文｜博客COVER

加拿大的咖啡品牌Tims，在不久前发布了2026年第二季度的财报。

财报内容并不乐观：Tims天好中国营收同比下滑21.7%至2.734亿元；净亏损为9740万元，2025年同期净亏损7590万元。截至二季度末，该公司门店总数为1028家，新增门店仅两家。

自打2019年进入中国以来，Tims的业绩一直处于起起伏伏的状态。

而2026年，似乎是Tims最“水逆”的一年。前脚咖啡行业的9块9大战刚刚熄火，后脚就撞上了Tims自己转型期的阵痛。

就连自家新任首席执行官张国华也坦言：压力不小。

在咖啡行业“外来和尚”都不太管用的“后9块9时代”，Tims还能从泥潭中脱身吗？

01 加拿大的“永和豆浆”

如果只看品牌履历，Tims的底蕴不可谓不深厚。

这家成立于1964年的品牌最早是以甜甜圈和贝果起家，后来逐渐发展出了咖啡、烘焙和简餐品类。

在寒冷的加拿大，Tims的覆盖密度甚至一度超过了麦当劳，而它门店里占C位的也不是咖啡，是贝果、三明治和甜品等主食。

而Tims的咖啡也普遍更加浓郁，甚至有点重口，为的也不是让人安静品味，而是迅速来一杯暖暖身子，提振精神。

笔者有加拿大朋友笑称，Tims在加拿大的定位其实更像永和豆浆，而不是大家熟悉的星巴克和Costa等连锁咖啡。

换句话说，Tims的基因里流淌的是效率、日常，而星巴克和Costa则代表着“第三空间”的精致叙事。

2019年，进入中国市场的Tims，发现自己面前摆了两条被验证过的路：

首先，便是星巴克和Costa等“老熟人”正在践行的方法，精致选址、大空间、舒适环境，主打一个给都市商务人士提供另一种生活空间。

而此外，刚刚从官司中脱身的瑞幸，正在筹备着一场“咖啡变革”，通过极致的数字化与价格策略，把咖啡重新压缩为一件高频、标准化、可被外卖体系完全承接的日常商品。

Tims明白，自己一没有赶上星巴克入华的好时候，二没有瑞幸那样大规模扩张的资本底气，只能两边各取一点，再配合自己的餐饮基因，走出第三条路。

于是“咖啡+暖食”的高频“吃喝结合”门店，就成了Tims中国为自己设计的新路线。

与瑞幸、库迪等咖啡连锁相比，Tims增加了门店中贝果、三明治、蛋糕等产品的比重，同时也推出了不少贴近中国口味的新品。

Tims的算盘很简单，通过“吃”的方式，给咖啡带来更稳定的消费场景。

这一决策的背后逻辑也很简单，当年中国市场对“洋快餐”的定位已经非常清晰，而对咖啡的接受度仍然在培养中，通过“吃+喝”的组合，Tims则有机会切入早餐、工作餐等高频消费场景中。

而和同样也做简餐的星巴克相比，Tims则显得更加“小而美”。

Tims在中国开设的门店基本都是外卖友好化的中小型门店，没有氛围感的装修，没有能让人“躺着开会”的商务环境，强调一个“吃了就走”，高效便利。

对于Tims来说，这样的扩张思路也减少了不少门店成本，这也意味着Tims在选址和开店方面的容错率会更高，更能适应快速发展的节奏。

光从定位上看，Tims的计划可谓十分巧妙。

当消费者需要“便宜咖啡”时，他们会奔向瑞幸、库迪；当消费者需要边喝咖啡边聊项目时，则会选择就近的星巴克。消费者既想要一杯不错的咖啡，又想搞点吃的垫吧一下的时候，Tims自然就成了首选。

只不过，Tims明显低估了中国市场的复杂程度，也没有意识到，自己选择的并不是什么“第三条路”，而是一条在夹缝中求生存的“羊肠小径”。

02 后有追兵，前有堵截

当Tims决定以“新路径”闯入中国市场时，它本质是在进行一场豪赌。赌的是在咖啡市场没有进化完全的时候，自己可以通过“热食+咖啡”的方式尽快地培养起用户习惯。

但让Tims没想到的是，中国咖啡市场不仅进化速度飞快，只花了短短几年时间就培养出了无数“咖啡脑袋”，并且咖啡行业还和本土餐饮场景迅速融合，根本没留给Tims太多机会。

这场“进化”背后的最大助力，则是瑞幸、库迪和一众“9块9”们。

在数年“9块9”打法的全面覆盖下，喝咖啡从过去一种颇为小资、休闲、偶然的消费行为，变成了更加日常、高频的刚需消费。

瑞幸99元咖啡 图/瑞幸小程序截图

消费者不需要多特殊的空间和时间，就能随时随地喝上一杯咖啡。正因如此，咖啡文化也迅速和全国各地四散的早餐、简餐结合了起来。

曾几何时，“喝着咖啡吃小笼包”是一种调侃。而如今，路过咖啡店取一杯咖啡，再顺便在隔壁买几个包子、手抓饼解决早餐甚至对付一口午餐，已经成了大部分都市白领每天的日常。

而这样的展开，则是Tims最不愿意看到的——咖啡配贝果本就是Tims在加拿大的发家路径，而在中国，却被更便宜的咖啡和更便宜的早点摊抢走了生意。

对于一家规模远远不及肯德基、麦当劳的新晋“洋快餐”来说，Tims的客单价已经很难继续下探，这也导致了Tims跟本土“早点+咖啡”模式根本无法对抗。换句话说，在最核心的高频消费场景里，Tims逐渐失去了存在感。

再看另一头，Tims的处境仍不容乐观，过去可以错过赛道的老对手们，也纷纷来和自己抢生意了。

最典型的就是星巴克。过去，星巴克靠“第三空间”保持自己的独有生态。但同样在经过“9块9”冲击后，星巴克也在努力求变。

如今的星巴克尽管没有和瑞幸、库迪一样加入“9块9”外卖大军，但也在积极调整自己的品牌定位。

星巴克将自己的改变战略称作“千店千面”，说白了，就是聚焦三、四线城市等下沉市场，开设面积更小的轻量化店面，且在外卖配送和自取方面加大力度。

产品方面，星巴克在去年6月起开始对旗下多种产品进行降价，平均降幅为5元，不少产品价格已经下探至20~30元区间内，几乎和Tims处在同一区间内。

图/星巴克小程序截图

且星巴克也在积极扩充SKU，并且提出了“上午咖啡，下午非咖”的玩法，也就是增加了甜品、暖食等产品吸引消费。

可以说，如今的星巴克，正在“走Tims的路，然后挤死Tims”。

毕竟，论市场知名度，星巴克可谓是吊打Tims的存在，只要星巴克继续在“小店面+餐饮”方面持续发力，Tims的生存空间，将会进一步被压缩。

如今的Tims就是处在这么一个尴尬的区间，想要随便对付一口+喝杯咖啡的人，可能会觉得Tims略贵；而冲着体验“洋咖啡”去的人，多半也会被更知名、变平价的星巴克吸引走目光。

夹缝之中的Tims，真的没有解法了吗？

03 Tims没必要盯着星巴克不放

看似大热的咖啡赛道其实无比残酷，如果仔细盘点就会发现，在所有进入中国的“洋咖啡”连锁中，似乎只有星巴克成功跨越了周期，站稳脚跟。

意大利连锁咖啡品牌Lavazza，本来想靠着“意式正宗”和精品咖啡打开局面，但如今却只剩下100多家门店的尴尬现状。

英国咖啡连锁Costa本来是最有机会挑战星巴克霸主地位的，但也在近年陷入经营泥潭，接连关店。

Costa门店 图/Costa官方微博

这么看来，两头受堵的Tims前景似乎并不乐观。但Tims的真正“破局之道”，似乎并不一定要在咖啡店同行里找。

Tims最好的老师，就是这几年重新找到增长办法的老牌三明治连锁：赛百味。

赛百味算是中国市场中洋快餐的老资历了，它在1995年正式进入中国市场后，就靠着自己的“洋快餐”滤镜躺赢了20年。

但到了2020年，滤镜破碎的赛百味遭遇了生存危机，因为客单价高、口味认可度低、选址和服务也都比较落后，让赛百味在全国仅有的500多家门店，经营一度命悬一线。

2023年，赛百味选择调整经营方向，在门店外观、产品搭配和开店速度方面进行了不少改进。

这一调整效果立竿见影，赛百味用了两年时间把门店数量扩充到了1000多家。而据赛百味中国CEO朱富强当时透露，2025年上半年品牌销售额同比增长超过30%，同店销售也实现双位数增长。

对于Tims来说，赛百味带来最宝贵的经验，绝不是“如何把三明治做成中国口味”，而是回答了一个问题：消费者为何要来赛百味消费。

过去，赛百味是高高在上的“美式标准三明治”，消费者需要接受、理解后，才能花将近40元去店里下单。

而如今的赛百味，既保留了“新鲜、现做、健康”的核心标签，又明显降低了理解和消费门槛：在推出更符合中国消费者口味产品的同时，也把早餐、能量碗等场景纳入菜单，甚至用9.9元“咖啡+三明治”的早餐组合主动参与“性价比大战”。

赛百味9.9元早餐 图/赛百味小程序截图

营销方面，赛百味积极拥抱互联网玩梗文化，学麦当劳和肯德基整出了个“赛门文学”，还邀请吴磊来当代言人。

本质上，赛百味并没有对自身定位和产品做出大改，但是通过年轻化的运作，以及更低门槛的用餐体验，把自己的卖点全面展现给年轻消费者。

而这也是Tims最值得借鉴的一点。

过去，Tims一直把热食当作“主业”咖啡的附加项，用来在咖啡行业的竞争中获得差异化。但如果反过来看，如果把Tims从“一家卖热食的咖啡店”，重新定义成“一家以咖啡为核心饮品的全天候快餐连锁”，同样一套产品结构，意义就完全不同。

这样一来，Tims则无需再跟瑞幸比单杯咖啡的价格，也无需和星巴克在“第三空间”和品牌知名度上较劲，只需要像赛百味一样，强化贝果、可颂等招牌产品，再用有竞争力的套餐在早餐、工作场景里打出声量，让“咖啡+热食”真正成为比单买两项产品更划算的选择。

Tims早餐 图/Tims官方微博

事实上，Tims最新的调整已经透露出类似方向。2026年第二季度，公司仍在推进降本增效，关闭低效门店、提高加盟店占比，这些调整也在一定程度上影响了短期营收表现。

而管理层也明确提出，接下来要聚焦品牌核心、产品和顾客体验。好消息是，现在的Tims仍然拥有1028家门店以及超过3710万的注册会员，这也意味着，Tims在选址和开店方面拥有更高的容错率，更适合快速复制。

或许，“咖啡+热食”的方向对Tims来说没有错误，只不过是一个没有被挖得够深的产品组合。

对于Tims来说，成为“下一个星巴克”或者“下一个麦当劳”也许并不是终极目标，它需要回答的是一个问题：在9块9咖啡和廉价早餐同时存在的时候，消费者凭什么选择Tims？

这个问题或许还没有答案，但它一旦被找到，就是Tims真正建立护城河的开始。