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除了新LOGO和新模特 Calvin Klein现在还为成衣线改了名字

为了转型,今后Calvin Klein的成衣线将以其纽约总部地址命名。而为了推广这个新名字,Raf Simons还率队策划了一支几乎全启用新人拍摄的广告。

图片来源:Calvin Klein

时尚行业里要转型的品牌有不少,但像Calvin Kelin这样打持久战,且每次动静都不小的品牌可真的不多。

最近,这个品牌在其创意总监Raf Simons的带领下,又对成衣线进行了转型规划。转型后的首支广告片在7月24日发布。从广告片里看,Raf Simons为品牌成衣线取了新名字:Calvin Klein 205W39NYC。同时,出镜的22个模特几乎全是在2月品牌大秀时才初次登台的新面孔。

不得不说,Raf Simons为品牌定下的新名字有些长,尤其是对于美国外市场的顾客,可能还不好记。新人模特也容易让人脸盲,在现在这个明星即流量,流量即销量的年代,不免让人担心这支广告的传播效果。

如果知晓Raf Simons做出决定的背后原因,可能能抛开一些顾虑。

先说说名字。这个新名字由两部分组成,一是品牌名称;而跟在品牌名称后面的这串数字字母组合是品牌位于美国纽约市的总部办公室地址——纽约市西39街205号的简写。Raf Simons自2016年8月出任品牌创意总监后,就一直致力于重塑品牌形象,而重塑的关键词中有一个就是回归本源。将品牌最重要的业务版块被冠以总部的地址为名,或多或少能体现这一点。

一样的手法在一并发布的一个全新牛仔副线品牌中也能看到。这个隶属于品牌成衣线的全新牛仔品牌叫作Calvin Klein Jeans Established 1978(创立于1978年的Calvin Klein牛仔品牌)。

当然,取个特别的新名字也能让产品线以一种最直接的方法宣告转型的开始,给外界传递出明确的信息。正如之前Raf Simons一上任就该了品牌LOGO设计,并重新命名了品牌的红毯系列,将新名字定为By Appointment一样。

至于广告,整个广告由于主旨也是强调回归品牌本源,故而以“美国经典”为主题将复古加州风格做了演绎,因此为了避免老气以致于无法吸引年轻顾客的状况,启用一批新人模特也合情合理。

而且这已经是Raf Simons惯用的老招。之前,Raf Simons先是为By Appointment的首支广告片选用年仅13岁的Mille Bobby Brown,随后又用奥斯卡最佳影片得主《月光男孩》的主演班底替换加拿大歌手Justin Bieber,出任品牌内衣线广告新代言人。而2月,他在合并男女装产品线办大秀时,又大量启用了初次登台的年轻模特。不夸张地说,比起用明星,Raf Simons可能更希望品牌形象能“清新”些。

不过,虽然有了这么多新意,但Raf Simons也注重延续性。品牌这一季的广告在加州一条公路拍摄。公路上的广告牌上印着的是他出任品牌创意总监后首季,也就是2016秋冬季时策划监制的广告。那支广告在Andy Worhol美术馆内拍摄,为整个新广告的粗犷西部风里加入了些文艺范儿。

那么比起过往,现在这个有点小清新的Calvin Klein会对你更有吸引力吗?

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