被称为“行走的钱包”的中国消费者似乎又变了。

最近，尼尔森和贝恩公司的报告纷纷显示，中国的消费者开始对国外品牌逐渐失去兴趣。

尼尔森报告指出，虽然在个人护理（如洗护发、护肤露）、即食食品（如糖果/巧克力、饼干）和婴幼儿产品（如婴儿奶粉、纸尿裤）方面，国外品牌依然优势明显，但是所占市场份额却在逐年下滑。越来越多的中国本土品牌开始取代国外品牌的位置。贝恩的研究报告同样验证了这个结论，在贝恩调研的26个产品类别中，国外品牌在22个类别上的市场份额都在下降。

按常理来说，在消费升级的大环境下，消费者理应选择知名度更高的国外品牌，为何国产品牌反而更受消费者欢迎呢？

我们先来看下本土品牌哪里表现的最好。根据数据，本土企业在乳制品（牛奶、酸奶）这一品类上的表现尤为亮眼：连续三年占据整体销售额的98%以上，独霸市场。在快消品整体增速低缓的情况下，本土乳制品的发展速度依旧惊人。以伊利为例，2016年净利润56.69亿元，同比增长21.80%，一年产品销售超过11亿人次，88.5%的城市家庭平均购买伊利品牌7.8次，稳居市场第一。

和国外品牌不同，在伊利的整体收入中，新产品的销售收入占比高达22.7%，虽然传统产品的销量在不断下滑，但是创新型乳品的销量却增长显著。比如：

液体牛奶“金典”零售额同比增长10.4%，市占份额提升0.5%；

低温酸奶“畅轻”零售额同比增长21.7%，市占份额提升0.7%；

常温酸奶“安慕希”零售额更是同比增长131.4%，市占份额提升3.3%。

纵观其他乳制品本土品牌，其增长与伊利大同小异，蒙牛特仑苏、圣牧全程、光明优如、三元极致……均为各个品牌增长的关键。可以说，本土品牌市场份额的增长完全归功于新产品的推出。

相对于本土品牌，国外品牌的创新产品却很少被中国消费者接受。伊利集团副总裁张铁彭表示，消费升级是一个现实的挑战，洞察消费者需求，才能通过创新赢得市场信赖。而跨国企业相对有本土企业缺少的就是对中国消费者的了解。

比如，伊利在2015年搭建平台“母婴生态圈”，针对每一个扫码的消费者，平台都会建立一个数据库，用户在网上查询育儿知识、乳制品知识等等每个动作都会被记录分析，洞察其中需求。同时，伊利还与沃尔玛、华润万家等零售商的合作，从500多万销售终端，获取10亿级消费者的庞大消费信息；搭建互联网平台，覆盖250多个数据源，全网扫描、抓取、分析消费者消费轨迹；以及每年覆盖全国上百个城市的上千次消费者调研，全面了解消费者需求的变化趋势。

同样的故事也发生在饮料、护理用品等诸多领域。从2008年开始，农夫山泉便要求全国10000多名业务员每天去15个营业超市拍摄150张照片，水怎么摆放、位置有什么变化、高度如何……以及记录消费者的评价、喜好等等。根据这些数据，农夫山泉开始分析，怎样摆放水堆更能促进销售、什么年龄的消费者在水堆前停留更久、气温的变化让购买行为发生了哪些改变、竞争对手的新包装对销售产生了怎样的影响、什么样的新产品更受消费者欢迎等问题。

农夫山泉CIO胡健表示，以前解决这些问题大多基于经验，而这存在大量不可靠性，拥有消费者数据的支撑，能让农夫山泉少花很多冤枉钱。

当然，采集消费者数据也让农夫山泉收获显著，前些年，农夫山泉的年增长率经常保持在30%以上，在饮用水方面快速超越了原先的：娃哈哈、乐百氏和可口可乐成为行业第一。同时，农夫山泉不断推出的新品，如：茶π、东方树叶、17.5°橙等产品也不断占据着更多市场份额。护理领域，本土公司基于对中国消费者的了解，推出“生姜洗发水”等很多具有中国特色的产品，也在不断蚕食国外产品份额。

还记得好几年前，我去北京拜访一家本土方便面品牌的老板，我问他，你们需不需要做消费者研究?如果你不做消费者研究的话，你开发新品的决策依据是什么?

他信誓旦旦地说：“我们方便面做新品不需要什么研究，我只要比别人家的方便面多加个卤蛋！”而去年，我再去拜访他时，他已然放弃了经验主义和拍脑袋式的决策机制，转而开始在天会智数上收集消费者态度数据了。

对于消费升级，谁最先掌握消费者需求趋势，谁最先提供符合消费者需求的产品，谁就有望赢得消费升级的最大红利。本土公司开始从基于经验的“山寨者”，转向基于消费者数据的“创新者”，这便是在消费升级大环境下，中国的消费者开始对国外品牌逐渐失去兴趣的关键。