文｜深响 林之柏

每年九月，是家长和同学们都万分激动的“开学季” 。

巨量引擎数据显示，近两年抖音平台 “开学” “新学期” “备考” 等关键词搜索量翻了 3 倍，“开学季” 相关话题播放量突破千亿次；微博 #开学季# 话题总阅读量高达 236 亿、讨论量超 5000 万，从新生装备晒单到军训日常，从开学焦虑到新学期规划，相关讨论贯穿整个九月。

流量虹吸效应之下，各大品牌、平台早已扎堆下场：

内容平台承接年轻人表达欲，比如 B 站推出高校官号集体营业、微综艺《开学放大招》和校园生活内容征集等一系列活动；

电商平台展示“钞能力”，天猫、京东相继上线开学季专区，前者推出 88VIP 消费券、品类满减等多重优惠，后者配套三人成团千元券包和官方直降最低5折，务求一站式承接开学消费需求；

品牌也争相刷脸，晨光联合史努比推出开学季联名新品、赞助综艺《宇宙帮帮忙》；屈臣氏和舒克合作推出“三合一”套装，并落地多场线下快闪活动；今麦郎则推出了和卡皮巴拉联名安徽板面……

在这场全员入局的开学季营销竞赛中，品牌、平台瞄准的远不止短期热度：借开学节点完成在年轻学生圈层的品牌占位与心智渗透，打造有情感共鸣的人设、继而锚定长期增长潜力，才是终极目的。

晨光&史努比、屈臣氏&舒客、今麦郎&卡皮巴拉

品牌的“算盘”：热度、转化、心智资产全都要

开学季的吸引力是多层次的：全民话题热度与流量虹吸效应固然诱人，从流量到交易的高转化确定性、校园场景的长期商业潜力以及对年轻一代心智资产的提前布局，也是品牌的核心驱动力。

首先，流量热度始终是品牌底层诉求，而开学季正是全年为数不多、能同时聚集多方注意力的公共传播节点。

不同于双 11、618 等人造促销节点自带的强商业属性，开学季天然承载着更深入人心的社会文化共识：年轻一代看重 “开学仪式感”，家长重视教育投入，社会大众也对“新学期、新起点”有着普遍的情绪共鸣。

这意味着开学季能同时覆盖学生、家长、社会三方注意力，自带破圈传播的势能。品牌借势这一高关注度公共话题，便能以更低传播成本实现品牌声量的集中爆发，为后续的消费转化充分蓄水。

其次，如果说流量热度解决了 “品牌被看见” 的问题，那么开学季刚性消费集中释放，则直接回应品牌最关心的 “转化确定性” 难题。

与人造促销节点靠优惠拉动的脉冲式消费不同，开学季承接的是学生群体、亲子家庭的天然刚需。对新生而言，开学季是整个学习生活场景的全面重构；对老生来说，新学期的仪式感、自我成长体验也催生了大量更新换代需求。

从数码产品、生活用品、学习文具，到美妆护肤、运动鞋服、潮玩手办，几乎所有大众消费品类都能在开学季找到对应的需求场景。

京东数据显示，今年开学季期间 3C 数码 AI 品类成交额同比增长360%；另据抖音生活服务统计，开学前夕平台餐饮团购、服务零售订单量分别增长50%、45%，其中DIY手工坊消费暴增933%，电动车等交通工具消费同比增长236%，图书文化、亲子购物也分别增长172%、141%。

这种由真实生活场景驱动的刚性需求，具备时间集中、需求明确、决策周期短等特点，无疑能大幅降低营销转化不确定性。

抖音生活服务开学季消费统计

如果说短期的销量爆发只是“开胃菜”，那么对更多品牌而言，扎根校园场景、打进学生圈层、布局长期增量市场，就是加码开学季营销的 “长期红利”。

随着传统线上渠道流量红利逐步见顶，品牌亟需寻找新的 “低成本获客洼地”。

而用户画像清晰、需求稳定、消费潜力巨大的校园市场，正是不可多得的增量阵地。掌上大学发布的《2025 中国高校蓝皮书》预测，未来 4 年全国高校市场消费规模将增至 1.6 万亿。

要真正打进校园场景、融入学生圈层，开学季是一个不可错过的窗口期。因为学生群体不仅规模庞大，还具备很强的社交传播属性。比如“开学晒装备”，一直都是年轻人最热衷的社交话题之一。《蓝皮书》显示，45.83% 的大学生向往 “情感型消费”，92% 的大学生认为晒单是维护社交形象的重要方式。

品牌通过产品植入、场景互动等方式融入开学季氛围之中，既是和年轻人打好关系、建立连接的“捷径”，也能顺势放大圈层影响力、建立品牌认知，为后续口碑裂变、心智沉淀打好基础。

《2025 中国高校蓝皮书》消费规模预测

此外，平台侧的系统化助推，进一步释放开学季的商业势能。

近几年各大平台开始把开学季当做 “S 级项目”建设，倾斜流量资源、联动更多商家、推出多重配套工具，持续放大开学季的商业价值。

快手磁力引擎在去年的开学季 “开学装备开新局” 活动中，提供了红包返现、流量扶持、达人对接等大量扶持，活动总曝光达5.15亿、参与商家累计达800+；新建活跃新品数达到1万个，环比增长21%。

巨量引擎也在开学季期间推出“元气新学期”、“自在开学季”、“开学装备上大分”等营销IP，帮助品牌把握开学季红利。其中，教育行业去年开学季期间大盘膨胀率达到158%，在下半年所有营销节点中仅次于双 11。

可以看到，平台与品牌是互惠互利、各取所需的关系：平台需要通过节点营销拉动 GMV 增长、提升用户活跃度与粘性；品牌则借助平台的流量、工具支持和用户规模，实现更高效的触达与转化。二者的合力，共同把开学季塑造成兼具声量与销量的年度营销赛场。

从流量收割到心智渗透，开学季营销的四重进化

厘清了品牌的底层动因，再回到具体的营销实战层面就能发现，开学季营销早已脱离了打折促销、硬广刷屏的初级阶段。在持续的玩法迭代中，品牌逐渐确立了四大新趋势。

第一，从“线上轰炸”转向“线下深耕”，营销阵地持续下沉，以赢取年轻人充分信任。

品牌过去做开学季营销，大多带有“线上依赖症”：砸钱投流、发券，走“流量收割”路线。但近两年，越来越多品牌开始把营销阵地向线下下沉，做起了“深度体验”。

比如膳魔师在上海东方电视台“小荧星”艺校组织快闪集市，推出打卡集章抽奖、小游戏互动等一系列亲子活动，对准幼儿园、小学家庭用户；霸王茶姬延续传统再次组织大学校园巡展，并且在社媒上发布帖子让用户提名将要巡展的高校，提前调动学生热情。

小红书则另辟蹊径，不走进校园，而是在上海世博文化园建一座“大不了颠岛”：请来郭晓婷、谢可寅、张艺凡、瞿颖等明星助阵，邀请大学生们“上岛”参与脱口秀、辩论、文艺表演、手工手作一系列活动。

无论是围绕年轻人建造小岛、还是走进校园等公共场域，场景选择都带有极强的针对性，能帮品牌实现更精准的人群触达，避免资源浪费。

更重要的是，营销阵地的下沉，呼应了年轻人极为看重的 “信任经济学”原理。

成长在信息爆炸环境中的 Z 世代，早就对泛滥的线上硬广无感，甚至带有逆反心理。反倒是线下的近距离场景体验、面对面的互动，更能真正建立起品牌与用户的互信，并让抽象的品牌形象变得具体可感。

膳魔师、小红书、霸王茶姬线下活动

第二，从“单打独斗”走向“跨界合作”，全方位渗透年轻人生活。

跨界、联名在品牌营销中十分常见，而近年开学季营销的最大变化在于联动边界不断拓宽。

比如科技数码品牌和茶咖品牌的合作愈发流行：荣耀联合沪上阿姨推出 “开学的第一杯奶茶” 主题活动，购买荣耀 Life 耳夹耳机 3i 即可获得沪上阿姨免单券；OPPO 联动蜜雪冰城打造 “开学甜心搭子局”活动，用户完成 OPPO 学生认证后就可以到店领取蜜雪冰城冰淇淋、抽取联名周边。

这类跨界联动的核心价值，在于场景互补与圈层互渗。

一边是低频高客单的科技产品，一边是高频低客单的日常消费，二者的核心用户群体高度重合，且消费场景完全互补。通过联动，科技品牌可以借助茶饮的线下场景加强用户触达频率，茶饮品牌则能借数码品牌的高端属性提升自身调性，不断强化圈层认知。

而且区别于消费品牌 + 文娱 IP 的常规联名，这种跨度更大的组合自带话题与社交属性，更容易激发用户的打卡分享意愿，往往能实现 1+12 传播与转化效果。

荣耀&沪上阿姨、OPPO&蜜雪冰城

第三，从“卖产品”到“立人设”，以情绪共鸣取代功能说教，抓住年轻人痛点。

如果说营销阵地下沉和合作边界拓宽属于战术层面的优化，那么品牌沟通逻辑的转变，则是更深层的认知升级：从卖产品转向立人设，品牌正在精准抓住 Z 世代的情绪痛点。

Z 世代的消费决策早已超越产品本身的实用价值，更看重消费背后的情绪价值与身份认同。开学季对学生们而言，也不只是消费窗口，更是典型的情绪节点：面对新环境的忐忑和新鲜感、学业压力面前的焦虑和动力、对自我成长的期待……多重情绪交织。

在这种情绪氛围下，生硬的产品推广很难获得共鸣，反倒是“松弛感”“治愈感”这些有共情力的内容更能打动人心。

像晨光联合史努比推出开学季联名系列，主打 “松弛开学” ，用软萌的 IP 形象、兼具趣味性和实用性的产品、线下沉浸式主题体验空间，消解年轻人开学季的焦虑感；vivo 则携手线条小狗推出主题短片，并发起 “开学第一帧” 征集活动，鼓励用户暂时抛开学业压力，记录生活里的小美好。

显然，品牌营销正从 “功能导向” 向 “情绪导向” 转换：不再执着于宣讲高端概念、产品卖点，而是先找准与年轻人同频的情绪切入点，再获取深层共情。

当品牌把自己从一个 “卖货的商家” 塑造成“懂你的同好”，收获的就不只是一次购买转化，而是更长期的用户忠诚度与情感联结。

晨光&史努比、vivo & 线条小狗

第四，从“单向传播”转为“双向互动”，真正融入年轻人的话语体系。

无论向线下的体验延伸，还是“亲密”人设的建立，最终都要落到真实的互动之中。因此，越来越多品牌抛弃单向输出的传播逻辑，和年轻人玩到一起，让用户真正成为品牌活动“参与者”。

比如京东上线校园交互式短剧，用户观看并参与剧情互动可以瓜分京豆、抽取礼包；微博校园也发起 “我的开学印记” 、“军训 PLOG 挑战” 等征集，用户带话题发布内容可以赢取开学大礼包、并获得流量扶持；CoCo 都可则推出自制「开学 OK 证」活动，用户到店出示 DIY 的证件可享受饮品买一赠一，间接鼓励同学间结伴参与、分享。

这些互动玩法其实并不复杂，也没有太夸张的奖励，但胜在精准回应了年轻人的强社交特性。

学生群体向来爱凑热闹、热衷分享，有趣的互动机制本身就是一种稀缺的社交货币。用户参与活动的过程，同时也是自发传播、自发裂变的过程。尤其是对于学生这种典型的 “熟人圈子”，圈内人主动生产的 UGC 内容，传播效率、信任度都要比品牌硬广高出许多。

透过这些互动，品牌也得以真正融入年轻人的话语体系：用属于年轻人的方式进行对话，而不是站在对立面说教，最终实现品牌心智的软性渗透。

京东互动短剧

当然，开学季营销也不是一本万利，过往不乏翻车案例。

前有 H&M 童装广告因为“Make those heads turn in H&M's Back to School fashion（让 H&M 返校时尚赚足回头率）”文案被批“性感化”儿童穿搭、带有成人审美偏见，上线不久就遭到下架；后有苹果通过“The Parent Presentation（家长说明会）”活动教大学生说服父母购买新款MacBook，被质疑教唆孩子“PUA”家长。

随着开学季的竞争日趋激化，为了争夺曝光与心智占位，恐怕会有越来越多品牌开始“剑走偏锋”。如何抵挡诱惑、守住底线，是留给品牌的另一重考验。

H&M、苹果开学季营销翻车

毫无疑问，开学季已成为品牌不可错过的重要营销节点。从短期来看，这是品牌承接刚性消费需求、实现声量与销量双增长的重要窗口；站在长期建设的维度，开学季更是品牌打入年轻圈层、布局校园增量市场、沉淀用户心智资产的战略入口。

当所有品牌都挤上开学季的赛道，真正的胜负手不是谁的优惠力度更大、谁的广告投得更多，而是谁能真正读懂年轻人的情绪需求，站到用户中间。

毕竟营销的终极目标从来不是蹭一波热度，而是在用户心中种下一颗品牌的种子，等待它在未来长成参天大树。