担，同时我国地域辽阔，产品从工厂发往偏远地区经销商，仅物流运输周期就需要5-10天，留给终端门店的销售窗口期有限，难以支撑短保产品的常态化铺货与流通。

短期内成品短保婴配粉暂不具备落地条件，行业已出现原料短保的进阶玩法，比如某品牌通过自研自产核心营养原料、升级低温鲜萃工艺，将乳铁蛋白、乳清蛋白等关键原料的新鲜度计量单位从年度缩短至天级，在不改变成品保质期的前提下，提升关键营养的鲜活留存效果。

综合消费、渠道、供应链多重因素来看，短期内行业推出成品短保婴配粉的可行性较低，未来鲜活赛道的竞争重心将转向原料鲜活、工艺锁鲜、活性营养留存的深层品质竞争。

鲜活标准之争，行业统一标准缺位下的信任危机隐患

当前各品牌在鲜活宣称上存在差异，比如某品牌宣称可实现2小时内将刚挤下的生乳送达生产车间；某品牌宣称借助覆盖养殖、生产、检测、运输的自有全产业链模式做到新鲜生乳一次成粉；另一品牌推出推出28天新鲜购服务，保证产品从牧场奶源到消费者手中全程不超过28天。

这些宣称各有侧重，有的强调挤奶到加工的时效，有的强调牧场到工厂的距离，有的强调成品到用户的速度，由于缺乏统一的强制性标准，消费者很难在不同品牌之间进行横向比较，也难以判断哪种鲜活更有价值。

这也进一步引发消费者普遍的认知偏差，多数消费者存在认知误区，简单将生产日期近等同于营养价值高，或将产品新鲜度直接等同于食用安全性，从工艺原理来看，奶粉鲜活品质的也取决于加工过程中乳铁蛋白、免疫球蛋白等活性物质的保留率，生产日期仅代表储存时长，难以完全反映营养活性留存效果。

为破解鲜活标准空白难题，行业已陆续推出专项团体标准，试图规范赛道发展，2026年5月28日，在中国乳制品工业协会第三十二次年会上，某品牌联合中国标准化研究院发布了《乳源原料鲜活质量管理标准》，要求乳清蛋白采用膜过滤工艺从生牛乳中直接分离，运行温度≤20℃；乳铁蛋白使用层析工艺，纯度大于97%；要求乳清蛋白、乳铁蛋白等核心原料从生产到使用不超过30天，新鲜生牛乳2小时内一次成粉等。

目前这类标准均为自愿性团体标准，不具备国家强制约束力，仅为行业指导性规范，由企业自愿参考、自主采用，没有强制落地要求，大多数品牌并未跟进执行，市场依旧维持宣传不统一的格局。

奶源布局，从全国采购到产区锁定

近些年来部分婴配粉企业已经转向奶源产区深耕、自建自控的布局模式，比如某品牌聚焦北纬47°黑土地，搭建农场-牧场-工厂一体化体系，布局100万亩专属农场、13座自有牧场与智能工厂；另一品牌品牌深耕张家口坝上草原，布局38万亩专属草场、8万头规模化奶牛牧场及配套智能加工基地。

此类牧场+工厂的布局模式，本质上是转变为自主掌控、定点锁定的产区模式，通过自有草场、自有牧场、自有工厂的闭环布局从源头锁定生鲜乳品质与供给效率，为产品鲜活度提供稳定的上游支撑。

鲜奶从牧场到工厂的距离以及到达工厂的时间决定生鲜乳的基础品质与安全系数，牧场到工厂的运输距离越短、加工时效越快，原料微生物污染风险越低，生乳新鲜度与品质完整性越有保障。反之，若奶源与工厂距离过远，即便全程配套冷链运输也难以实现短时转运与快速加工，不仅大幅提升物流与时间成本，还会增加生鲜乳变质、菌群超标等安全隐患。

为压缩奶源加工半径，部分乳企持续优化产区产能布局，部分品牌打造2小时鲜活生态圈，将智能加工工厂紧邻自有牧场布局，缩短挤奶到加工的全流程时长；还有品牌通过密闭传输管道直连牧场与生产车间，实现生鲜乳零距离输送、即时加工，解决长距离运输带来的品质损耗问题。

严苛的鲜活奶源布局要求，让资金与实力有限的中小乳企面临竞争压力，但其可聚焦单一区域搭建本地化牧场与工厂闭环产业链，深耕属地市场，依托近距离奶源优势打造区域鲜活产品竞争力；还可以通过组建区域奶源合作社、与本地规模化牧场建立深度利益联结机制，稳定奶源供给和共担经营风险，同时共享冷链物流、质量检测等公共资源降低重资产投入压力，实现集约化的区域运营。

鲜活能否成为中国婴配粉出海的差异化武器？

中国婴配粉出海，东南亚市场是目前的主要目标，比如某品牌宣称针对东南亚儿童的生长发育特点和饮食体质特征，推出添加DHA、ARA、叶黄素、胆碱以及益生元GOS等营养成分，以及科学配比14种维生素、10种矿物质，并采用新鲜生牛乳一次成粉的配方奶粉。

而且东南亚及其他海外市场对鲜活概念的接受敏感度仍有待验证，海外消费者的乳制品消费习惯、认知理念与国内市场存在差异，新鲜在国内婴配粉市场认可度较高较高，能否在海外市场形成同等的消费者共鸣，目前行业仍缺乏充足的调研数据与市场验证支撑，实际传播效果存在不确定性。

在国际市场的品牌叙事竞争中，国产鲜活理念也面临竞争压力，新西兰、爱尔兰等宣传，突出奶源地的纯净无污染和自然放牧环境，以此证明原奶的先天优质，从源头建立新鲜的印象，在全球市场上认知度较高；中国品牌主打的短链路加工、高供应链效率的鲜活优势属于较新的产品叙事，大众认知基础薄弱，想要获得海外消费者认可仍需要投入大量的市场教育成本。

从标准体系层面来看，鲜活概念的国际化输出仍有较长路径要走，当前国际乳业标准体系主要聚焦食品安全、基础营养指标两大维度，并未对奶粉新鲜度、鲜活品质形成统一的定义、评价规则与检测标准，未来国产鲜活标准想要完成国际接轨、获得全球认可，或许要先在国内行业形成统一共识，搭建成熟、可量化、可验证的评价体系，再逐步对接国际标准组织，整体落地周期漫长。

现阶段国产婴配粉的出海优势依旧集中在优质产品力与高性价比层面，鲜活尚未形成稳定的海外竞争力，未来鲜活能否成为国产婴配粉出海的差异化竞争卖点，主要取决于海外消费者能否真正认可奶源时效、短链加工带来的鲜活价值，以及国内自主建立的鲜活评价标准，能否逐步规范化、国际化，获得全球市场的公信力与认可度。

行业思考：婴配粉行业用多年时间解决了安全问题，现在开始在新鲜上寻找下一个竞争维度，但鲜活能走多远取决于它能否从一个企业主导的营销概念，演变为一个有统一标准、可验证、可比较的行业共识，标准的建立只是一步，更难的是让消费者真正理解原料鲜活和成品新鲜之间的区别，这也需要整个行业在技术透明化和消费者教育上的持续投入。